又一巨头入局，拼多多、美团新对手来了

据《零售商业财经》的报道，唯品会在湖南株洲地区开启社区团购团长招募工作。如消息属实，唯品会将成为继滴滴、美团、拼多多、阿里、京东后，又一社区团购新玩家。

而唯品会明面上的竞争者，除了唯一的“老三团”兴盛优选外，只剩下美团优选、多多买菜和淘菜菜。虽真实性尚未可知，但当下的唯品会却急需新故事。

2021年财报显示，唯品会已经连续四个季度增速持续下滑，甚至第四季度唯品会的营收增速同比已经降至负数。营收增长，增速却在不断下滑，唯品正逐步陷入临增长困境。

图源：富途牛牛

此时进军社区团购新领域或能激发唯品会新一轮市场潜力，但社区团购已从当初的急速扩张进入到官方严管阶段，行业竞争也已进入下半场，这趟末班车，唯品会还能赶上吗？　

01 处境尴尬，唯品会亟需第二增长曲线

成立于2008年8月的唯品会，是华南首家在美国纽交所上市的电子商务企业。截至2021年9月30日，唯品会已连续三十六个季度实现盈利。

虽成绩较为亮眼，但唯品会的知名度却较往日有所下降。

这一切得归咎于电商格局的改变。如今，头部电商平台淘宝、京东、拼多多三足鼎立，快手、抖音夹击进攻，各方不断出招，试图将流量打散、重组，以留存用户。但因电商平台各有差异性，指向用户不同，流量此消彼长。

随着用户增长遇到天花板，电商平台也不可避免地进入内卷时代。在一众大神交手的过程中，万年“老四”唯品会成了小透明。

不过，为了满足消费者新的需求，唯品会也不断增加商品类目，所售品类已不仅仅局限于女装，拓展到数码、男装、日用家居、美妆、医药等种类。

与其他电商不同的是，唯品会正在突出平台品牌化，目前累计合作品牌已超过3万家。而且宣传中不断强调：百分百正品、88元免邮、退换无忧。

虽唯品会多年来不断通过提升平台的服务能力来增强自身的核心竞争力，但在巨头的压力之下，处境仍略显尴尬。

在业务表现方面，根据财报显示，唯品会2021年GMV为1915亿元,年活跃用户达9390万,但与对比京东（2021年GMV 为3.29万亿,年活跃用户约5.7亿）和拼多多（2021年GMV为2.44万亿元,年活跃用户达8.687亿），唯品会的体量还差了一个数量级。

而从营收来看，唯品会全年营收1170.6亿元，同比增长14.92%。但问题是营收的增长，却没推动利润的增长，全年净利润46.81亿元,同比下滑20.75%。

对比唯品会2020年财报，2020财年全年归属于普通股东净利润为59.07亿元，同比增长47.06%，营业收入为1018.58亿元,同比增长9.53%。

显然，“小而美”的唯品会在2021年遭遇了市场挫折。

此外，获客难正在成为唯品会当下面临的难题之一。根据财报显示，2019年至2021年，唯品会投入的营销费用逐年增加，分别为33.2亿、42.8亿、50.89亿，其所对应的全年用户活跃数分别为6900万、8390万、9390万。

可以看出，唯品会的获客成本在加重。而长时间的加码营销，或许是致使唯品会的毛利率进一步被压缩的原因之一。2019年至2021年，唯品会的毛利率分别为22.2%、20.9%、19.7%,呈下降趋势。

体量小、增收不增利、获客难，2022年的唯品会亟需在逆势中实现突围。

02 从货架电商到社区团购，唯品会早有准备

看起来，唯品会与社区团购相去甚远。一个体量不大、“夹缝生存”的电商平台，如何做得起社区团购的生意？

从货架电商到社交电商的转型，或为唯品会进军社区团购打下了基石。

2018年4月，唯品会与微信合作，获得了微信钱包入口的展示位。当年第一季度财报显示，唯品会开始向社交电商转型，围绕小程序的微信电商生态已逐渐形成，并将探索拼购等社交方式。

图源：微信

随着唯品会向社交电商的不断迈进，SVIP（超级会员）活跃用户数也在不断上升，在其2021年财报中显示唯品会核心SVIP活跃用户数同比增长50%，其线上净交易额占比达36%。SVIP用户全年ARPU（每用户平均收入）达到非SVIP的8倍左右，复购率高达90%，SVIP已然成为唯品会的业绩压舱石。

另一方面，唯品会在社区团购早有探索。

2017年，唯品会启动内部项目，一家名为“品骏生活”的生鲜零售店在广州开张，在运营上是便利店＋快递站点＋生鲜零售模式。截至2018年，品骏生活已在广州开出第七家门店。

2020年12月，唯品会投资了一家名为北京木屋时代科技的有限公司。据天眼查信息显示，木屋时代是一家专业的生鲜供应链管理与社区团购系统技术服务提供商。

唯品会在探索如何将社交和电商相结合的道路上，还摸索出了同社区团购模式有几分相似的唯品仓。唯品仓定位是B2C购物平台。在其模式上可大致分为快速组货、二级分销、限时抢拍等操作。

当品牌商上传图片到唯品仓时，代购或中小端批发客（Ｂ端）在找到心仪产品后，可一键转发到微信群、朋友圈、空间等社交平台。在整合用户需求后，代购或中小端批发客（Ｂ端）在唯品仓下单，唯品仓将会将商品直接寄给Ｂ端用户，由Ｂ端用户分发给C端用户，以保护Ｂ端用户的进货来源。

不过，因公司业务调整，唯品仓APP将于2022年4月29日停止运营，但唯品仓小程序会继续为客户服务。

据悉，截至2019年末，唯品会拥有大约300家线下店和200家唯品仓。唯品会联合创始人、董事长兼CEO沈亚曾在公司2020年财报发布会上有所透露，“如今唯品会的线下处于微亏的状态，未来对线下的投入也不会无止境”。此时收缩亏损业务，或是为进军新行业做准备。

在多重准备之下，唯品会进军新赛道，或能激发新业务，实现高质量、可持续的长期增长，并占领新的市场份额。

03 更多难题，来自社区团购本身

目前，社区团购已进入下半场，同程生活、十荟团、橙心优选相继败退，而兴盛优选、美团优选、多多买菜等企业也已从跑马圈地转向精耕细作。近日，因疫情反复，社区团购赛道再度回到消费者视野中心，整体业务正处于升温阶段。

但回顾以往，社区团购赛道所交出的答卷并不理想。

据《晚点LatePost》报道，美团优选2021年完成约1200亿元GMV，多多买菜完成约800亿元GMV，未达到两家1500亿元的GMV目标，淘菜菜完成约200亿元GMV，未达成其1200亿元的GMV目标。

就在4月20日，不堪运营成本重负，美团优选已开始撤出西北四省，包括甘肃、青海、宁夏、新疆，仅保留西安大本营。

巨头玩家不断收割市场，但业绩仍不达预期，后来者唯品会将会采取何种模式进场？

有业内人士指出，唯品会可能会采取社区团购赚佣金模式。

毕竟唯品会曾推出唯享客、云品仓等社会化分销平台，其主要通过佣金返现来实现裂变，在激励消费者分享时，利用社交进行货品分发。如套用此模式，在减少平台运营压力的同时，或也能变相为唯品会带来流量。

另有专家表示，唯品会或许将延续原有的社区团购模式，采取小区团长模式。

其主要通过团长借助微信群裂变推广或用户通过APP、小程序自行下单，在线上完成交易后，采取预售制（先收款后采购）并通过平台统一配送至社区店，由居民自提减轻物流成本。

不过，若单纯以平台运营模式来判断唯品会能否走通社区团购模式并不严谨。

网经社特约研究员鲍跃忠认为，对于社区团购而言，缺乏供应链能力和用户运营能力，想凭借单纯做社区团购这种单一的商业模式“跑通”是很难的。

在社区团购的背后，有着繁琐又细密的供应链建设，从选品能力、自身资源、生鲜品质、团长管理机制，再到物流配送路线、信息系统等，在其链路上的任何一个环节都将决定社区团购是否能长久运行。如果唯品会想入局社区团购赛道，那么摆在其面前的问题还有很多。

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