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酸奶红海如何破局?看看美国

我国酸奶市场经过多年的发展,目前已经成为一片“红海”:整体呈现双龙头格局,CR3集中度为61.1%。从常温和低温两大细分市场看,常温酸奶CR3高达91%,低温酸奶CR3为56%。

资料来源:Euromonitor

为寻求增长,一方面,传统乳企需要通过市场细分化提升市场增速,另一方面,新创品牌需要在细分小市场中占领地位。伴随着消费升级、新一代年轻人成为父母,对儿童营养的重视程度提高,儿童酸奶成为酸奶品牌抢夺的重要战略地。

儿研所Club观察国内儿童酸奶的品牌,发现集中发力儿童酸奶企业较少,且很多品牌儿童酸奶支线表现并不佳。今天我们一起来看看中国儿童酸奶市场现状,当我们对标美国,他们的儿童酸奶品牌又是怎么做起来的?

01、儿童酸奶有望成为酸奶市场新的发力点

根据最新人口普查数据,0-14周岁儿童的人口数量为25341万,占总人口的17.95%,0-3岁婴幼儿约4200万。根据相关报告,我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%,家庭儿童年平均消费为1.7万-2.55万元,我国儿童消费市场酝酿着潜力巨大的市场需求。此外,“三孩政策”的推出将推动儿童人口数量的稳步增长,为儿童经济的持续发展奠定基础。

智研咨询数据显示,2019年中国酸奶市场规模为841.6亿元,同比增长23.8%。魔镜市场情报显示,2019年淘宝+京东平台线上儿童酸奶市场销售额约2.06亿元,同比增速近50%。儿童酸奶是一个高增长的潜力市场

目前,国内的酸奶品牌相继推出了儿童酸奶产品,但是儿童酸奶的种类丰富度有提升空间,少有品牌做到了儿童酸奶的差异化。

主要表现在以下几个方面:

1)年龄区间

从年龄区间来看,多数儿童酸奶适合的儿童年龄定位比较模糊,比如认养一头牛的学生儿童早餐奶、德亚推出的小小德亚学生酸奶、三元的妈妈爱我儿童成长优酪乳等,该类产品没有明晰的主打概念和年龄定位,父母考虑到婴幼儿耐受较弱,只会为年龄稍大的儿童购买,导致流失掉一部分低龄婴幼儿用户。

市面上有些品牌明确了其推出的儿童酸奶适合食用的年龄,比如简爱的“父爱配方”系列和新希望的Mimo儿童阶梯配方酸奶,面向年龄较小的婴幼儿酸奶。父爱配方适合8个月~3个月的宝宝,Mimo酸奶按照月龄分为3个产品,1阶适合1-2岁儿童;2阶适合2-4岁儿童;3阶适合4-6岁儿童。而伊利QQ星是专门针对中国3-9岁儿童打造。

2)用户认知的玩家“匮乏”

从市场效果来看,简爱“父爱配方”系列因为其大规模0添加、主打婴幼儿童(8个月-3岁)迅速脱颖而出,搜索电商平台的评论区、小红书、抖音微博等社交平台的评论区,可以发现,在提到适合月龄较小儿童适合食用的酸奶时,多数评论会推荐简爱“父爱配方”系列。

更多品牌则因主品牌战略倾斜、品宣不力等不被大众所识。

3)产品包装单一

从产品包装来看,单个品牌的儿童酸奶通常只设计一种包装类型,简爱“父爱配方”、新希望Mimo、伊利QQ星均采用便携式带盖袋装。而认养一头牛、三元等采用盒式包装,整体单一。

4)卖点:加减法

在儿童酸奶功能性、健康属性的卖点方面,,现有品牌推出的儿童酸奶大多是在普通酸奶的基础上不断进行“加法”和“减法”。“加法”是加入不同的营养物质,以此来满足儿童的营养需求,比如益生菌、DNA、维生素等营养物质,市面上的产品比如伊利QQ 星儿童酸奶;“减法”是尽可能的减少“糖、盐、防腐剂”等,主打“无添加”、“0糖”理念,比如新希望mimo儿童酸奶、简爱父爱配方酸奶等。

02、美国三大酸奶玩家

相比于国内市场,美国酸奶行业大品牌的儿童酸奶品类更加细分,或可为国内儿童酸奶发展方向提供一些参考。

根据Statista.com数据显示,2021年美国酸奶的销售额为72.4亿美元。根据公开资料,美国儿童酸奶的市场销售额约15亿美元,占20%左右。尼尔森(Nielsen)估计,美国78%的成年人喝酸奶,而儿童的这一比例约为四分之一,因此美国酸奶品牌也在努力吸引更多的儿童食用酸奶。

美国知名的儿童酸奶品牌包括达能旗下的Danimals,Lactalis旗下的Stonyfield Farm,Yolpait 和Chobani推出的酸奶系列。

1)传统品牌Stonyfield Farm:主打有机奶制品,不含人造甜味剂,香料和防腐剂

Stonyfield Farm 成立于1983年,是一家专注于儿童有机奶制品和小零食的公司,原是达能旗下品牌,2017年,被达能以8.75亿美元的价格出售给法国最大的乳制品制造商Lactalis。据了解,Stonyfield在2016年就实现了约3.7亿美元的交易额。

Stonyfield儿童酸奶有YoBaby、YoKids系列。

YoBaby系列产品主要针对婴幼儿,YoBaby酸奶袋添加水果,有桃子和香蕉口味,添加维生素D,钙,蛋白质和益生元,且通过了美国USDA有机认证,成分简约健康,适合6个月以上的宝宝。

YoKids系列是专门针对儿童推出的,比其他儿童酸奶要少25%的糖,且含有儿童需要的蛋白质,及儿童喜欢的口味,草莓和蓝莓,奶香味更自然、健康。包装上,YoBaby和YoKids系列既有便携式直接吮吸的袋装,也有盒装。

2)Silk KidsAlmondmilk Yogurt Alternative:植物基儿童酸奶

Silk KidsAlmondmilkYogurt Alternative是达能集团2020年推出的儿童酸奶品牌。

新品主要由扁桃仁、蚕豆蛋白、益生菌以及有机椰子油制成,用水果和蔬菜汁着色,富含钙、维生素D,且不含花生成分、无麸质、无乳糖和非GMO项目认证。在产品规格方面,考虑到目标消费人群的特殊性,使用了更适合小朋友的4盎司杯装,每盎司糖含量比普通风味酸奶替代品降低了25%。

这款产品首发三种口味——混合浆果、苹果肉桂和草莓味。

在这之前,达能在儿童酸奶领域还包含比如Danimals 等品牌。不断增加功能性,适合更多孩子、更多场景一直是达能在儿童酸奶做的新探索。比如2020年6月推出的可提高儿童免疫力的新型低脂酸奶——Super Danimals,产品添加了益生菌、维生素 C 和 D,并且拥有 3 种不同的口味:樱桃香草、蓝莓和草莓。

据报道,这款儿童友好型酸奶每杯含有数十亿个活菌和活性益生菌,不含任何人造防腐剂和色素,并且含有 80 卡路里的热量和 9g 的糖。

前两个企业属于在酸奶行业深耕很久,很早就切入儿童酸奶领域的玩家,拥有一定的品牌优势和先发优势。但Chobani是美国一家曾专注于希腊酸奶的乳制品企业,直到2018年才试水到儿童酸奶领域,它又能给我们提供哪些经验呢?

3)Chobani:多场景覆盖

相比于Danimals和Stonyfield Farm,Chobani在儿童酸奶领域占比较低,2018年才进入儿童酸奶市场。

要吸引更多的儿童、尽可能更长时间地食用酸奶,提高儿童酸奶的渗透率,因此,Chobani Gimmies系列针对不同时段、不同场合设计了不同的产品,以增加儿童食用酸奶的频率。

比如从形式、成分、包装等方面都有不同产品,面向5-9岁儿童,产品包括:1)零食用酸奶奶昔Milkshakes;2)可放置于午餐盒的酸奶管Tubes;3)酸奶小袋Pouches;4)用于下午茶的酸奶谷物零食组合等。

考虑到父母对儿童健康、营养、控糖的需求,Gimmies的含糖量比市面上的儿童酸奶低 25%,蛋白质是其两倍,每 1.5盎司的份量含有 4 克糖和 3 克蛋白质。

包装上,Chobani也设计了多种类型,适用于不同场景,包括带盖袋装,盒装,长条形和瓶装。便携式带盖袋装儿童酸奶,易开的盖子使得儿童在饮用酸奶时更加便利,由于其可密封性,儿童未饮用完时可先放回冰箱。

考虑到当前,我国儿童酸奶赛道玩家虽多,但出众者不足的现状,上述美国儿童酸奶品牌或许可以提供一些不同的思路:

1)定位不同儿童消费场景,推出差异化酸奶品类

2)强化功能性。国内儿童酸奶多以“零添加、零糖或低糖”为主打概念,可考虑增加功能性、零食化的卖点。

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