天天热门:春节消费图鉴：在抖音里过年，在美团里消费

作者：大可

(资料图片)

春节消费回暖，本地生活复苏

2023年的春节格外热闹。

逐步放开的大环境让回家的意愿空前高涨。2023年1月7日至1月26日，全国共发送旅客7.41亿人次，较2022年大幅增长，旅客发送量较去年春节明显回升。“兔”飞猛进的返乡热潮也带动了春节消费的升温，聚餐、礼赠、娱乐等线下消费需求明显提振。

据硬核看板《2023春节消费图鉴》的数据显示，在刚刚结束的春节假期里，出游娱乐、年货购置、聚会餐饮都是国人节日消费的热门项目。

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据北京市商务局统计，2023春节假期前四日，北京市重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等企业实现销售额28.4亿元，恢复至去年同期的89.8%，较2019年增长13.7%。

据上海市商务委统计，春节期间（1月20日至26日）七天共发生线下消费323亿元，其中百联青浦奥特莱斯、兴业太古汇、嘉定印象城等10家春节假期，纳入统计的零售商业企业共实现营业额19.07亿元，同比增长0.1%；江边城外、和平饭店、光明村淮海店等10家纳入统计的餐饮企业共实现营业额0.36亿元，同比增长4.2%。

再看网红旅游城市成都，据成都美食文化交流与创新中心数据显示，大年三十至正月初四，全市20个餐饮品牌30个门店人流量同比增长210%以上，太古里一家火锅店甚至创下了日排队订单4000单的历史最高水平。

显然，2023年的春节假期不仅提振了国民的消费热情，也成为本地商家重振旗鼓、增长复苏的重要拐点。在这波高涨的春节消费浪潮里，商家和平台都有哪些新动作？面对未来持续复苏的消费环境，本地商家又该如何抓住机遇？也许可以从平台说起。

抖音到店的困境：我就看看，不进去

本地生活服务是抖音近几年着力发展的业务，今年这波春节消费浪潮更为其增长提供了良机。在抖音正在进行的“集24节气·分2亿”活动中，通过引导用户进入同城页面获得抽卡次数，为“心动春节“本地吃喝玩乐营销内容引流。

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从回家买什么送礼，到串门做什么发型，再到和亲朋好友去哪里娱乐、聚餐，不同人群五花八门的春节生活方式都被融入抖音泛娱乐内容生态中，以短视频、直播为载体，进行有梗、有料、有气氛的产品输出。直观而具有感染力的节日主题内容最大程度的撩拨着中国人对过年这件事的情绪共鸣，潜移默化中影响着人们的新年消费方式，进而激发更多的潜在消费欲望。

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除了内容优势，更有平台流量红利的加持，抖音将用户对平台内容的高粘性流量转化成到店流量，迅速支撑起继广告、电商之外的第三增长曲线。据36氪报道称，抖音生活服务2022年完成GMV大约770亿，抖音生活服务2023年GMV目标为1500 亿，约为上一年GMV的两倍。然而华丽的GMV背后，真正算数的还是核销金额。根据国海证券的相关研究报告数据显示，2022年10月，抖音到店30天内核销率为62%，同月美团30天内核销率达83%。对比心智更为成熟、主动消费需求较强的美团用户，抖音用户更显被动。背靠平台算法，抖音本地生活以“人找店“为主，通过兴趣匹配和内容推荐来激发潜在用户的消费需求并形成转化，因此冲动下单容易，退款率也更高。

到店核销率的差距体现出用户消费决策效率的差异。即使在抖音被种草，相当一部分用户依旧会习惯性打开美团进行价格对比。此外，美团和大众点评长期沉淀的大量UGC内容也为用户提供了决策性的指引。据美团公司财报显示，截至2019年底，美团、大众点评等美团系APP就已积累了77亿条消费评论。丰富的评价内容不仅缩减了商家和平台的运营成本，也让用户之间形成良好的信息分享循环。而抖音本地生活内容产出则是以商家和达人探店为主，不仅会让用户天然对内容真实性保有警惕，对于商家来说，也是个运营门槛和投入成本“双高“的挑战。

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毕竟，本地生活的核心群体是中小型商家，缺乏长期、完善的运营配置很难在抖音生态里维持曝光。对本地小商家不甚友好的营销环境让抖音本地变成了短期促销渠道，而非大部分本地商家日常运营的首选。坐拥7亿日活的抖音要想改变用户“在抖音‘看热闹’、在美团下单”的消费习惯，依旧需要时间。

美团本地的壁垒：直播风口之外，长尾优势失灵

相比在背后追赶的抖音本地，美团本地庞大的市场覆盖率、稳固的用户流量和成熟的搜索机制在短期内难被撼动。然而在春节营销的特殊节点，这场“龟兔赛跑”很可能比得不是“耐力”，抖音本地站在“短视频+直播”的风口之上，将其“爆发式日销”的“短板”化为优势，发挥出更惊人的营销势能。

根据《2022抖音生活服务数据报告》，抖音用户2022年被种草最多的视频套餐里，连锁品牌强势占据排行榜前列。显然，配备专业豪华的运营团队、自带互联网营销基因，使得新茶饮、快餐等连锁品牌在抖音本地里顺风顺水。茶百道在抖音的首次品牌自播GMV就突破了1500万；星巴克去年双十一期间也在抖音开启直播团购，最终售卖金额超过3000万。而过年期间，奶茶、快餐、烧烤更是年轻人春节解馋的人气选项，用户也将有更多时间以更轻松的心态来探索本地吃喝玩乐目的地。对于本地中小商家而言，抖音的公域经营在春节反而可以发挥门店经营兴奋剂的作用，带起一波亮眼的销售转化。

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此外，抖音直播电商为本地商家解锁了春节期间全新的线上促销场景——主播们各展所长，在直播间实时互动，热闹的氛围、红火的年味最易触发用户消费欲望，也填补了餐饮线上节日场景的空白。

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面对热火朝天的抖音“心动春节”，作为本地生活行业的龙头老大，笔者认为，美团的差异化优势将显现在更细节的地方。首先，在新春消费场景上，抖音本地内容还处于满足以餐饮为主的基础需求上，而商户运营机制更加成熟的美团则更注重新春消费品类的广度，特别是拓展Z时代新消费新业态。在大众点评APP首页的“春节回家乐”特别板块，细分吃饭、团聚、遛弯不同春节消费场景推送内容，其中包含了剧本杀、汉服体验、艺术展等更为个性化的春节消费选项。

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其次，相比正在“野蛮生长”的抖音本地低价团购，美团对商家侧有更完善细致的审核把关，美团自建品控团队确保产品质量，与“人找店”的美团用户双向奔赴，为用户提供良好的售前售后保障，保持较高的核销率。最后，依靠美团成熟的配送体系，在春节期间，美团本地能够为用户提供更便宜、更有保障的外送服务，而抖音本地除了到店消费外，外送服务体系依旧不成熟，动辄上百元的起送额度和混乱的配送监管还需要时间来规范和完善。

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总之，对于平台而言，兔年春节消费复苏加速门店回暖，使得在流量侧更具优势的抖音成为本地商家们拉新引流的新选择；同时，在抖音的泛娱乐内容生态中，利用直播电商做节日促销也更有氛围感。美团则利用长尾优势开拓更年轻化、个性化的新春消费场景，迎合更年轻消费群体的生活方式和消费喜好，并以完善的运营机制和良好的品质保障继续领跑本地市场。

对于本地的大小商家而言，可以暂时放下对入驻平台长期运营的成本焦虑，在抖音本地打一场快狠准的春节促销胜仗，以加速到店客流恢复。特别是餐饮赛道，年夜饭预制菜、半成品外卖从去年起就成为春节消费的热门，配合到店消费，商家可以通过线上上架年夜饭套餐，让产品更符合人们的春节消费需求。

无论平台和商家怎么卷，对于能够放开了过年的消费者来说，最重要的都是获得良好的新年消费体验。在刚刚过去的兔年春节假期里，我们不再只能观望抖音里的精彩隔靴搔痒，而是能够坐在亲朋好友身边唠唠家常；我们不再只能一遍遍梳理冰箱里的存量，而是能够随心随意消费，听见家家户户爆竹声响，看到街头巷尾人声鼎沸。

春节已过，立春将至。人们的出行、消费欲望也势必随春意萌动。翻翻日历，下一场节日营销狂欢又近在眼前了。

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