张一鸣「飞书」开除TikTok全球高管

上周五（1月21日），一则“TikTok全球营销主管Nick Tran因策划虚假营销被开除”的消息在外网不胫而走。

先是美国科技媒体 The Information报道称，两位知情人士透露，TikTok 全球营销主管 Nick Tran 已离职；随后，《纽约邮报》报道，TikTok前营销主管Nick Tran由于策划“TikTok进军餐饮”等虚假营销而被开除。

昨晚（1月24日），虎嗅从Pandaily（一家专注报道中国科技行业的英文媒体）独家报道获悉，Nick Tran被开除，或与其在2021年12月底发起的“TikTok Kitchen”系列营销策划有关——张一鸣甚至在内部表态称“这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来严重损害。”

Pandaily向虎嗅确认，本月初（2022年1月），张一鸣曾在飞书上与字节跳动CEO梁汝波、TikTok现任CEO周受资讨论称，“我最近在媒体上看到了，也被朋友问是怎么回事。我很郁闷，不想回答，也不知道怎么回答，这不是第一次第二次第三次了。我相信管理团队也总结过强调过不能这样，不知道为什么我们会一而再再而三地搞出肤浅的噱头营销。”

“这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来严重损害 。这种类型的营销通常是自恋的恐龙公司做的，他们‘假装’创新，我们也快变成这样了。我觉得这个和‘以用户为中心，围绕业务，真诚自然对公众’的原则是完全背道而驰的。”

随后不久，Nick Tran被开除的消息便被媒体爆出。对此，TikTok发言人近日公开表示，“Nick Tran已不在TikTok就职，衷心祝他未来一切顺利。”

可见，即便张一鸣已于2021年退出字节跳动董事会，并将字节跳动CEO职务交棒给梁汝波，但其意志依旧在字节跳动这家公司发展进程中起着至关重要的作用。

事实上，过去几年张一鸣带领字节跳动一头撞进BAT及Google/Meta/Amazon的狩猎禁地，遭遇重火力阻击后，确实无意间改写了资讯、短视频版图，催生出一个全民型娱乐平台。不过，如今字节跳动全球员工数超过11万人、业务覆盖超过150个国家与地区，公司的组织能力、企业文化建设无疑成为接下来要面对的最大难题。

张一鸣早在2016年就公开表达过自己对于大公司管理的看法，“随着公司成长，业务越来越复杂，在扩大人员规模的同时人才队伍不可避免的会被稀释。”

领英中国资料显示，Nick Tran此前曾担任过 Hulu 品牌营销和文化副总裁，并在三星、Taco Bell 和Stance Socks（一家服装初创公司） 等公司任职。

据知情人士向媒体透漏，Nick Tran于 2020 年 4 月从 Hulu 加入 TikTok，在其任职不足2 年时间里主导推出过一系列颇具话题性的营销策划，包括TikTok进军餐饮、TikTok转战外卖、TikTok布局NFT（非同质化代币）等。此外，Nick Tran还曾牵头推出过支持发送“视频简历”求职的项目，鼓励用户通过短视频简历找工作，将 TikTok 作为一个招聘渠道。

至于前文提到的“TikTok厨房”营销活动，仅仅推动了不到一个月的时间——时间拉回2021年12月，外媒曾报道称TikTok将在2022年底开设1000多家虚拟餐厅，并根据 TikTok 上最流行的食谱制作食物。Nick Tran甚至曾计划与Virtual Dining Concepts合作，在全美范围内推出仅提供外卖服务的“TikTok厨房”。

对此，TikTok负责人在新闻发布会上明确表示，“ TikTok Kitchen”更多的是一种营销努力，目的是将该平台的流行食品带给粉丝，而不是该公司正式进军餐饮业。

截止发稿，Nick Tran在TikTok内部领导的多项营销活动都已被暂停。TikTok全球首席运营官Vanessa Pappas 将暂时接管全球营销职责。

事实上，TikTok已成为一家对全球输出明显的出海产品。其扩张版图上有遍布各国的本地办公室，其不仅吸收迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼的高管，还聘请大量当地员工和留学生。对此，张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一采访时说，“我们的策略是，全球化产品，本地化内容。”

等于说，远程协同、办公体系、管理制度，甚至很多底层基础能力都在同步搭建，再加上收购本地团队、本土化运营，才使TikTok在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。

得益于此，据 App Annie 的调研数据，2020 年，TikTok 已经是美国用户平均使用时间最长的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居 2~5 位。可见，TikTok的生长速度明显快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星产品，其在Meta眼皮子底下长成了庞然大物。

而且，TikTok在全球短视频社交版图的角力上后劲十足。据Sensor Tower数据，2021年7月TikTok在全球App Store和Google Play总下载量突破30亿次（这是首款非Meta系应用达成此数据）；另据美国科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。

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