头部品牌集体逆市提速「加盟」，意欲何为？

新老品牌的去资本“杠杆”的扩张之路。

今年上半年，除了之外，线下开店潮也成了另一大“奇观”。

虽说消费增长疲软，但拼多多版酒吧“海伦司”、新晋咖啡“迪库”、老牌茶饮蜜雪冰城等品牌竟反向操作，纷纷加快了开放加盟的步伐，且收效显著。比如，瑞幸在今年一季度瑞幸净新开门店1137家，并在近日刚迈过“万店”门槛。

(资料图)

曾经在长沙进行同城密集开店的虎头局，经历过“爆红”路线后，从融资3亿的网红品牌沦落到欠款2亿，如今正面临倒闭关门、创始人被限高。

海伦司、蜜雪冰城、瑞幸等品牌，虽不至于步虎头局的后尘，但无论是茶饮赛道还是咖啡赛道，早已成为竞争者众多、同质化竞争严重的红海市场。在资本市场不景气的当下，“打铁还需自身硬”，摆脱依靠资本“烧钱”扩张的发展路线，加盟则成为有效手段，哪怕过去直营起家的喜茶、奈雪，同样也在转变了发展方式。

不过，头部品牌们集体“逆市”提速加盟，并不意味着加盟商发财的机会到来，凡事都有两面性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01 加盟“狂飙”哪家强？

2021年海伦司上市后，光环就没持续多久。2022年，海伦司在疫情重压和开店失速的影响下遭遇业绩下滑。年报显示，2022年公司收入为15.59亿元，较2021年的18.36亿元减少15.05%；净亏损16.01亿元，经调整净亏损为2.45亿元。

大肆扩张战略成为海伦司的亏损的原因之一。

2022年，海伦司就已经采用特许合作的方式开店。根据其年报显示，截至2023年3月19日，海伦司有126家特许合作酒馆。在126家特许合作门店中，有26家是初始即为加盟商的门店；另外100家则是由直营转向加盟。

2023年的开放加盟，海伦司在其官网提到，“嗨啤合伙人计划”将采用托管合作模式，品牌公司将协助合伙人门店开业前的营建、招聘、培训等工作，并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持。

同样激进的还有茶饮界。

喜茶自宣布开放加盟以来，今年的门店数便一路“狂飙”。

根据《喜茶这十年》官方报告，喜茶2022年在37个城市开出新店，新进17个城市，覆盖全球83个城市、全国82个城市。据第三方统计平台显示，去年喜茶开出了不到50家的直营店，平均每个月4家，年底的总门店数定格在850家左右。

今年5个月，喜茶已新进入了159个城市、新开门店超过430家，平均每个月开店数接近80家，已大幅超过了2022年和2021年全年的开店数量。

此外，今年3月，喜茶宣布了开放海外加盟业务，包括东南亚的“新马泰”、印尼和菲律宾，日本、阿联酋等亚洲市场，以及北美的美国加拿大、欧洲的英国、澳洲的澳大利亚等市场。不过，目前还未看到其具体措施。

与喜茶针尖对麦芒的奈雪，也把开店提上日程。据奈雪的茶近日对券商发布的2023年5月投资者关系月度通讯，截至5月底，奈雪门店总数为1139家，其中深圳179家，上海74家，广州84家，武汉66家，西安42家，北京67家。对比此前财报披露的2022年1068家门店，今年前五个月奈雪新增门店数为71家。

而在今年3月31日，奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林在业绩会上宣布了创始以来*规模的拓店计划。其计划2023年开店600家，主要加密一、二线城市。这项计划开出的门店将比奈雪过去8年所有门店总和的一半还多。只是目前看来，直营为主的奈雪离目标仍有较远距离。

茶饮赛道的隔壁咖啡行业，也在激进扩张中。

比如库迪咖啡，其希望通过加速门店扩张，用规模优势降低成本的策略扩大市场份额。所以，库迪咖啡也采取了加速扩张的战略，截至5月12日已经开设近2500家门店，加上装修中的门店。库迪咖啡首席策略官李颖波接受媒体采访时表示：库迪计划在今年7月底，门店总数将再翻一倍，达到5000家。

库迪咖啡的对手瑞幸，在今日于福建厦门开出了第10000家门店。据了解，2017年10月，瑞幸*家门店在北京银河SOHO开业，不到6年的时间，瑞幸就达成万店目标。据悉，该店与传统瑞幸小店不同，总面积超过600㎡，共有两层布局，也是目前瑞幸旗下面积*的门店。

总之，消费品牌扩大加盟，复制蜜雪冰城的老路，背后其实是增长的隐忧。

02 加盟，去“资本”杠杆的扩张‍‍‍‍‍‍‍‍

当前，各大消费品品牌的增长都遇到瓶颈，融资环境不乐观，品牌资本化需要持续增长的故事。而加盟则成为变相融资的渠道，成为品牌弥补资本寒冬的杠杆。但疯狂加盟，有时候能缓解资金压力，也有时候会是饮鸩止渴。

像在长沙品牌虎头局，在2022年7月时，还在发布声明称要打击假冒及虚假加盟或代理，门店均为直营。仅过了5个月后，直营门店大肆扩张、线上线下运营和产品更新等问题让虎头局选择开放加盟。

众多门店从直营变为“事业合伙人”模式。虎头局不同店型加盟费不等，从100万以下至300万。后来，武汉的门店都已转让给加盟商，但虎头局仍感压力，截至今年4月3日，虎头局仅在上海、广州、武汉等地有18家门店在营，相较于鼎盛时期的80家门店，数量大幅缩减。

虎头局还试图向融资机构寻找救命钱。今年2月27日，虎头局创始人之一胡亭在上海总部召开了全体大会，称3月会结清此前的欠薪，让大家放心正常上班，还表示除了1月完成的融资，后续很快会有更多笔融资落地。

虎头局确实在今年1月12日拿到了红 杉基金、GGV纪源资本数千万元人民币的战略融资，以及嘉兴水滴资产的战略融资。但这笔钱也没能让虎头局起死回生。

开放加盟，在品牌成立初期，可以快速为品牌积累势能。但过于密集的加盟，会让门店之间“打架”，形成恶性竞争，哪怕挺过了大疫三年，也没有熬过走向外地的扩张。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

虎头局的前车之鉴，更让其他消费品品牌意识到了资本寒冬，以及合理布局门店、优化经营模式的重要性。而除了虎头局，茶饮界天花板之一喜茶，在2022年年底官宣开放加盟。在开放加盟之前，喜茶还进行了一波罕见的降价。

在门店层面，喜茶门店扩张主要集中在一二线城市，据喜茶官方数据显示，2019年到2021年，喜茶新增门店数量分别为227家、320家和202家，增速从139%下滑至26%，扩张速度明显放缓。

这并不是喜茶一家的经历。奈雪的茶、茶百道、古茗等新茶饮品牌在这几年原料上涨、流量上涨、门店收缩的背景下都不好过。尤其是已上市的奈雪，自2021年上市一直到现在，已连续亏损了三年。

终于等到疫情结束，经济回暖和人们外出正常之际，喜茶、奈雪开始向未饱和的市场尝试，就连已被奈雪收购的乐乐茶近日也开放了加盟。毕竟门店扩张的效率直接影响营收增速，以及投资人的评估。

打价格战更为火热的咖啡赛道也是如此。瑞幸和库迪咖啡这两大价格战“*”相遇，战火激烈程度可想而知。

早在2022年成立之初，库迪咖啡就用老方法，9.9元的促销活动抢夺市场，收获了大量用户。今年3月，库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”，把价格降至8.8元。从2月6日到3月31日，在抖音上可以购买8.8元的兑换券，在线下任一门店兑换任意产品。

03 提速加盟是把“双刃剑”‍‍‍‍‍

加盟扩张对于品牌来说，有利的一面是能降低扩张成本、提升抗风险能力、增加市场份额；不利的一面则是加舆论风险、降低产品品控能力、造成亏损。

但对于加盟商来说，完全是另一码事了。

大疫过后，经济复苏是发展的主旋律，创业是经济活力的源泉，线下开店门槛低则成为大部人的*，而加盟是相对保险的入门方式。

不过，这不意味着加盟能保证赚钱，过去鱼龙混杂的“割韭菜”事件屡见不鲜，让许多加盟商在选择品牌时也越来越谨慎，同样也倒逼品牌商转变靠收加盟费盈利的模式。‍‍‍‍‍‍

拿蜜雪冰城来说，在加盟模式中，主要赚的就是供应链整合能力的钱。

资料显示，蜜雪冰城不从加盟商的经营收益里提成，仅象征性收取加盟费。在省会城市、地级城市、县级城市开一家店的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。加盟在蜜雪冰城2019年至2021年的营收中，仅占2.34%、2.14%、1.89%。

由于采用加盟模式，蜜雪冰城不需要背负门店成本。且门店增多后，公司的边际成本会随规模效应扩大而逐渐降低。但有些加盟商在社交平台中表示，蜜雪冰城的初期加盟费用加上原材料、房租、人力成本、设备等，需要至少37万。

随着蜜雪冰城加盟商越来越多，部分地区由于门店分布过密，出现了加盟商过度厮杀的情况。比如在蜜雪冰城分布最密集的河南和山东，门店数量分别达到1495家和936家。因此，这两地区的加盟商时常抱怨开店距离过近。

也就是说，尽管蜜雪冰城的关店率在5%左右，但是对于体量2万多家的蜜雪冰城而言，关店的*值数量已经不小了。以2021年为例，一年的时间蜜雪冰城就关店585家。

咖啡赛道的厮杀也是如此。在低价内卷的当下，加盟商的回本时间，可能又要加长了。

瑞幸加盟商的审核十分严格，不少申请过瑞幸加盟商的人表示，想加盟瑞幸不仅要有50万开店的现钱，还要有将近150万的固定资产证明，才能进入面试环节。

反观库迪咖啡，采用的是联营模式。起初，库迪为吸引加盟商，保证今年3月31日前签约的每家门店减免10万元服务费，并推出保底政策。

具体而言，联营商找店装修之后，库迪会派出专门的店长、咖啡师等负责门店日常运营，日常采购也不需要操心，人力薪酬也由库迪定制，相当于联营商将门店托管给库迪，而库迪咖啡会按照门店毛利收取一定的服务费。

现在，从库迪官网可以看到，库迪还为2023.4.1-2023.6.30签约并成功缴纳预付款的联营商门店准备了价值店均5万元的新店营销大礼包。其中，包括门店开业营销物料、KOC/KOL探店、三个月流量投放（抖音+外卖平台）以及其他单店的营销行为。

理想很丰满，现实很骨感。这些看似优惠的政策下，仍有加盟商没赚到钱。

社交平台中，有不少联营商倍感压力，因为门店的日均杯量达不到400杯，而400杯是库迪测算盈利模型的指标。还有联营商表示，加盟的时候团队说周围没有别的店，结果开业发现周围三百米之内就有两家，导致我一个月就赔一万块。”

诸如此类的事件在各大开放加盟的品牌中屡见不鲜。今年这些消费品品牌进一步开放加盟后，必然要在供应链上“补课”，注重维护加盟商利润，才能避免亏损。

加盟不是最终的“止血剂”，在趋于激化的新消费品牌竞争中，加盟也不会是定胜负的终局。

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