高考季营销内卷中，看洽洽如何卷出不凡之路

十年寒窗磨一剑,今朝考场试锋芒。

高考,作为全民关注的焦点,各大品牌每年都会瞄准“高考”,花样借势营销,在眼花缭乱的借势中,今年洽洽另辟蹊径,聚焦高考陪读这一社会现象,开辟了一条独一无二的“情感”营销之路,6月7日洽洽发布《被忽视的陪读时光》品牌TVC引发无数共鸣。

深入洞察, 寻找独特切入视角

古有“孟母三迁”,今有“陪读万千。”中国青年报社会调查中心数据显示,在7925人的调查样本中,62.5%的人表示“陪读”较为普遍,84.9%的人表示,自己身边就有很多陪读家长,也有部分人表示自己曾经陪读过,显而易见,陪读已经成为一种普遍现象且会长期存在。

基于这一普遍的社会现象,洽洽访谈了众多经历过高考、陪读的过来人,发现大家对于高考的记忆中有书山题海、怀念同学情、感恩老师……却唯独忽视了父母的每日陪伴、每日关怀。而随着时间的推移,毕业越久的学子,反而越来越怀念那段时光。

洽洽基于此洞察,以“陪读”作为与用户的沟通点,深挖陪读背后的情感和意义,让那段和父母相伴的《被忽视的陪读时光》被真实直观地看见。从高考被忽视的时光出发,真诚地讲述一个「每日陪伴」的故事。

短片的开头,洽洽以考生的视角讲述了大众认知里的高考印象,热烈的青春将我们带回那段时光,然后迅速抛出疑问,“等等,那段时光里我好像忘记了什么?”,引起观众的兴趣:在这些之外?我们到底忽视了什么?

答案是:那些平凡的、重复的、每日的陪伴时光。

借内容强化输出塑造品牌价值认同感

把内容的主题设定为《被忽视的陪读时光》,有两层含义:一是陪读的现象虽然普遍但是鲜少有品牌以此作为营销主题。二是在青春的浓墨重彩下,陪读父母往往在青春回忆里,成为被忽视的存在。

在3分45秒的短片中,洽洽巧借每一个真实的故事场景,带来情感触动,透过故事的情感转嫁效应,在全民聚焦高考的当下,让大众形成温情的品牌感知,巩固品牌的正面联想。

另一方面,洽洽持续传递每日陪伴的品牌理念和价值,借内容表达,带动大众对陪读的思考,陪读的重点不在于“读”,而是“陪”,洽洽从产品的每日陪伴建立起精神上的每日陪伴,在情感向、社会向等多角度为品牌创造了光环效应,与大众之间产生更多精神链接,形成价值理念的深度认同。

真正好的营销是融入到消费者的生活,从而反哺品牌。洽洽此次以打破常规印象,直击内心的内容发声,同时坚守产品的精神价值内涵,用有社会深度洞察的内容叙事,为自身品牌沉淀内容资产,让品牌成为赢得人心的表达者。

坚定自身品牌定位  用心做产品

从内容到产品,专注坚果质造20年的洽洽,作为一个陪伴大家多年的传统民族品牌,始终与时俱进不断创新,不断为消费者带来新的体验。在“天然、健康、营养”等消费诉求下,洽洽小黄袋更是凭借“新鲜、美味、天然”的产品属性,每日一袋便捷的使用场景、随时为人体补充均衡营养的优势,成为了家长和考生心目中的“刚需”食品。

坚果是每日营养的必需品,可以补充不饱和脂肪酸、蛋白质、膳食纤维和维生素等。尤其坚果中的不饱和脂肪酸,对脑部和视觉发育有着重要作用,对于备考期考生的脑力和记忆力具有很大益处,考生每日一袋,均衡营养。父母给孩子每天一包每日坚果,既提供了每日营养,又提供了每日陪伴和关怀。

在品牌消费时代,洽洽品牌根植洞察,借力营销,心系顾客,传递“每日营养每日陪伴”的品牌理念,用真实、真诚的态度为品牌注入情感温度,在每一次的发声中向消费者传递正向品牌情感价值,给消费者带来更多优质的产品与深度的情感共鸣。

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