国货食品品牌的「出圈」密码

当看到年轻人在朋友圈里晒“正宗”螺蛳粉、酸辣粉、预制菜的时候，你就知道，这届年轻人变了。

如今的年轻人，不再对“洋品牌”高看一眼，在面临消费决策时，更看重商品的品质和性价比，也更乐于接受国货品牌。因此，在过去的一段时间里，抖音电商上带有本土特色的食品接连成为爆款，一批国货品牌得以迅速“出圈”。

然而国货品牌的流行，不单单因为年轻消费者的买单意愿，在每个被一扫而空的小黄车背后，都藏着一份让国货食品成为流行的爆款秘籍。

01、国货食品消费的机遇

在消费升级的大背景下，人们的消费意愿不断提高，消费者们开始为了健康、美味、尝鲜、方便，甚至是满足社交及情感需求购买商品，这为食品行业带来了巨大的潜在市场。而在消费者和品牌的共同努力下，一个“爆款频出”的时代应运而生。

身为消费市场的主力军，年轻消费者中总会不时地出现一些新的消费趋势，从追求健康的无糖饮料到满足微醺需求的低度酒，年轻人对消费市场的需求变得多种多样，食品行业便从中得到了启发。比如“一人食”和“懒人经济”的盛行，让许多日常不太接触烹饪的年轻消费者，也开始尝试下厨。由此，烹饪方便、易食用、单人份的方便食品赛道迎来了高速发展的新浪潮。

在社交媒体上，肉眼可见的是自热火锅、自热麻辣烫、自热螺蛳粉、速食汤都成了热门食品，深受年轻人的喜爱。而最新发布的《2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》则显示，2021年抖音电商上的轻食简餐类食品品牌同比增长1700%，方便速食、冷藏食品订单量居前。

方便食品赛道的热闹，也不只有年轻消费者和品牌的参与，在看到巨大的市场空间后，资本市场也在最近两年对整条食品赛道频频出手。据不完全统计，2021年国内食品饮料行业资本市场发生投融资事件384起，整体数量较2020年翻了3倍多，食品饮料行业成为了2021年消费领域最火爆的赛道。

在资本的加持下，传统方便食品随之迎来大升级，除常见的方便米粉、方便面、自热火锅外，诞生了速食粥、轻烹饪米饭等一批新产品。去年下半年，“开袋即烹”的预制菜也意外走红，成为消费领域最受关注的赛道之一。有机构预测，按照我国目前约3000亿元的预制菜市场存量，以20%的年复合增长速度估算，未来6至7年，预制菜市场将达到万亿元规模，长期来看更有望实现3万亿元以上规模。

放眼整个食品饮料行业，消费者的认可、市场规模的迅速增长，还有风投资本的加持，国货食品无疑正处于一个最好的时代。

02、食品品牌的“出圈”密码

回顾最近两年大热出圈的爆款食品，螺蛳粉绝对是其中最具有代表性的案例。

起源于20世纪70年代柳州夜市的螺蛳粉，原本只是一道普普通通的地方小吃，直到2012年美食纪录片《舌尖上的中国》中的一个段落对螺蛳粉进行了介绍，让螺蛳粉这碗普普通通的地方小吃慢慢走进了大众的视野。

惊蛰研究所认为，螺蛳粉之所以能够在全国范围内成为爆款产品，主要是因为螺蛳粉本身自带话题，以及天时地利人和的市场环境。

首先，作为柳州地区的地域性小吃，螺蛳粉这个名字会让从未接触过螺蛳粉的人产生好奇，而螺蛳粉独有的特殊气味，除了会让大家印象深刻外，也会吸引一部分有好奇心的消费者购买后进行尝试。

其次，在螺蛳粉刚刚走红的同一时期，有不少短视频用户都在制作与螺蛳粉话题相关的视频内容，一些吃播博主还将螺蛳粉作为必要选题，让螺蛳粉获得了持续曝光。与此同时，直播电商迎来爆发期，不少年轻消费者逐渐习惯在罗永浩等头部主播的直播间里，购买时下最热的爆款食品，而深受年轻消费者喜爱的螺蛳粉，也顺利通过直播带货成为年轻消费者购物车里常年回购的热门商品。

事实上，从螺蛳粉走红的过程中可以看到，最初以螺蛳粉为话题的短视频内容，帮助螺蛳粉与海量的平台用户之间，建立了产品认知和品牌印象，也让一些从未见过螺蛳粉的用户对其产生了兴趣。而直播带货的展示和引导，则为感兴趣的消费者提供了购买尝试的渠道。因此在螺蛳粉之后，酸辣粉、预制菜等其他国货食品也纷纷效仿，最终把“短视频+直播电商”的营销模式发展成了爆款食品诞生的典型路径。

抖音电商的报告显示，2021年平台国货食品饮料消费持续升温，国货食品类商品销量同比上涨547%，直播场次同比上升105%，直播用户观看次数同比上升217%，直播关注次数同比上升232%……发力短视频平台已然成为国货食品品牌的“出圈”密码。

03、兴趣电商的价值

在国货食品层出不穷地打造出爆款产品的同时，有一个现象特别值得关注：不论是广西柳州的螺蛳粉、江西南昌的拌粉，还是福建的地瓜干，这些带有“土特产”标签的食品，本来鲜有机会被全国的消费者接触和认识，但是通过短视频+直播的丰富内容激发了消费者的兴趣，获得他们的喜爱，因此“意外”引发了新的饮食流行，而这或许就是“兴趣电商”的独特魅力。

“兴趣电商”的核心是主动帮助用户发现他潜在的需求，通俗地理解就是为用户营造“逛街”式的购物体验。而这一概念，也是电商形态随着消费者对购物体验的需求变化而不断演化的结果。在早期大众消费时代，人们按需消费，但随着收入的提升、消费升级的出现，消费者开始走进商场、百货大楼，为兴趣买单，在充裕的可支配收入下，更多潜在的消费需求也等待着品牌们的发掘。

类比到电商领域，PC时代成长起来的“搜索电商”即是按需消费的典型场景，用户产生购物需求后，直接在搜索框进行搜索，然后从搜索结果中选出想要购买的商品。但是“兴趣电商”并不是直接给出一堆商品让用户来选择，而是结合平台海量的内容和用户的个人喜好，充分挖掘出用户潜在的消费需求。

从国货品牌的角度来看，“兴趣电商”依托于平台可观的用户基数，帮助他们的产品找到精准消费群体，再通过短视频、直播等丰富的内容形式，实现精准触达、引导购买。这对平台的用户规模和运营能力，都有着相当高的要求，而这两点恰恰也是抖音电商在2021年4月份提出“兴趣电商”的信心来源。

《2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》中提到，抖音的海量优质内容和6亿+日活用户形成的巨大乘数效应，使得品牌能够更精准地找到自己的消费者，有效满足国货品牌关注的销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四大诉求。而“兴趣电商”采用的“货找人”模式，也给消费者带来了更加轻松的购物体验，消费者既可以按需购买、理性消费，也可以为兴趣买单、为热爱付款。不论对品牌还是消费者来说，“兴趣电商”都能提供高效精准，而又惬意从容的消费体验。

需要指出的是，以挖掘潜在需求为目标的“兴趣电商”，对于过去缺乏宣传渠道，难以建立品类认知的国货品牌，有着更重要的意义。抖音电商数据显示，平台消费者对国货食品的接受度更高。而在被消费者接受之前，更多国货品牌实际上面临着很难被消费者看到、注意到的问题。

没见过、没尝过螺蛳粉的消费者，在什么情况下会买下第一包螺蛳粉？没去过南昌甚至没有亲眼见过米粉的消费者，又能从哪里了解到拌粉的美味？在未知的世界创造求知和体验的动力，这就是兴趣的价值。而消费者对于产品需求的反馈，也能反哺品牌，及时对产品进行调整和创新，抓住市场趋势，满足更多消费者的需求。

回到消费这件事情上，作为社会再生产的重要环节，它满足了人们的生活需求、实现了商品的价值，是消费者自我价值的满足与体现，同时也是每个人观察世界和体验人生的最直接的方式。“兴趣电商”通过可见可感的传播形式，让更多不被人们熟知的国货食品，获得了更多的曝光，也让更多人拥有了全新的消费体验。这也是在商业范畴之外，“兴趣电商”对消费者的人生体验所产生的额外的价值。

人们常说美食不可辜负，而“兴趣电商”让国货品牌和消费者之间实现了双向奔赴。

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