Kindle读不懂中国，还是中国人不读Kindle

今年儿童节，亚马逊以一种特殊的方式告诉大家，一个时代结束了。

“亚马逊Kindle服务号”于6月2日发布公告，称将于一年之后的2023年6月30日，停止中国Kindle电子书店的运营。在此之后，用户将不能购买新的电子书。而对于已经购买的电子书，可以在2024年6月30日之前下载，此后还可以继续阅读。

消息一出，该话题瞬间以326万阅读量冲上微博热搜。

曾经的Kindle用户们纷纷开始讨论——“这下Kindle真成泡面盖了”、“我就是那个去年才入手的大冤种”、“家里有三个Kindle，但基本都没用，还是不如读纸质书。”...

事实上，亚马逊业务在中国市场收缩后，Kindle退出中国的声音就已经在市场上发酵了。就在今年1月，亚马逊还辟谣了Kindle中国停运的消息，结果不到半年，就正式官宣打脸了。

Kindle从2013年登陆中国，到2018年鼎盛风靡，再到如今沦为“泡面神器”，究竟哪一步棋下错了？

如何一步步脱粉Kindle？

Kindle是亚马逊的“眼泪”,也是消费者的“鸡肋”。

90后的菲菲原本是Kindle的忠实爱好者，“我的第一个Kindle是闺蜜送我的生日礼物，因为我们当时在北美留学，想买中文读物很不方便，从家里背过来又太沉，闺蜜送了我一台Kindle，最开始我非常沉迷。”

菲菲渐渐感受到Kindle的鸡肋，是因为Kindle的使用场景十分尴尬。“我逐渐发现，Kindle其实并不能减少我对纸质书的购买量，因为Kindle上标记、笔记功能非常不方便，需要记录的工具书我还是一样不落的得买。打发时间的小说倒是可以用到Kindle，但他们的版权又不全。尤其是早些年，好多中文书他们都没有。”

久而久之，Kindle变成了一个“边角料”的摆设，工具书读纸质的，兴趣书上App读，Kindle的处境就相当尴尬了。

“回国之后，我把Kindle也背回来了，想着上下班挤地铁可以看看。”菲菲表示，“但是，不得不承认，国产阅读App的舒适度已经甩Kindle很远了，就连Kindle App这种PDF的阅读体验也是所有阅读App里最差的。我实在是想不到继续用它的理由。“

试用过各种阅读和笔记App的刘杰也对Kindle表示失望，“他们似乎不把用户体验升级当回事。”

刘杰表示，历代Kindle的进化实在是太慢了，都是在细节上缝缝补补，功能上没有质的飞跃。“很多阅读的软件、硬件我都使用过。比如文石Nova、多代Kindle、微信读书、印象笔记等等等等，Kindle真的是所有产品里，我认为进化最慢的。”

“就拿Kindle和Nova举例子，”刘杰说“Kindle是只能承载Kindle App来阅读的，但是Nova上我可以用其他App，比如微信读书、网易蜗牛，知乎也可以用，使用上肯定是后者更方便。”

“Kindle的笔记功能也优化得不太好。”刘杰补充道，“像印象笔记可以上传链接、文件、语音，这种非常全方位的Kindle做不到就算了，Kindle App这么多年连基本的批注和书摘的集中查看也没有优化到位。我不清楚亚马逊对自己的产品和系统是不是有非常强大的信心，但作为消费者，实在是觉得很失望。”

Kindle弃用者薇薇安则说，“我实在是找不到用得到Kindle的时候。”薇薇安表示，如果读网文小说，各类App从书籍版权到阅读体验都比Kindle要好，“别的不说，就说文字分享，我是读书的时候看到喜欢的段落会摘抄和分享的，从手机上直接分享给朋友要容易得多，有的App还能直接生成好看的书签，很方便。

如果是资料或者工具类书籍，就需要时常翻阅、反复查看，薇薇安还表示，这种时候Kindle不如纸质书来得方便，“我可以在纸质书上贴标签，随时随地翻看，如果需要大段资料的摘抄，那么网页阅读最为方便。”

薇薇安总结道，“其他的电子产品是为我的生活创造便利，而Kindle的存在似乎需要我自己创造方便使用它的场景。”

生于最好也是最坏的时代

2013年，Kindle首次拓展中国区业务。彼时中国的电子阅读器市场尚未打开，Kindle以电子墨水屏这个独特的体验迅速抢占消费者心智。那个时候，通勤的地铁上拿着一台Kindle，似乎是都市白领的标配。

短短三年间，中国在2016年已经一跃成为Kindle设备销售的第一大市场。

根据界面数据线整理的亚马逊中国数据，在2013年至2018年的5年时间里，Kindle电子书阅读器在中国累计销售数百万台。Kindle电子书所销售的图书总量在2018年也达到近70万册，是2013年电子书销量的10倍。

不只是Kindle设备的销量，在2016年，中国就已经成为Kindle Unlimited电子书包月服务注册用户量全球第三大市场，仅次于美国和英国。

而从2017年6月至2018年6月，中国地区Kindle的付费用户增长了12倍，已经超过了同期美国10倍的增速。

从具体包月费用上来看，在Kindle Unlimited电子书包月服务上线的约1年时间（2016年2月-2017年3月）里，中国用户包月费用为12元人民币。相比较而言，美国用户每月是9.99美元。

Kindle的出现不只让中国的消费者们为之疯狂，更是吸引了众多创业者和投资人们对电子墨水读物的兴趣。

据天眼查平台，中国目前名称、经营范围含“电子图书、电子书”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子书相关企业有超2800家。而这些企业中有69%左右的成立时间都是在Kindle最为火爆的2017-2018年。其中，主打数字阅读平台的掌阅科技也是在2017年完成A股上市。

然而，刚刚公布了傲人销量成绩的Kindle万万没有想到，这将是自己最后的“高光时刻”。

2018年之后，Kindle在中国市场的增长面临了三个巨大的挑战——1. 阅读习惯从电子书等硬件向手机的转移；2. Kindle的电子书与中国人阅读品味并不完全相符；3. 长短视频平台的迅速崛起，开始“霸占”用户的业余时间。

从阅读习惯而言，根据界面数据线整理，2018年开始，中国人群对电子书的偏好增速开始出现拐点，并且，一直至2020年连续三年都增速疲软。而同期，人们对手机阅读的喜好则平稳上升，这对于专注于电子阅读器的Kindle来说无疑是个极大的利空。

事实上，不单单是Kindle，国内本土化的电子阅读设备销量也在2018年出现拐点。以2017年上市的掌阅科技为例——2018年，掌阅科技以电子阅读器为主的硬件设备销售额达到了8832万元人民币，较2017年同比增幅达到64%。

而2019年和2020年，掌阅的硬件设备营收分别为2648万元和68.91万元，较上一年的同比跌幅分别为70%和97%。到了2021年，掌阅科技甚至取消了硬件设备营收的单独分类记录。

对于电子阅读器的销量疲软，智能硬件行业分析师张筱雨表示，电子书本身就不是一个更新频率非常高的电子产品，每一代的Kindle在使用流畅度上没有非常大的差距，因此消费者不会像换手机一样一两年就更换一次Kindle，这导致Kindle会变成“一锤子买卖”。

张筱雨还补充道，智能手机屏幕的扩大，以及国内各种阅读App的崛起，对Kindle的打击也不容小觑。

而Kindle售卖的电子书似乎也与中国读者的口味有些格格不入。

根据《2021年度掌阅数字阅读报告》，54.56%的平台用户偏爱网络文学，这让主打经典文学的Kindle略显吃亏。虽然像《三体》《琅琊榜》《明朝那些事儿》这种非常火爆的网络书籍版权也被Kindle收录在手，但其版权范围远不如国内主打网络文学的番茄或者是七猫小说。

最后，随着长短视频平台的崛起，消费者的“冲浪”时间在被迅速分解。

根据QuestMobile数据，2021年，长短视频就已经占据了用户32%的时间，而其余时间中的28%被新闻、资讯阅读占据。视频和碎片化阅读在改变用户接受信息的习惯，也将原本用于长阅读的时间分散。

由此可见，Kindle从阅读神器变成“泡面神器”的败走，不是单一的因素所导致，而是消费者从硬件取向、阅读取向和信息接受习惯上都“淘汰”了Kindle。

内容为本 vs 流量为王

《2021年度中国数字阅读报告》中指出，2021年，国内数字阅读用户规模为5.06亿，相比2020年增长了2.49%。数字阅读行业整体营收规模已达415.7亿元，较去年同比增幅达18.23%。数字读者人均每年电子书阅读量11.58本，有声阅读7.08本，而且已经养成了成熟的付费习惯。

不难发现，Kindle虽然败走，但国内数字阅读行业却在平稳地发展。

在超过400亿元的阅读市场规模中，大众阅读占比302.5亿元，专业阅读占比27.7亿元，有声阅读则占比85.5亿元。

而近年来随着4G和5G技术的发展和普及，移动阅读逐渐成为了数字阅读的主战场。并且，移动阅读的商业模式，也发生了彻底的改变。

2019年之前，移动阅读大多以付费阅读和版权运营为主要的变现方式。但2019年之后，由于移动阅读的竞争逐渐激烈，以七猫小说为代表的App开启了免费阅读吸引流量，再以售卖展示广告将流量变现的方式。

更为成熟的听书App，例如喜马拉雅则开始“多拳混打”的变现方式——知识付费“收割”定向用户，展示广告“收割”广告主，会员制度“收割”忠实用户。而以网文写作为主打的平台，例如阅文集团则通过更加垂直的IP孵化+版权变现的方式实现商业化。

张筱雨表示，移动阅读变现方式的演变，就是从传统的产品思维到互联网思维的转变。“以前，移动阅读产品想的只是怎么把书卖出去，就跟线下书店线上销售的思路是一样的。受到互联网时代的产品逻辑影响，移动阅读开始转变自己的商业化方式，也走起了‘流量为王’的路线。先靠大量的免费阅读引流，等到用户有了一定粘度再把这些用户‘卖掉’或者‘收割’。”

张筱雨称，这种思路对移动阅读是一种双刃剑。利好在于，他们的变现模式增加，变现时间会缩短，短时间内可能会积累大量用户，这对他们的营收、盈利以及现金流都是好的，也会在资本化进程中得到青睐。

但是弊端在于，为了能够让内容上来就抓住读者的心思，移动阅读行业会对文章的挑选有某种固定的偏好。“就像流水线生产一样。”张筱雨表示，“开头几章必须有炸点，之后多少个章节要开‘金手指’，各个平台的编辑都有自己的‘套路’。”

某大型网文平台的女频作者默默就说，“我写了快十年的网文，感觉写网文和创作越来越没关系了，套路、节奏都是固定的，只是换个主角，换个设定再往里套。一般只要开头写好了，固定读者量起来，后面大多数作者都会‘水’情节，包括我自己。”

但是，流水线的工艺虽然说是拿捏了“流量密码”，却打破了文学本身的创作本质，也会影响整个行业的内容质量。张筱雨就表示，“这就是为什么很多读者对网文的质量越来越不满，而作者也认为这个行业非常浮躁。”

对于未来移动阅读业的发展，张筱雨表示，“内容行业应该回归内容本身，除了阅读舒适度以及功能性的优化，对内容的优化才是对行业和读者的最大尊重，也才是产品最核心的竞争力。”

Kindle的败走，是大势所趋，而中国移动阅读的战争，才刚刚打响。

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