狂赚40亿，李宁熬来最好的一年

1990年，我国第一次举办大型国际体育赛事——北京亚运会，已经退役两年的李宁穿着同名品牌服装，从西藏少女手中接过火种，开启了在全国的火炬传递。

此时，李宁正从运动员完成向商人的转变，在健力宝创始人李经纬的帮助下，他成立的李宁公司，还成了亚运会的赞助商。体育赛事对运动鞋服有着天然的促进作用，也正是从1990年，国产运动鞋服品牌开启了浩浩荡荡的30年。

在这30年间，国产品牌既被耐克、阿迪“压制”，也在内部互相竞争，并经历了2011年前后整个行业库存危机的生死大考。其间，很多企业逐渐退出舞台，但李宁、安踏等渡过了危机，并趁最近几年国潮崛起，再次焕发生机，吃到了最多的时代红利。

4月11日，李宁发布2021年年报。从年报数据看，虽然李宁营收、净利润绝对值仍远不及“一哥”安踏，但其增速却远超安踏，颇有重回巅峰的姿态。

爆发之年

这是李宁自2004年6月在香港上市后最好的一份成绩单。

2021年，李宁实现营收225.7亿元，同比增长56%，首次突破200亿元大关，也是公司上市以来营收增速最快的一年。净利润方面，2021年李宁净利润达40亿元，同比增长136%。

对比来看，2021年李宁的业绩增速，在国内运动鞋服品牌中首屈一指。

2021年，国产运动鞋服“老大”安踏，营收和净利润分别同比上涨39%和48%，比李宁低了27和88个百分点。

业绩爆发的背后，是李宁盈利能力的提升，2021年，李宁毛利率为53%，同比提高4个百分点，这和产品提价息息相关。

另外，由于员工开支、广告和市场推广开支以及研发开支占收入比重有所下降，控费效果明显，2021年李宁净利率达到17.8%，同比提高6个百分点。对比来看，李宁净利率比安踏略高1个百分点，这也是公司自2006年以来，净利率水平首次超过安踏。

不仅业绩增速快，李宁的营运效率也在提升。公司应收账款周转天数从2017年的52天缩短至2021年的13天。这意味着，李宁对上游供应商的话语权有所提升。

除此之外，2021年，李宁平均存货周转天数为54天，比2017年少了近30天。

存货对服装公司来说是个非常重要的指标，存货周转天数过长意味着公司产品有过时风险，导致不好卖，因此爆发库存危机，不仅会占用大量资金，还会发生减值损失。

李宁被安踏超越，成为国产品牌老二，就是因为2011年前后行业爆发的库存危机。

我国几大运动鞋服品牌，可以分为李宁和“晋江派”两大类别。李宁一直偏向轻资产运营，只做品牌，生产外包。以安踏为代表的晋江企业多是代工起步，上世纪90年代前后开始自创品牌。

靠着李宁本人的影响力等优势，2012年以前，李宁一直是国产运动鞋服的行业老大。2008年，受北京奥运会刺激，整个国产运动鞋服企业加速扩张，供过于求，再加上这些企业当时都以批发模式为主，对市场变化不敏锐，最终造成整个行业库存积压。

那场危机中，李宁先是进行品牌重塑，提出“90后李宁”，试图进行高端化、年轻化改革，但效果不佳。2012年开始，在新任CEO金珍君的带领下开始清库存，进行批发转零售的渠道调整。

这样的改革方向没有错，但是跟安踏相比，李宁调整更慢，而且新任CEO和公司原来的管理层之间也需要磨合。这直接导致李宁的业绩复苏比安踏慢，也最终沦为行业老二。

在这轮行业性的库存危机中，李宁、安踏最后成功自救，同时代的贵人鸟、喜得龙和德尔惠等品牌都因为资金紧张等问题，元气大伤，逐渐退出舞台。

近三四十年来，穿越行业风雨活下来的运动鞋服品牌并不多。2021年，在李宁业绩重回巅峰的同时，那些活下来的企业也迎来了久违的好日子。

2021年，安踏体育在我国运动鞋服的市场占有率达16.2%，比“老二”阿迪达斯高出1.4个百分点。一举打破了耐克、阿迪常年垄断我国运动鞋服行业前两名的行业格局。

特步仅次于李宁，目前是第三大国产运动鞋服品牌，2021年，公司营收增长23.5%，首次突破百亿元，净利润更是同比大涨77%。

排名国产品牌第四的361度，营收、净利润同样实现双位数增长。鸿星尔克还曾引发“野性消费”的狂潮......

种种迹象表明，国产运动鞋服已经到了转折之年。

踩对风口

国产运动鞋服2021年的爆发，得益于近年来国潮的崛起，和耐克、阿迪两大巨头在华业绩的式微。

从大的社会背景看，当一个国家的人均GDP超过一万美元时，消费品牌结构就会发生变化。经济发展带来的国民自信，会让消费者越来越青睐国货品牌。

2019年，我国人均GDP首次突破一万美元，近些年国潮开始在各行各业崛起。此外，2021年耐克和阿迪得罪了中国消费者，导致其大中华区业绩下滑。

以耐克为例，2021年5月底到11月底，6个月内，其大中华区业绩从上年同期的40.78亿美元跌落至38.26亿美元，下滑6.6个百分点。

在国潮趁势崛起的时代，李宁是最早提出甚至引领“国潮”的品牌之一，因此也吃到了最多的时代红利。

李宁最早因国潮概念出圈是在2018年，当时纽约时装周首次推出“天猫中国日”，天猫等选出了四个品牌参加活动，李宁是其中唯一的国产运动鞋服品牌。

根据富途证券数据，参加纽约时装周当天，李宁微信搜索指数暴涨700%，纽约走秀款衣服直接在天猫卖断了货。

时装周大火后，李宁顺势推出了中国李宁这个子品牌，定位运动时尚品牌。

借助中国李宁，李宁公司一方面在运动时尚领域崭露头角，另一方面也终于实现了多年前就想做的年轻化、高端化布局。

近年来，在整个运动鞋服行业，运动时尚品类一直处在风口之上。由于突出时尚性，穿搭风格适用各种场景，运动时尚已经成了运动鞋服中增速最快的品类。

最早凭借运动时尚大赚的品牌是Kappa，2006年到2009年，在中国经营Kappa品牌的中国动向，营收增长了3.6倍。正是Kappa的成功，刺激了安踏收购运动时尚品牌斐乐（FILA），如今斐乐已为安踏集团立下汗马功劳。

作为前世界冠军创建的品牌，李宁最早成立的时候走的是专业运动路线。2017年，运动时尚品类流水占比为19%。2018年推出中国李宁后，运动时尚逐渐成为李宁流水占比最大的品类。

国潮带给李宁的除了品类调整外，还有借助品牌升级实现的价格提升。相比李宁主品牌，中国李宁定价更高。

市界走访了位于国贸商城的中国李宁门店，在走访的过程中发现，中国李宁的卫衣价格普遍在400元左右，最便宜的卫衣款式也要300多元。浦银国际数据显示，“中国李宁”平均吊牌价为700—800元。

高端子品牌带来的价格提升，表现在公司财务上就是毛利率的提高。2017年到2021年，李宁毛利率从47.1%提升至53%。

对比来看，安踏主品牌、特步和361度都有一定比例的自产产品，这会在一定程度上提升毛利率水平，可即便如此，其毛利率水平还是低于李宁。

尝到品牌升级带来的甜头后，2021年，李宁又孵化了另一个高端运动时尚子品牌“LI-NING 1990”。

通过官方旗舰店，我们发现，这个品牌定价确实较高。比如，袜子基本在100—200元；帽子定价在400元和500元两个档位；最便宜的T恤也要590元。

过去4年，踩中运动时尚和国潮两大风口，李宁终于在库存危机之后，实现了品牌升级，也顺势迎来业绩巅峰。但一个不能忽视的事实是，跟耐克、阿迪这样的全球巨头相比，李宁乃至整个国产运动鞋服行业都还相对弱小，在崛起的路上，单靠国潮更是远远不够。

离耐克还有多远？

2021年，耐克大中华区的业绩虽然有所下滑，但从绝对值看，其营收规模依旧超过国产品牌。其中，李宁的营收规模比耐克大中华区少300亿元左右。

短期来看，2021年国产运动鞋服的崛起，有诸多偶发因素，如冬奥会的刺激作用、耐克和阿迪达斯遇冷，以及2020年较低的业绩基数等。这些都不具有可持续性，所以，无论是安踏还是李宁，想要保持2021年的高增长都比较困难。

公司显然也意识到了这点，李宁管理层对2022年的业绩预期较为谨慎，公司预计2022年收入增幅大体在10%—20%的高端区间。

长期看，单靠国潮也很难支撑李宁再上一层楼。

国潮具有很强的模仿性和可复制性，并不能形成李宁的独特优势。如今，国潮已经渗透到各个行业，大大小小的品牌方在产品、包装甚至品牌名字中加入传统文化元素；或是找故宫等大IP联名，走起国潮风实在简单。

从消费端看，消费者可以偶尔为国潮的情怀和溢价买单，但如果一个品牌只剩国潮概念和情怀，而价格又高高在上，那愿意长期为其买单的人就会越来越少。

如果复盘耐克在全球的发展之路，我们会发现，研发和营销策略的选择，对一个运动鞋服品牌而言至关重要，而这也是现阶段李宁欠缺的。

耐克创始人菲尔·奈特在上大学时曾是一名长跑远动员，他的教练鲍尔曼，为了提高运动员的跑步成绩经常自己研究跑鞋。鲍尔曼后来成了耐克的第一位合作人，他对跑鞋研发的热忱，也注入了耐克这家公司。

中泰证券数据显示，2009年到2019年，耐克专利数量达31457个，同期阿迪达斯、安踏、李宁分别为2777个、826个和380个。

原本，走专业运动路线的李宁研发费用也高于国内行业，但近些年随着运动时尚品类的增多，李宁的研发费用率越来越低。

2015年至今，在前三大国产运动鞋服品牌中，李宁的研发费用率几乎一直垫底。2021年，李宁研发费用率为1.8%，不仅低于同行，也达到了近五年来的最低水平。

营销方面，耐克的特色在于发掘有潜力的运动员，绑定其和品牌一起成长。比如，耐克分别在李娜15岁时刘翔18岁时，签约了这两位后来的体育之星。

耐克签约乔丹的时候，乔丹还是大三学生，当时耐克濒于破产，NBA处在匡威和阿迪达斯的统治之中。耐克和乔丹绑定，不仅在NBA打出了一片天，还合作了如今大名鼎鼎的“Air Jordan”生产线。据富途证券统计，耐克签约NBA球星资源占比达62.6%。

通过绑定运动员、赞助NBA等国际大型体育赛事，耐克成功地把自己的品牌形象和体育精神挂上了钩。体育精神容易突破国界、文化传播，也成为助力耐克畅销全球的原因之一。

反观李宁，走上国潮这条路后，除了体育赛事，它还将一部分营销用来绑定流量明星和在社交媒体上的投放。2021年，公司签下肖战做全球代言人。

这样的营销策略无所谓对错，但毋庸置疑的一点是，无论国潮还是流量明星，跟体育精神比起来，都更难走向世界。

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