咖啡市场转折点：宝座生变、中式咖啡加速

中国的咖啡市场迎来了一个转折点——头把交椅首次由本土咖啡品牌接棒。

(资料图片仅供参考)

8月1日，瑞幸咖啡（OTC：LKN－CY）公布2023年第二季度财报。二季度，瑞幸咖啡总收入为62.01亿元，同比增长88%；归母净利润为9.99亿元，实现扭亏，去年同期亏损1.15亿元。

单二季度，瑞幸咖啡首次超越星巴克中国，成为国内收入最高的咖啡品牌，同期星巴克中国的净收入为59亿元（8.22亿美元）。完成这一目标，瑞幸用了5年时间，而星巴克中国已经在这一市场深耕24年。

格局在这一赛段已经初显，再往下走，凯度消费指数大中华区总经理虞坚认为，咖啡竞争正在迈入2.0时代。咖啡1.0时代，各个品牌出现，百花齐放。2.0时代会是比拼品牌构建能力、鲜明价值主张的时代，这决定着其能否穿越周期，拥有长期竞争力，尤其是在消费者愈加理性，愈加注重性价比的情况下。

01 市场中的结构性变化

扫描整个咖啡赛道，能够发现，不管是线下的连锁咖啡馆生态，亦或是线上的咖啡快消赛道，都在发生不同程度的结构性变化。

首先是线下连锁咖啡市场的营收宝座首次由本土品牌摘得，瑞幸咖啡把价格打下来，把行业地位打了上去。

其次，在线上领域，一方面是本土品牌部分平台表现明显超越外资，记者在抖音商城进行检索发现，咖啡类目上，销量排名前十位的均是本土品牌；另一方面结构性变化是，低价黑咖啡正在大幅抢占新消费浪潮中崛起的三顿半、隅田川等的份额。

首先是需求更多向黑咖啡倾斜。京东超市发布的《2023年一季度消费趋势报告》显示，咖啡销量TOP5品类分别是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、挂耳咖啡和胶囊咖啡。并且，速溶黑咖啡销量的同比增速高达110%，咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。

根据飞瓜数据，今年3月底至4月底的30天里，抖音电商咖啡类销量TOP10里，速溶黑咖啡占了7席。

其次是向低价倾斜，线上的价格战实际也愈演愈烈，抖音咖啡类目排名靠前的多个品牌在1元以下的价格带竞争，抖音商城里有品牌的价格打到0.3元/杯。

相较之下，价格带更高一层的品牌承压明显。久谦中台数据显示，2023年*季度天猫“冲调咖啡”品类GMV前十名中，三顿半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈现下滑趋势，其中三顿半同比下滑53%，为其中跌幅*的品牌。

迎来结构性的转折，让创业者为之兴奋。功能性咖啡品牌“奢啡”创始人杨志伟表示，这意味着本土咖啡品牌还有诸多机会。

千小鹤品牌创始人程筱颖也同样表示，这让从业者看到了这一看似红海的赛道，实际上还有诸多蓝海，比如更加广阔的下沉市场。

但加剧的竞争也同样令杨志伟感受到压力，杨志伟坦言，竞争还会长期存在，他甚至已经做好了价格战会持续至少3年的准备，“首先在公司经营上要能扛住，另一方面，要找到能在这个市场上长期生存的价值锚定点。”

黑咖啡站上“C位”的背后，是消费者对咖啡的需求投射在发生转移。阿里新服务研究中心与饿了么、天猫咖啡联手发布的《中国咖啡新浪潮—2022中国咖啡产业发展报告》，中国消费者摄入咖啡已经从最初的社交性场景需求发展成为功能性需求，提神的生理需求成为饮用咖啡的主要原因。

奢啡以黑咖啡为主打，一方面聚焦消费者体重管理等的功能性需求，另一方面，在全球采购优质产地咖啡豆原料的基础上，通过科技研发力量，采用冻干技术，研制出适合中国口味的咖啡。

提出差异化的价值主张是杨志伟在建设品牌时着重思考的事情，以咖啡为抓手，输出科技化、功能性解决方案，倡导健康、愉悦的生活方式是奢啡锚定的选择。

02 咖啡究竟有什么吸引力？

“咖啡赛道未来会出现2-3个百亿大单品”，这是杨志伟做出的预判。

这背后所支撑的逻辑一方面来自对比成熟市场的发展路径而做出的差距空间预测，另一方面是杨志伟提出的“根品类”的概念。

首先是与成熟市场的差距。上述阿里新服务研究中心的报告显示，全球主要国家人均咖啡消费杯数的平均值是449杯/年，而中国咖啡人均引用杯数仅为9杯/年。不过报告同时指出，一二线城市的摄入频次已达300杯/年，这类消费者还在迅速增长。报告显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计于2025年超过10000亿元。

其次是“根品类”的特性。社交需求、情绪价值是新式茶饮常被贴上的标签，这一逻辑在咖啡领域同样适用，但在杨志伟看来，咖啡还有一点“你无我有”的特征——它非常强势。

“咖啡的口味比较强势，它是根品类。如果是新式茶饮，不同的物料混在一起，会相互打架。”在杨志伟看来，即便与其他物料组合，咖啡的基底性也不会被侵吞，所以长期饮用咖啡的人会在心里对咖啡品质形成一杆秤。

杨志伟认为，有强势的评判标准，这样，长期对消费者负责的品牌能够在消费者心目中形成明显品牌区隔。因此，他并不担心线上疯狂开启的价格战，他认为低价低质的咖啡，最终仍会被消费者摒弃。

另一方面，杨志伟认为，咖啡品类能够坚定地回答消费者提出的“我能不能长期喝”的问题，奢啡是把咖啡的一大特点——功能性夯得更实了，以*性价比面向注重减脂、健身、健康的功能性人群，这样就与价格带再上一层的其他线上咖啡品牌拉开了差异。在杨志伟看来，十几元每杯的线上咖啡品牌实际是在与线下咖啡馆抢用户，在线下开启价格战的情况，已经不具备明显竞争力。

03 卡位中式咖啡价值点

寻找到“中式咖啡”的确切落点一直是市场关注的焦点，市场广泛认为这是咖啡在中国市场生根落地、扩大成长的基础。

什么是中式咖啡？当下的市场存在两种实践方向。

一是咖啡奶茶化，在咖啡中添加水果、小料、糖浆做复配，试图用水果的鲜爽中和咖啡的苦味，以期降低咖啡的尝试门槛，挖掘增量市场。

二是黑咖啡本土化的开发，目前这方面的竞争愈加激烈。

杨志伟认为，当前正是黑咖啡群雄逐鹿的时候。咖啡需要走到原点去看消费者需求，落到价值日常，中国市场的咖啡基础才能够夯实。当下黑咖啡的功能性成为了消费者较为关注的日常价值。

程筱颖也有类似的观点，千小鹤同样主打咖啡口粮化、日常化，在她看来，哪怕是对比泰国、越南、马来西亚，中国消费者的咖啡消费频次依然是低的，咖啡具备更大的普及空间。

而如果从更大的角度来看待这一赛道，事实上，咖啡的普及可以通过大众化与高端化一体两面的角度去看待，这是咖啡的有意思之处。

杨志伟表示，“实际上，到最后你会发现，消费平价功能性咖啡的刚需人群和消费高端咖啡的人群会是同一拨人。”

杨志伟解释，这样的人可以从两个端口去体验咖啡，一是功能性入口，解决提神、健康需求；二是精神性入口，通过独特的品牌理念感受品牌价值，体验高端咖啡，“成熟的用户才更有机会去体验提供精神价值、社交价值的咖啡。”

这也解释了为什么在这一赛道上，同样的材料，平价和高端可以共存，前者寻找消费者的*公约数，后者圈定小众人群，灌入品牌溢价。

04 咖啡2.0时代

咖啡无疑是过去两年炙手可热的赛道。中国连锁经营协会发布的报告显示，咖啡成为2022年获得最高平均投资金额的细分品类。今年的咖啡投资依然延续，据记者不完全统计，今年上半年共有15家咖啡企业获得了融资，投资方不乏天图资本、金沙江创投等明星机构。

虞坚表示，咖啡的高频、成瘾性、标准化程度高、可复制的几大特性，是资本比较喜欢的一种业务模式。

线下的咖啡连锁品牌、线上的咖啡快消品牌都同时在获得资本关注，但能够发现资本投资消费品的逻辑已经发生了改变。

金沙江创投董事总经理朱啸虎前不久在接受媒体访谈时谈到，过去两三年的“消费泡沫”是一个错误，很多消费公司在亏损状态下“刷”收入，导致风向转变时难以存活。一家消费公司应该能够自主盈利，能维持正向现金流。

资本在变得更加谨慎、理性。今年5月天图投资就曾提及，“对于流量红利堆起来的、烧钱且不能建立规模经济和网络效应的领域、品牌，我们是比较谨慎的。”

风向转变下，卡位确切性价值或许是咖啡品牌穿越迷雾的方法之一。虞坚表示，咖啡市场应该分化来看。一方面是以瑞幸为代表的采用成本导向、效率导向的商业模式的品牌，意味着它必须达到一定的规模，取得在上游采购、供应链掌握等各个方面的优势，才能达到*的效率和性价比。另一方面，是通过强调差异化的价值主张，以获得品牌溢价，这是另外一种商业模式，依靠品牌体验、品牌价值获得市场。

因此，能够总结，在消费者被性价比咖啡培育之后，以及资本投注也更加理性的趋势下，竞争仍会持续，效率为王的商业模式仍在狂奔，提供差异化价值、走品牌理念路线的咖啡品牌也在向前。只不过，在各方理性之下，虞坚认为，咖啡市场已经走向2.0时代，接下来的竞争会更加强调价值导向，效率成本上可以做到*或者品牌价值体验能获得忠实粉丝追随的咖啡品牌更容易跑出。

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