等本土企业烧死了再抢市场，起亚给中国车企提了个醒

文/王新喜

(相关资料图)

日前，有两位汽车大佬都语出惊人。余承东说，（国产汽车领域）除了华为和比亚迪，其他人活下来很难。起亚COO杨洪海说，我今年一季度全球挣了21亿美元，贴的起中国市场，让敌人先试伤也是一种策略，我兜里都是钱，都是技术，等中国本土企业烧死了再来抢市场。

两位大佬的惊人之语都被不少网友嘲讽，但冷静下来思考，这两位大佬本质上都提出了一个严峻的问题，汽车行业未来几年能活下来的车企不多。“等本土企业烧死了再抢市场”，起亚COO其实给中国车企提了个醒。

起亚中国市场失守未来全球市场就会失守？未必

从起亚来看，在中国市场曾经有过高光时刻，2011年－2015年，现代起亚年销量峰值超过170万辆，在中国的市占率达到了8.96%，接近10%了。

不过那个时候，起亚其实是吃到了一个行业红利期，彼时“两田＋一众”都处于一个低潮时期，起亚当时的产品比自主品质相对更好，比主流合资价格便宜，这种天时地利让起亚获得了快速增长。

但随着后来国产车的崛起以及日系德系车的产品技术优势更加凸显，起亚又在产品定位、销售策略出现失误，在新能源领域，起亚跟不上国内消费者的需求，销量快速下滑，如今在中国消费者眼中是不入流的品牌了，在2022年，起亚全球有高达680万台的交付量，但起亚在中国市场只卖了9.4万辆左右。

起亚有点像手机行业的三星，在中国市场，大家瞧不上，但在海外市场，起亚的销量增长却依然强劲，2023年5月份，起亚全球总销量为268593辆，同比增长14.4%，1-5月，累计销售1160006辆，同比增长11.70%。

在欧洲和美国市场，起亚的电动车销量分别排名第二，在全球电动车市场排名第三，仅次于丰田与大众。

从现实情况来看，起亚也是有技术的，起亚的底盘技术优于日系，至少是打平状态，在车身设计方面也有很大的优越性，三电控制也是全球*的，但在关键的智能化方面，没有被中国市场认可。

在不少人看来，起亚在海外市场风生水起，源于欧美智能化程度远远没有高于中国的本土化水平，因此，智能化程度不高的起亚，依然能在海外市场占据一席之地。

有业内人士认为，中国市场不是个孤立市场，中国市场是全球市场的一部份并且是最重要的一部份。在中国市场都竞争不过，其他市场的失守，只是迟早的事。

在中国市场失守，未来必然在全球市场失守吗？我看未必，手机行业的三星早已失守，但三星还是全球*。同样，很多汽车品牌，比如铃木、马自达、标致雪铁龙、福特等车企都在国外销量非常不错，但在国内基本没有太大存在感。

对于中国市场的发展我们要客观看待，一方面，我们看到，中国车企的竞争在全球市场是最激烈的，国内这种养蛊大环境养出来的厂商，如果未来打进海外市场，将会非常生猛，因为他们在中国市场已经经历了从产品体验到销售的验证。

但是一个问题是，中国市场其实有特殊性的，中国消费者的偏好与全球消费者未必一致与同步，而且国内新能源车企的销量增长，前期也是依赖补贴与绿牌政策优势，国内新能源的真正竞争力，现在还看不出来。

因此，现在起亚的这种观点，我们其实应该抱有一种危机感，当然这种危机感并非针对起亚，因为起亚的现状未必能等到那时候，我们的危机感，可能要面向其他更有竞争力的品牌。

等国内厂商卷死再来收拾残局，或代表部分燃油车巨头的想法

因为起亚的想法很可能也代表了一部分外资车企品牌的想法。

目前来看，国外的实力车企包括丰田日产本田大众宝马奔驰奥迪保时捷们，它们在燃油车市场雄踞多年，实力与资金雄厚，他们并不反对新能源，只是以谨慎的态度看待，在没有很大的政策力度下，它们一方面在跟进新能源车产品迭代，一方面也在研发前瞻性技术。

比如在近期，继日产之后，丰田也宣布了固态电池的研发成功，充电10分钟，续航1200公里，计划在2027年或2028年将该技术商业化。这也是国内车企在关注的研发方向，也是国内的行业技术痛点所在。

另一方面，一些资金与实力雄厚的车企也在等中国新能源暴雷，中国的新能源发展太快了，一些跨国车企觉得可以等等。一旦等你们打的差不多了，很多车企淘汰出市场了，我再进来收拾残局。

很难说这种观点有错。以共享单车行业为例，最早那些以ofo新兴互联网公司都烧死了，最后是美团，阿里来接盘。

这波新能源汽车也有类似情况，早先的一批公司以贾跃亭为代表批的公司厂还没烧起来就快死了。

目前国内的早期新势力部分也已经在退出，很多新公司也是这几年刚刚成立，借助国内产业链与资本快速崛起，但未来几年是否能稳定盈利还不清楚，且极有可能，在接下来几年在出口上踩到国外的政策雷。

尤其是国内市场消费不振，接下来几年很可能价格战打的很激烈，那么在价格战的冲击下，很多车企资金链一断，很可能就退出市场了。

汽车的销售周期是很长的，与手机市场完全不同，汽车市场发展了几十年，可以容纳全球几十上百个品牌，不存在短时间的爆发把市场全部拿下就快速定下格局的说法，包括余承东这些大佬是用手机行业的打法去看待汽车行业的事情，其实是一种行业的局限。

汽车产业的发展是一个细水长流的过程，不同于手机行业很快就走到市场饱和的程度。因为买手机，几乎任何年龄段都能买，但买车不同。

汽车是大宗消费产品，不是谁都有这个经济实力，而且用车周期也很长，年轻消费者从拿驾照到买车，这中间需要经历一个经济收入的增长，这需要时间，消费者要经历一个时间与收入增长的周期，这是一个缓慢积累的过程。

对于汽车厂商而言，这是一场持久战，今年赢了，不代表能赢明年，很多积累雄厚的传统车企慢慢熬，只要资金链、产品与技术实力有足够的积累，可能会赢在后期。

赢了开局，如何赢下终局，是一个需要更早思考的问题

起亚说的等本土企业烧死了再来抢市场，其实这句话，国内部分二三四线新势力要听进去。

毕竟，比亚迪2022全年利润166亿元已经超过起亚利润150亿，与国内头部比烧钱，起亚没那个实力。国内车企导不用担心起亚这类厂商，起亚当前语出惊人更多是对自己在中国市场边缘化的一种挣扎与不甘心，国内车企的竞争对手是在内卷到*的中国市场还一直具备影响力与销量优势的跨国车企。

而国内二三四线的境况确实堪忧，部分新势力在资金、技术上还没有足够的壁垒，很多车企卖一辆亏一辆的现状，虽然中国新能源汽车如火如荼，但真正赚钱的也就那两家。

但当前包括大众、宝马、奔驰等燃油车巨头全力布局中国市场，它们看到了中国电车市场的发展红利，由于他们本身的品牌、技术与全球化布局优势，它们在中国市场做好车，可以卖向全球市场，它们在中国市场取得一定成就，就能赢其他市场，而国产车，更多还是卖给中国消费者。

在海外市场，国产车不具备这些燃油车巨头的品牌与市场渠道优势。在全球化上的能力上也稍显不足。

在目前，大众的纯电车型大众ID系列卖的不错，大众汽车集团 2023 年一季度交付 14.1 万辆纯电动汽车，同比增长 42%。宝马电车的产品力也在上来，4月份，蔚来交付量为6685辆、小鹏的交付量为7079辆，而宝马新能源车型4月销量为7906辆。宝马新能源已经超过蔚来与小鹏。

未来留给这些巨头追赶的时间还很长，国内消费者对燃油车巨头杂牌车的嘲笑，体现了一种中式傲慢，对汽车行业缺乏一种长期战与持久战的认知。

从现实情况来看，包括中国在内的全球汽车消费市场与汽车产业的整体低迷情况将会持续2~3年。这2~3年，经济低迷、消费萎缩、贸易壁垒加剧将会成为一种常态，在这个时期内，有多少新势力车企能熬下来？

而待市场竞争回归理性，把时间周期拉长，随着新能源产业链更加成熟的时候，部分跨国车企巨头的规模化优势会逐渐显露出来。

总的来说，“等本土企业烧死了再抢市场”，起亚COO杨洪海的一番话给中国车企尤其是新势力提了个醒，不可沉溺于过去几年的成就，行业的发展是动态的，中国车企要面临国内海外双线作战的压力，海外本土化的适应难免，赢了开局，如何赢下终局，对国产汽车而言，依然是一个艰巨的挑战以及需要更早思考的问题。

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