B站「章小蕙」，闷声发大财

8月中，B站时尚区UP主鹦鹉梨开启了自己的*场带货直播，70万人围观，卖了3000万元。

你可能并不认识鹦鹉梨，在动辄以亿计的直播电商下半场，3000万的GMV也算不得稀奇。

【资料图】

但《DT商业观察》注意到，这个成绩，已经可以比肩董洁在小红书的第二场直播（首场直播官方未公开带货金额）。

也就是说，在头部主播互相跳槽、各大平台直播战火纷飞的8月，与小红书一样主打社区氛围的B站，可能等来了它的董洁和章小蕙。

鹦鹉梨究竟是谁？到底靠什么在B站卖出3000万？她会像董洁和章小蕙于小红书那样，为B站商业化树起一个模板吗？

《DT商业观察》拆解了鹦鹉梨和这场直播的各种细节，并尝试总结出一个流程样板。

01 鹦鹉梨，B站时尚穿搭顶流

鹦鹉梨是一位时尚穿搭UP主，粉丝也叫她橘丽娜。

对于不常逛B站时尚区的人，这可能是个陌生的名字。

点进鹦鹉梨的B站主页，最早的一条视频发布于2017年9月。早期更新的化妆品测评数据平平，更新频率也不太高。

2019年3月，鹦鹉梨发出*条穿搭类视频，并开始了每月3-4期的固定更新。自此，穿搭和服装测评成为鹦鹉梨后面200多条视频投稿的重头内容。

现在，鹦鹉梨的穿搭视频，流量时常能达到百万以上——在B站是个很高的数字。

尽管在站外名声不显，但鹦鹉梨在B站已经拥有超170万粉丝，2021年还冲进了百大UP主榜单，应该算是B站的穿搭顶流。

当然，到目前为止，也是女UP主带货顶流。

02 鹦鹉梨的风格：大胆，鲜明，靠近粉丝

在各大平台有潜力的直播旗帜立起来时，我们都会去看看主播的风格和带货模式。

这往往代表平台消费者的趣味偏好，与平台文化直接挂钩，还会影响甚至塑造一系列的后来者。

同为时尚带货，小红书的董洁和章小蕙都有非常个人化的视觉、语言和审美风格，并且很深地影响到小红书后来的直播带货大方向。

鹦鹉梨又是什么风格？

《DT商业观察》翻看了鹦鹉梨日常发布的穿搭服饰测评视频，“去头”是视觉上最显著的特征。或许是想表达穿搭与长相无关，鹦鹉梨在讲解环节会露脸，但在展示穿搭时会自动“去头”，只露出穿衣的身体部分。

与小红书盛行的经典极简、老钱风、山系等有明显的区别，鹦鹉梨的穿搭风格更加大胆、鲜艳、自由，充满许多“中年人”可能无法理解的流行。

点进视频，你能感受到鹦鹉梨突出的语言表达——语速很快，上来先称“观众领导们”，在不带喘气的长句里，穿插大量形象的类比和段子型描述。

形容一条裙子舒适，她会说“这是一条难得允许我当活人的裙子”。而对于商品质量不过关，呈现在文案里的是——“我幼儿园毕业，*的朋友和我断联的速度，都没你这裙子链子断得快”。

在鹦鹉梨首播中下单的小文（化名）和姜姜姜（化名），在接受《DT商业观察》访谈时都特别提到了鹦鹉梨的表达，“描述商品真的一绝”“总能说出身临其境的句子”。

鹦鹉梨表达的突出性，还表现在旗帜鲜明的观点和态度上。

她会正儿八经地发视频去讨论“内衣羞耻”“穿衣自由”等话题，并且明确抛出观点，强调不应被束缚、不应被规训。

但是，你很难分清楚这样的穿搭和表达风格，是来自鹦鹉梨的天然个性，还是与B站粉丝互相塑造。

在鹦鹉梨的视频下面，你能看到很多粉丝大段的表达，关于个人穿衣的态度、对当下流行的困惑、对这期视频某件衣服款式或风格的不满、对穿衣风格的推荐——很多高赞的建议，很快会直接体现在鹦鹉梨后续发布的视频中。

而《DT商业观察》在拆解这场直播的细节时也发现，从选品开始，整个流程都有粉丝深度参与的影子。

03 3000万GMV，主要靠小众女装

在首场直播的8个多小时里，鹦鹉梨一共上架了151件商品，女装占比超过2/3。

从选品来看，鹦鹉梨直播间的商品，主要来自设计师品牌和有一定设计风格的淘品牌，算是小众。

这位时尚穿搭UP主， 在自己的*场直播中，力图覆盖从女大学生到女职场人、从性感活泼到端庄简洁的全部青年女性人群——满足尽量多人、尽量多场景的穿衣需求。

至于价格，不算便宜。

鹦鹉梨直播的151件商品中，有16件单价过千元，其中10件是女装，主要是连衣裙。

最贵的商品单价超过2000元，有来自设计师品牌MAYALI的短裤、长裙，还有同样是设计师品牌VINZOO的马皮单肩包。

*的女装商品，直播间单价76元，是一件被描述为经典复古的红色U领纯棉内搭背心。

这件背心也是此次直播TOP 2热销的商品，来自一家叫做THREE DAY的淘宝店铺，主打港式复古风。

直播间热销TOP10商品中，有4件都来自这家店铺，这些商品在被鹦鹉梨带货前，月销量不到三位数，现在月销量最高的已经超过6000。

从TOP10热销榜单中，可以看出鹦鹉梨直播间热卖的风格：港式、法式、复古、甜酷——符合近两年的年轻人流行。

04 靠粉丝搞定选品

从2021年开始关注鹦鹉梨的00后女孩小文，在鹦鹉梨的首场带货直播中发现：直播间里卖的衣服，很多都在她以前的测评视频中出现过。

拿这次直播中首先出场的衬衫来说，这件紫色衬衫早在鹦鹉梨5月9号的穿搭分享中就已经出镜。

在某一期直播预热视频中，鹦鹉梨提到自己怎样敲定直播选品。

《DT商业观察》发现，粉丝在很多环节起到直接的推动作用。

简单来说，在日常发布的视频中，鹦鹉梨会自购衣服来测评或穿搭。很多粉丝会在评论区或私信中询问感兴趣的商品链接，去淘宝自购下单。

这一方面为鹦鹉梨直接提供了一份粉丝消费兴趣清单，先筛出一波下单可能更高的商品；另一方面，这也帮助鹦鹉梨引起这些店铺的注意，先证明了自己的带货力，获得去谈价格和提成“资本”。

所以你也可以理解，为什么鹦鹉梨带货商品来源绝大部分是淘品牌或设计师品牌。

事实上，B站UP主此前带货遇到的一大难题是，靠着百万级的播放量和试水带货，很难在各种大品牌处谈下有优势的价格。

粉丝再爱你，要真金白金下单，就肯定会回归到交易逻辑，看选品，看价格。

鹦鹉梨攒首播选品的操作，应该是可以为许多没有供应链资源的UP主提供一种参考——虽然这个筹备流程可能非常漫长和琐碎，需要前期很长时间的日常铺垫，需要跟很多店铺对接。

此外，《DT商业观察》在复盘鹦鹉梨直播各节点时，发现了一场非常“隆重”的预热。

跟许多其他平台的主播类似，鹦鹉梨在直播前几天在动态里发布了直播选品清单，但这只是鹦鹉梨整场预热中最轻的一个环节。

直播前一个月，她就在两期日常视频和动态中宣布自己具体的直播时间，发布直播预约。而在正式说明自己要直播前，她在动态中向粉丝发出合拍邀请——几周后，两位分别代表大码和小码的粉丝，出现在直播预热视频中，成为展示模特。

在真正直播前的半个月，鹦鹉梨发布了三条展示商品的视频，这也是她在这段时间发布的所有视频。包含前面招募的两位粉丝展示，还有她自己的上身效果和品牌、颜色、尺寸等信息。

三个视频共带来数百万的播放量。

也就是说，在真正直播前，鹦鹉梨已经让粉丝和路过的观众挑选了小半个月。在某个商品出现时，还有买过的粉丝在弹幕里提供好或者坏的反馈——有些商品上方确实会出现劝退建议。

所以，虽然直播时场观只有70万，远不及更头部的UP主宝剑嫂首播水平。但很多观众都是已经选好了心仪的商品，只等价格合适就下单。

05 为表达共同体买单

回溯完鹦鹉梨的整个带货流程细节，你可能也发现，这是一场需要花很多时间准备的、有很多琐碎细节的直播。

当然，宝剑嫂的首播也有精心准备，也有盛大的预热，动员了站内许多资源——但细分两者*的区别，鹦鹉梨很多琐碎的工作都在于呼应和动员粉丝，被外界认为难以取悦的、爱表达挑剔的B站粉丝。

鹦鹉梨的粉丝中，女性用户占比达到88%，而在年龄分层上，18-24岁的用户占到一半以上，而25-30岁的粉丝占比超过四分之一。

在前面介绍鹦鹉梨个人风格时我们就提到，她如今的风格和态度观点，吸纳了大量粉丝的建议和穿衣态度，在这个基础上不断迭代——鹦鹉梨这个IP，事实上是出镜人和评论区粉丝的审美与表达共同体。

在访谈和评论区，我们看到许多鹦鹉梨粉丝类似这样的下单理由：

“她这么的真诚，这么的相信女性美，这么的尊重所有身材，从来不以显瘦为好看的标准！jln我爱你！。”

“（鹦鹉梨）她有一个观点，女生衣服穿不好看不要是觉得自己身材不好，其实就是因为商家版型不行，拒绝焦虑。”

这或许是B站社区文化和小红书社区文化的区别。B站为“她说到我心里去了”买单，小红书为“她真好，我也想这样”买单。

这场直播的选品，也很大程度上来自于粉丝的多次挑选。

从鹦鹉梨的带货结果来看，与粉丝深度共创、成为共同体的商业化，带来了好的结果。

尽管很多粉丝认为品质、现场表现、售后等流程还有问题，但还是希望鹦鹉梨继续尝试。

还有评论说，“如果B站的直播都做的这么用心，也会成为一种特色”。

当然，这必然对应着更高的时间和精力成本、更低的推进频率、有限的变现回报，跟中长视频本身对应其他内容形式的问题一样。但，这好歹探出了一条可行的路。

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