新品牌车主的「饭圈」大战

燃油车时代，很少有人把「粉丝」这个词和汽车品牌联系在一起，因为燃油车品牌和车主之间的联系是单向的，甚至是隔绝的——他们中间是4S店。

但这种关系在智能汽车时代，已经变成了双向联系，越来越多的品牌采取直营模式、自建渠道，还用社群的思维来管理与车主的关系——这在以前是看不到的。李斌在蔚来的App里发言的活跃程度高于其他社交媒体，他也被蔚来车主称为「斌哥」；李想被理想车主称为「想哥」、「厂长」。

(资料图)

新品牌对创始人个人标签的突出以及车主的运营，无疑强化了品牌和用户之间的关联，形成了真正的品牌粉丝群体，但随之而来的问题是粉丝群体之间的冲突——在竞品出现状况的时候，这一共同的、隐形的身份标签驱使他们一致对外，产生冲突。

一种语言上的鄙视链正在发生：当蔚来遇到负面新闻的时候，如果车主出来帮蔚来说话，很多车主会把这部分人称为「蔚忠贤」；理想汽车遇到负面的时候，站出来帮说话的车主会被称为「理莲英」，而特斯拉的车主得名「特孝子」······几乎每一个新品牌的车主，都有特定的称谓——嗯～这的确很中文互联网。

车主的「饭圈」大战：都是为了「部落」

7月3日，腾势N7正式上市，其定位于豪华猎装轿跑SUV，因此与另外一款车型极氪001存在竞争关系。

其中一位腾势N7交流群的用户拿38万配置拉满的极氪001 WE版和腾势N7对比，直言「极氪除了价格贵，没有任何优势。」于是，这句话引发了广泛讨论。

在腾势N7的一个交流群里，「极氪就是个垃圾车，大饼车，大饼公司造的大饼车，上市两年半还是个功能不齐全的残疾车···」、「如果一辈子只能拥有一辆车，我希望它是腾势N7。如果一辈子只能爱上一个人，我希望他的名字叫赵长江（编注：腾势事业部总经理）」等口号一直持续交替刷屏到腾势N7发布当晚的后半夜。

当然，当晚被腾势粉丝攻击的品牌不只是极氪，还有理想、蔚来、小鹏、智己和飞凡。但因为腾势N7的直接竞争对手是极氪001，因此极氪成为主要被攻击的对象，甚至他们还要求「反串黑」腾势N7的极氪001车主退群。

这只是近几年新能源汽车「饭圈大战」的一个缩影。最早对立的两个车主群体已经很难考究，但从智能汽车的发展历史来看，特斯拉和小鹏汽车之间的恩怨很难不被提起，只不过不同的是在特斯拉和小鹏之间的是产品的竞争，以及何小鹏对马斯克的隔空喊话。

一位小鹏车主说，小鹏的车主群话题并不是只有特斯拉，也有谈论其他品牌的车型。不过，特斯拉在2020年和2021年负面缠身的时候，小鹏车主们也很喜欢讨论特斯拉——包括疑似的刹车失灵，以及在上海车展发生女车主站车顶维权。

但在他的印象里，以及社交媒体上，很少有小鹏车特斯拉车主之间的冲突公开化的情况。他说，其实大家都明白，在国内小鹏的智能化体验要比特斯拉更好，后者胜在品牌和操控。在两个品牌之间，经常有车主切换身份。

不过，随着竞争产品的增加——在小鹏P7直接对标特斯拉Model 3之后，小鹏最新的车型G6也直接和Model Y成为对手，这两款车不管是在外观风格和规格上都极为相似。

小鹏汽车使用林志颖作为小鹏G6的代言人，他曾经驾驶特斯拉的车辆遭遇严重车祸。不过在小鹏汽车的宣传物料中，当有人发现林志颖的墨镜里反射的竟然是特斯拉的方向盘时，进而公开嘲讽小鹏汽车，这些甚至还被特斯拉的销售们引用，转发到朋友圈里。

以及一段后来被官方否认的宣传视频，曾引发了用户对小鹏的强烈批评——它的内容为小鹏G6将尼古拉斯·特斯拉的巨幅海报拉倒在地，伴随着海报的倒地，Y字形路口也变成一条直行道，意在表明小鹏G6只走一条路线，即打败Model Y。这位科学家的名字也是特斯拉命名的来由，不过这段视频后来证实是用户自行制作发布的。

当然，在理想和蔚来的车主面前，这种非官方性质的怼顶多只能算得上插曲。两者火药味日渐浓郁的原因可能有很多，但总结起来大概主要有下面三点：

李斌和李想的强个人标签，笼络了一大批的粉丝；李斌在各种场合经常有惊人之语，比如嘲笑「买燃油车的人就为了闻汽油味」，又或者是「开3年蔚来ES6，能省出一台宝马X3」。李想也是如此，他甚至还能在微博这种舆论场地破口大骂，丝毫不顾及企业家和CEO的形象。他们两人在汽车媒体时代就是对手，现在也有再一次成为对手的趋势。尊敬他们的人都各自称呼他们为「斌哥」、「想哥」，不喜欢他们的就叫他们「斌子」、「想子」。

无论如何，这些具有争议的话语，以及把握媒体所需的话题，都为他们赚足了眼球。

其次，莫过于蔚来汽车和理想汽车使用的定语足够多。蔚来经常喜欢用「30万以上豪华纯电SUV」*、「五座豪华纯电SUV」*等等，如果只计算支持换电模式的豪华纯电SUV，他们也已经维持了五年的榜首了——从交付*辆车开始就是。理想汽车自然也是习得真传，包括他们最近发布的周销量榜单，新势力的选取标准一直不清不楚，但自己的确是牢牢锁定了*名的位置。

至少，他们的确让中国人意识到了，中国的造车新势力，在某些方面是可以打败历史悠久的BBA的。

最后，从《理想 L9，看不见的地方，10 个不能说的秘密》到一张回应长图后面的鲜红大字直指对应的品牌，背后似乎存在官方的影子但又让人捉摸不透，这种直接而又冲动的行为又像是各自品牌车主之间的又一轮口水战。

车主对这两个品牌的忠诚度有多高？2019年，在李斌最困难的时候，*能给他信心支撑的是源源不断的订单，而这些订单，可能是来自于那些车主自费为蔚来打广告而影响到的消费者，又或者是通过车主不遗余力去向周围的人宣传而来。至于理想，现在每月新高的销量数据已经说明了一切：理想汽车的销量现在恰恰是压得蔚来车主喘不过气。

在理想汽车刚开始发布周销量榜单的时候，一个蔚来早期车主群里有人问了一句「为什么理想现在卖得那么好」，另外一个人给了一个阴阳怪气的答案「因为他们可以加油」。当理想汽车在推出2021款理想ONE的时候，他们也曾经以蔚来车主的身份嘲笑理想「割韭菜」。而蔚来的硬件堆砌和豪华配置，在新ES6发布之后被李想嘲笑的窘迫，以及辅助驾驶导致的偶发性事故，也都成为理想车主茶余饭后的谈资。

团结与分裂 ：「饭圈」的喜与忧

6月26日，一位博主说「现在网上的现状是骂理想的有流量，夸理想的也有流量，这是主机厂很眼馋的。」李想本人对这句话是认同的，他转发了这条博文附加了自己的评论「不管是夸还是骂，都可以有效的提升销量。」

如果用互联网思维来看，争议就意味着流量，流量是基础。特别是对于造车新势力来说，流量就是声量，声量就意味着潜在的品牌认知和销量。

在理想的车主群里经常会有这样的情况，有些老车主在欢迎新车主的时候，偶尔会问他们为什么要买理想汽车——因为在理想车主群体之外很多人都说，增程是一种过渡性质的、落后的「新能源技术」。被问的一些人会回答，「因为蔚来车主总说理想汽车有这样那样的问题，我就想去看一看到底是有哪些问题，结果试驾完了就果断下单了。」

同样的，这样的情况也越来越多出现在蔚来车主群里，体验过换电的高效和到位的服务后，蔚来的硬件堆砌和定价，仿佛也不再是很大的问题。这些新车主很容易成为「饭圈」的新生力量，从而催生新的「冲突」。

在小鹏P7上市之后，购买它的人在经过一段时间的驾驶体验后，也会有人向特斯拉Model 3车主推销这辆车——即使它存在一些问题，比如后排空间亟需改善，座椅不够舒适以及内饰设计有待提高，但他们认为「这些不足以掩盖这辆车比Model 3优秀，尤其是在智能化上。」G6上市之后更是如此，因为小鹏在G6的上市宣传上一直采取Model Y作为参照对象，因此也有车主在购买G6后，大方提供给身边的Model Y车主试驾一下。

「这从不是任何人的要求，但似乎背后就有一种力量在驱使他们自发去证明，这辆车要比那辆车（特斯拉Model 3/Y）优秀。」一些小鹏车主说，这些是小鹏车主群里也在经常讨论的事情，频率甚至和「特斯拉刹车失灵」事件出现的时候不相上下。

车主的「饭圈」化还催生了另外一个现象，越来越多的新能源汽车企业创始人、CEO开通了个人社交媒体，并且相当一部分人的活跃程度并不低。其中活跃程度最高的当属理想汽车董事长、CEO李想，他的微博内容五花八门，有对热点问题的讨论和回应——诸如电吸门的优劣性，也有用小作文形式分享企业组织的管理和理想汽车新品动态的剧透。

他被认为是最熟悉微博的新能源汽车企业管理者，甚至被长城汽车称之为「微博*」。后者也要求大部分高管开通个人微博，其中发表惊人之语最多的当属长城汽车三把手李瑞峰，他是长城汽车的首席增长官，而且曾经在微博上公开质疑李想。

华为的余承东、小鹏汽车的何小鹏和合众新能源的张勇都是在微博上比较活跃的汽车行业高管。张勇也曾经在微博上暗讽李想，甚至还得到了何小鹏的呼应。蔚来的李斌在微博上相对低调，他拥有个人微博但是更新频率并不高——他说自己被要求多更新微博，但实在是难以分身。不过他在蔚来App内经常出现，他的一些话也会被其他人分享到微博上。

除了新能源车企的一号位之外，不少高管也会开通微博，比如小鹏汽车自动驾驶部门的刘毅林、小鹏自动驾驶副总裁吴新宙、长城汽车的CTO王远力、吉利高级副总裁杨学良等等。因此，微博会成为这些「饭圈」车主的另外一个舞台，在他们很多的微博内容下都会出现三派——「品牌黑」、「品牌粉」和看热闹的其他品牌车主。

但其中一些讨论或许是对智能驾驶基本认知有益的。

2023年6月，一位理想L7 Max车主吐槽这辆顶配的车型在低速右转的时候，车上所有的雷达都没有识别到路边的石墩导致发生剐蹭事故。李想转发这条微博回应称「D档状态下12颗360检测的激光雷达是不工作的······」。

没想到他的这个说法招致了质疑和批评，很多人用自己车辆的实际情况来证明李想的说法存在错误。随后他再一次进行了测试，也承认了自己的说法存在问题。

一些汽车评论人认为，社交媒体已经成为充分了解新能源汽车企业和产品的窗口，在社交媒体上很多问题的讨论、质疑以及回应，帮助很多潜在消费者进一步了解了产品的优劣，这对新能源汽车的普及是有积极的影响的。「甚至，你看社交媒体上讨论的激烈程度，你就能发现在中国的新能源汽车行业，不管是企业家、产品能力和消费者的认知，都*于国外好几年时间。」一位长期向海外报道中国新能源汽车市场的记者说。

有至少两位车主承认了，他们在从燃油车转向纯电动汽车的过程中，社交媒体成为他们了解产品的重要途径之一——尤其是那些热点问题下站队的「饭圈」车主，他们通过这些车主能够更近距离了解产品。甚至有人和蔚来车主相约在一座换电站见面，了解蔚来汽车的换电服务，最终他的确成为了蔚来的车主。

但「饭圈」车主也容易制造问题。2021年，一位蔚来ES8车主因为使用辅助驾驶功能开车遭遇车祸去世，引发了关于「辅助驾驶是否能作为自动驾驶进行宣传」的讨论。于是一些蔚来车主发表了一封公开信，意在表明所有蔚来车主都知悉辅助驾驶系统的潜在风险。但这封公开信遭致那些「被代表的」蔚来车主的不满。

当团结和分裂同时存在的时候，对品牌方来说，如果维持这种平衡至关重要，否则很容易就出现品牌的负面舆情。

此外，车主的「饭圈化」必然带来的是情绪化的表达，而这些表达很容易掩盖有价值的表达，成为社交媒体或者信息传播上的障碍。「有时候，你看到他们如此激烈，一些人是如此的狂热，你就想要远离这个品牌。」一位燃油车主说，这个品牌的车主如果过于激进，显然会让人觉得不安。

无论如何，「饭圈」车主已经成为了一种中国智能汽车行业独有的现象，也可以被看成是行业从无到有这个过程的衍生产品。

中国新能源汽车从0到2000万辆，未来还会有很多2000万辆出现，而车主「饭圈」这个群体也会逐步壮大，日后也必然还会带来更多激烈的讨论。

标签：