揭开「滤镜」下的小红书

近日，小红书加深商业化，推出医疗和婚嫁行业中国行活动“禧乐计划”，进一步探索平台变现空间。

在年轻人喜欢的社交平台中，除了抖音、B站，小红书一直是最被看好的平台之一。去年底，小红书完成5亿美金融资，估值已达到200亿美金，是b站当前市值的两倍。

小红书筹备上市的传闻，一直未停息。可高估值与其商业化程度，仍存在很大的差距。

一方面，电商平台们，都在发力内容“种草”，争夺达人。另一方面，小红书充斥着虚假“种草”信息，尽管平台努力治理，但“滤镜”下的掩饰，常被诟病。

“杂草”丛生

小红书上那些源于生活，又高于生活的美好分享，已深入人心。但在异常拥挤的种草赛道，被“滤镜”美化过的分享，有不少已脱离真实世界。其内容主要来自三方面：UGC(用户原创内容)、PGC(专业制作内容)、PUGC(专业用户制作内容)。

作为月活2亿的大型种草平台，小红书也逃不出“种草过度”而产生的“杂草”。

在2021年12月，小红书就“翻车”过。有用户在“小红书”上搜索亲子乐园时发现，这个APP常常给自己推送含有大量未成年人生活的短视频，并且越来越频繁。

不少视频拍摄者都是未成年人，他们拿手机自拍时镜头直接对准了自己的隐私部位。而在含有未成年人的短视频中，还有大量的用户留言、弹幕，有的留言带有强烈的性暗示。

随后，小红书被要求下架整改。在小红书启动未成年人治理专项后，平台提升未成年人用户和相关内容的识别能力，并重点针对未成年短视频内容、评论区画风等问题进行治理，不断优化内容生态，保持生命力。

对于实名认证问题，平台也严格按照相关规定，对用户要求实名认证，包括新注册用户及发布笔记、评论用户均需绑定个人手机号，专业认证、带货用户需上传个人身份证。

实际上，小红书除了有“涉黄”、“炫富”、“低俗”等不良作风，还因涉嫌虚假宣传、代写代刷等事件屡次上头条。

营销炒作、文案包装、虚假体验成了网红们“割韭菜”的“利器”。不少带货主播推销的三无产品让消费者们寒心，泥沙俱下的内容种草问题愈加严重，使得平台暴露出越来越多的运营和管理纰漏。

其实，此前就有58同城、百度等平台被曝出虚假信息泛滥，消费者受骗等新闻。而负面新闻积少成多后，致使平台口碑下滑。

小红书不想走“前辈们”的老路，曾多次对种草内容进行整治。在2021年12月，小红书就打击了29个涉嫌虚假营销的品牌。作为靠品牌内容营销赚取服务费的平台，小红书能向一些品牌挥刀，拿出了“刮骨疗伤”的魄力。

对于商家、品牌来说，也能避免劣币驱逐良币的恶性循环。因为以前一些缺流量曝光的品牌，会通过外部中介平台和接单平台，以产品置换和现金结算的方式寻找大量的素人，在小红书平台一次性铺设大量的虚假营销内容，往往很多素人连产品都没有用过，就分享种草笔记，促使内容极具诱导性。

现在，“素人铺量”的作用逐渐减小。用户更注重真实内容、真诚分享。到了今年，小红书对虚假信息的打击仍在持续。

年初，小红书对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。小红书方面认为，这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大损害，同时损害用户合法权益。

不过，在内容上不断发力的小红书，最终目的是变现。但内容变现并非易事，无论是广告还是电商，小红书都需要变革以往的打法。

200亿美金估值，靠什么撑起？

平台内容化趋势愈发明显，特别是针对年轻人、新中产人群竞争激烈。小红书、B站稳中求进，淘宝的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“树莓”，“什么值得买”等APP，也参与同台竞技。

此番情况下，小红书仍能在2021年11月获得5亿美金融资，且投后估值高达 200亿美元。可见，投资方必然对其有较高的期望。

广告和电商是小红书的主要收入。公开报道显示，在2020年小红书广告业务收入约为6-8亿美元，约占总营收80%；电商GMV 约10亿美金，电商营收占比约为15%-20%。

据AppGrowing追踪到的广告数据显示，彩妆护肤是小红书的第一广告主，并且投放力度远超其他行业。很多女生会在挑选彩妆、护肤品、服装时，先上小红书看测评。所以，小红书也是女性流量最大的APP之一。

用户人群接近的B站，尽管在内容形态上与小红书不同，但作为已上市公司有其商业化参考性。据B站财报显示，2021年公司全年广告业务收入达45.2亿元，电商业务营收28.34亿，截至第四季度的月活用户为2.72亿。当前（4月14日收盘）美股市值约100亿美金。

以此参考，小红书无法单靠广告收入支撑起200亿美金估值，即便能达到，但在二级市场留给投资者的溢价空间并不大。而带货的天花板明显也高于广告，所以小红书一直积极拓展另一个营收来源——电商。

不过，小红书做电商要面对淘宝、京东等传统电商频出的优惠活动、年度大促；抖音、快手等短视频平台在流量上游直接切入交易。

小红书自营电商业务，在跨境海淘另辟蹊径，采取“海外仓库+保税仓”模式；商家开放平台业务，开设“小红书小店”，鼓励达人挂本平台“购物车”。然而用户更多是将小红书视为“百科全书”，这就导致小红书“种草”容易“拔草”难。

加之小红书主要以美妆个护种草为主，其商城主要是美妆、时尚、配饰、护肤等9类商品。如此一来，较垂直、较少的商品不能撇开“外链”，小红书更像一个大型“淘宝客”，无法与其他综合电商平台相比，难以形成独立闭环。

小红书的电商客户之一“淘宝”，经过多次改版后，原有的微淘升级为逛逛，强化了社交、种草属性，明显在争夺用户“种草”。逛逛内部的光和平台也类似于欧小红书的的品牌合作人制度类似，为内容创作者和商家提供一站式服务。

现在，抖音也推出了抖音盒子，其设计类似于小红书、得物、淘宝等平台。这都对小红书的广告业务有所影响。

此外，在价格上，小红书也没有竞争力。海外大牌美妆产品催生了一批代购，而这些代购通常会小批量、高频次拿货，拥有价格优势还运转灵活，且大部分代购没有仓储成本和较高人力成本。他们更多会选择淘宝这类流量更大的平台，或微信这类私域属性强的平台。反之，小红书也有代购，只是数量较少。

到了2020年初，小红书开始尝试入局直播带货赛道，与淘宝、抖音、快手等巨头争夺市场。然而后者已经在用户体量、资金投入、供应链搭建等方面较为成熟。

小红书入局稍晚，不具备优势。具体而言，小红书上的中小型主播居多，缺乏有影响力的头部主播。小红书曾的直播计划里强调“寻找新星“，现实情况则是，去中心化的分散流量，让小红书很难培养出像李佳琦、罗永浩这类头部主播。

根据艾媒网数据，2021年1-2月主要电商平台销售数据中，抖音累计成交额达208亿元，而小红书的直播预估销售额仅为1.9亿元，不到抖音的百分之一。显然，小红书的直播带货有些“心有余而力不足”。其估值虽高，面临的挑战却日益复杂。

上市，能打破社区电商“魔咒”？

从以往成功上市的社区电商品牌来看，例如宝宝树、铁血网……都没有很成功。

宝宝树在上市后赢得了短暂的风光，其业绩却在上市后大变脸。自2018年上市后，宝宝树在2019年和2020年的营收逐年减少，并且在2015年-2021年上半年中，宝宝树仅在上市当年实现盈利。

同属母婴社区电商的明星公司辣妈帮，2011年创立之初，非常受资本青睐。随着后来微信公众号崛起，到后来短视频崛起，新手妈妈们的时间不断被分割，辣妈帮的商业化也逐渐出现问题。

辣妈帮一直希望突破社区的桎梏，但其依旧无法比拼天猫、京东等大平台的流量黑洞。其社区内容也不再具有稀缺性。终于，在今年3月底，运营10年的辣妈帮宣布关停。

高开低走的前车之鉴，让小红书不得不作出预判。并且，有媒体报道，小红书在2018年、2019年连续两年未完成GMV目标。焦虑之下，小红书依旧坚持走电商变现这条路。

在去年8月，小红书就推行了“号店一体”的战略。新规则下，小红书成为一个“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新变化。与此同时，小红书下线了打通一年的淘宝外链。

导购平台转型电商的这条路，已有“前辈”的足迹，可作参考。

被称为，“国内电商导购第一股”的“什么值得买”，在近年来为获取持续增长的用户规模，买流量的钱越来越多。从2015年到2017年，其推广费用逐年上升，使得平台经营成本也在上涨。随着市场竞争越来越激烈，传统粗犷式广告投放无法进行拉新裂变，性价比也正在下降。

可见“什么值得买”也缺乏核心底牌，一边需要抱紧淘宝、京东等电商平台“大腿”，一边想成为他们。奈何缺少供应链基础、用户规模，资金能力，“什么值得买”，仍在转型的路上艰难前行。

与“什么值得买”相似的“返利网”亦是如此。近年来，返利网也因流量、竞争问题在业绩增长中承压。从2017年到2020年上半年，其营业收入和净利润，都处于下降态势。2021年，返利网虽借壳上市，但其还需更快挖掘自身潜力，寻找新的发展契机。

前辈们仍在艰难前行，而在目前的用户基础与黏性上，小红书比“什么值得买”、“返利网”等平台更具优势。接下来，小红书如何守住种草主阵地，并在本地生活等领域，抢到大众点评的一些份额；在旅游方面，抢到马蜂窝、携程等平台的一些份额，才能更具想象力。

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