没有爆款，才是常态

3月的文娱业，并没有出现任何一个品类的爆款。

本月是电影行业传统的淡季，但定档的国产电影之多，有将淡季烘成热季的趋势。但最终高口碑电影的票房表现，仍然是及格以上，爆款未满。事实证明，让大众在每个周末都进行如假日般的电影消费还很遥远，票价上涨的大背景下，即使有持续的内容供给，电影仍然是大众特定节日的消费习惯。

(资料图片仅供参考)

剧集自不必多言，《狂飙》抬高了对2023一整年剧集的期待值。但到3月为止，剧集的爆款仍然只有一部《狂飙》。相比依赖节日消费的电影行业，剧集的全民爆款更是看天吃饭。在受众日益圈层化的当下，内容的不确定反而加强了。

综艺则是另一个逻辑。在连续第二个没有选秀的一季度，综艺在社交平台的声量继续微弱。根据云合数据，2022年全网综艺累计正片有效播放同比下滑了14%。转亏为盈的爱奇艺，综艺有效播放更是同比下滑30%。。降本增效之后，综艺爆款难产，也让业界发出悲观的声音。

短视频直播领域，下一个李佳琦或者辛巴，甚至平台也不那么希望出现了。

游戏也早早就来到了红海市场，整体水位平稳，各个垂类的头部都接近饱和。不过随着版号审批进入稳定期，还是有一些产品在本月取得了亮眼表现，第二季度或许会迎来一阵大厂新游的井喷。未来的*变数，还是拳头的《无畏契约》能否搅动电竞的春水。

行业波澜不惊，恐怕长远来看，需要的不是一两个爆款，而是更深远的变化。

01 电影：百花的确齐放

三月的最后一天里，仍有7部新片上映，这也构成了整个三月“热闹”的缩影。

因缺少节假日而向来作为淡季的三月，今年却迎来了定档潮。整个三月新上映影片数达39部，而去年同期则为33部。数量的回暖也抬升了票房，三月票房为19.06亿，去年同期仅9.1亿，但相较于2021年的25亿仍有距离。累计观影人次为4902万，同比去年提升了两倍有余；上座率达3.9%，去年同期仅2.7%。

往年三月的票房支柱，往往来自于引进片，这一情况在今年发生了改观。本月票房前十名中仅一部引进片，而2022年与2021年均有4部，疫情前的2019年则有7部之多。

背后原因不难理解，三月为冷档期，且往往春节档影片余热未散，因此较难成为国产新片定档选择，令引进片往往在三月作为补充市场的重要选项而出现。但在今年，由于积压等原因，不少热门国产影片纷纷定档三月，形成难得一见的定档潮。

其中，票房前两名为5.5亿的《保你平安》和4.3亿的《铃芽之旅》。两部影片豆瓣评分均在7分以上，具有较强的口碑效应，目前仍后劲十足，有望为四月票房继续助力。第二梯队为《回廊亭》与《毒舌律师》，分别收获2亿与1.1亿，一共4部破亿影片中有3部国产片。后续梯队则仍由春节档影片作为主力，来自漫威和DC的引进片票房则分别仅位列第11名和第12名。

除了票房数据，类型与题材上的多样性，也让人在这个三月看到了国产片的更多可能性：关注信息安全题材的《断网》、讲述记者行业故事的《不止不休》、作为罕见品类的惊悚喜剧《了不起的夜晚》等等，都给行业在创作上拓展新领域提供了参考样本。

展望四月，由于今年清明假期被合并到了五一档，导致五一档更加拥挤，但整个四月面临与三月近似的尴尬境地。电影市场仅能围绕愚人节（《宇宙探索编辑部》）、黑色情人节（《倍儿喜欢你》《稍微想起一些》）等非假日节日进行定档宣发。

其中，市场期待值最高的头部影片无疑是成龙主演的《龙马精神》与日漫IP大作《灌篮高手》，有望复刻三月的双强争霸。

02 剧集：好剧常有，而爆款不常有

年后剧集市场的“狂飙综合症”一直持续到3月末。

《狂飙》完结超过两个月，市占率仍然能挤进前十。虽然本月上新数量方面与2月完全持平，共29部新剧集（时长大于20分钟），但仍未出现像《狂飙》这样足以掀起全民讨论，或是像《苍兰诀》这样捧出“新晋男友”的现象级作品。

上个月表现突出的古偶剧赛道，本月只贡献了两部重要作品，分别是《花琉璃轶闻》和《春闺梦里人》，灯塔专业版数据显示，这两部剧的全网正片播放市占率排在五六名的位置，都不足6%，成绩中规中矩。

不过，古偶仍然是2023年的热门领域。在“古偶101”的阵营里，罗云熙和白鹿主演的《长月烬明》定档4月6日，85花也都手握待播古偶剧，刘诗诗有《一念关山》，杨幂有《狐妖小红娘》，赵丽颖有《与凤行》，还有《长相思》《玉骨遥》《宁安如梦》等排队等爆，不知道哪部会成为今年的古偶冠军。

比起古偶剧，本月值得关注的是现实题材剧集的全面回温。本月的剧王无疑是优酷的悬疑刑侦剧《他是谁》，经由《狂飙》一战，张译的网络热度和收视号召力同步完成跃升，《他是谁》上线超过半个月仍然能拿到网播市占率*的位置，在CCTV-8次黄金档播出的收视率也不错，中国视听大数据显示，《他是谁》在上周以1.741%的收视率位列*。

其他现实题材作品也有一定声量。3月27日上线的《爱情而已》在CCTV-8黄金档和腾讯同步播出，以1.081%的收视率（3月28日数据）和8.34%的市占率（3月31日数据）分别位列台播和网播渠道的第三名，吴磊和周雨彤的搭档也再次掀起关于“姐狗恋”的讨论。

此外，墨宝非宝小说改编的同名剧集《归路》、取材自路遥中篇小说《人生》的年代剧《人生之路》、毛晓彤张俪主演的双女主家庭剧《心想事成》以及吴刚、黄子韬主演的都市剧《春日暖阳》都于本月播出，几乎覆盖了现实题材的各种类型。

不同于容易出爆款的春节档、暑期档等档期，3月对于剧集市场来说也算“冷月”，很难出现所谓的“全民剧”。即便除去档期因素来看，“爆款”也是可遇而不可求，除了自身质量要过硬之外，还需要“天时地利人和”的加持。

盲目追求爆款剧或者认为能够找到“爆款公式”的弯路，剧集市场几乎都走过一遍：IP泡沫还未完全挤出，对流量明星的追求正在回归冷静，去年扎堆想复制爆款的女性群像剧们也纷纷哑火。

爆款毕竟不常有，对于创作者来说，放下爆款执念，沉下心来多想想怎么做好剧才是正经事。

03 综艺：没有想象中好

Q1结束，综艺市场的状况并不如预期中好。

据灯塔数据，三月综艺上新数量偏低，缺乏话题度与热度兼具的综艺。其中，《大侦探》以38.05%的市占率拿下了正片播放市占率*名，几乎是“一枝独秀”。不仅播放量*，《大侦探》的节目评分也回到了系列之初的水平，在豆瓣收获了9.1分，可见，新接手的晏吉团队经过一季的磨练，已经与《大侦探》完全适配。

市占率排名第二的是上新不足半月的《声生不息·宝岛季》，拿下了16.41%的市占率，昨天豆瓣开分7.3分。排在第三名的是爱奇艺的恋综《喜欢你我也是》第四季，市占率为12.61%。

全月舆情方面数据较为突出的综艺是《无限超越班》《我们的客栈》和《种地吧》。从榜单能看出，吴彤式综艺不论口碑多么有争议，但不可否认的是，他的节目永远不缺话题度。例如《无限超越班》从刚开播时引起热议的赵樱子，到后期干脆把演技综艺变恋综，直接在节目上组起了CP，把观众的注意力转向“嗑CP”，这些都是吴彤熟练掌握的流量密码。

而排在舆情榜第三名的《种地吧》，话题度则是完全靠着与市面上其他综艺节目不同的朴素感脱颖而出。十位吃苦耐劳、踏实肯干的少年与“靠天吃饭”的综艺内容，在综艺市场上线的难能可贵，但在经历了低开高走后，《种地吧》的热度仍然没有更大突破，未来的表现还有待观察。

三月份，《冷眼看电视》发布的一篇文章比整个综艺市场的节目还火，作者认为整个综艺行业到了推到重来的时刻。这一观点引起了整个综艺行业的震荡，但我们仍然对行业抱有一定期待。

虽然一季度综艺市场未出爆款，但未来Q2的表现值得期待。各平台多档“类选秀”节目都在筹备当中。芒果TV的《浪姐》《青年派计划》都已进入录制阶段，腾讯视频的《在下鲜衣少年》和爱奇艺的《新生一班》都在筹备当中，Q2综艺市场或将迎来一波新的关注。

04 短视频：也要找增量了

三月份，短视频行业仍在努力寻找新增量。

大数据方面，年初的一则数据显示，截至2022年12月，中国短视频用户规模达10.12亿，占中国网民总规模（10.67亿）的94.8%。不使用短视频的网民规模仅有约5500万，这使得短视频平台难以在用户规模上取得新的突破。

数据也反映到了各个平台的财报上，3月3日，B站公布的财报显示，其2022年第四季度日均活跃用户数达9280万，同比增长29%；月均活跃用户同比增长20%，达3.26亿。但环比来看，B站日均活跃用户数仅增长了250万人，月均活跃用户相比去年第三季度的3.33亿用户数量甚至还有一定的下滑。

3月29日公布财报的快手，在用户数据增长方面也并不乐观。其2022年第四季度的平均日活跃用户达3.66亿，同比增长13.3%，但相比2022年Q3用户数量仅增长300万，环比增幅甚至不到1%。月活用户方面，快手平均月活跃用户规模达6.4亿，相比Q3增长1400万，环比增幅约2.2%。

抖音并未上市，因此并没有明确的数据。但从其始终未宣布用户规模突破7亿来看，抖音的用户增长也遇到了一定的瓶颈。当然，在过去的一个月里，抖音还是稳定地打造出了新晋顶流。主持人张大大靠着连麦直播和无忧传媒的剧本手段，目前已经涨粉至近千万。

互联网向来有用亏损换增长的战略传统。这一点无论是早期的腾讯百度，还是中期的滴滴美团，都有相似的经历。然而，对于互联网新贵短视频平台来说，增长的故事已经临近结束，但收益似乎仍然迟迟未来。

通过过去一整年的降本增效后，快手实现了国内业务全年盈利。但结合海外业务来看，快手一年仍有126亿元的亏损，但相比去年277亿元的数字已经大幅收窄。另一边，B站虽然也同样喊出了降本增效的口号，但去年也仍有75亿元的亏损。

增长受限，盈利遥远。短视频平台有着不同的应对手段。

对于已然在既有平台吃到了*化红利的抖音来说，一方面是继续加强直播电商，培育更多的用户习惯，从在线电商行业中撕咬出更多的份额。另一方面则是不断开发新的App蚕食其他行业的红利，不久前，“青桃”App的推出，也证明了这一点。

直播电商也在成为其他内容应用的救命稻草。3月中旬，董洁在小红书直播爆火，这一定程度上引起了业内的关注。小红书向来以拥有很多高净值用户闻名，其用户不仅愿意消费热衷消费，也有更多的能力消费。但日活尚未破亿，或许会限制小红书直播电商的进一步发展。与小红书相似，B站今年也对直播带货进行了一定的尝试。目前已经有一位装修UP主带货有了一定的成绩。

这个3月的财报季，某种程度上也指出了一条行业未来发展的方向。

05 游戏：涌现活力

整个3月，《蛋仔派对》依然是最热门的游戏。自从春节杀出重围后，如今《蛋仔盘对》俨然有了*头部架势，整个季度收入总计超8100万美元，在各社交平台的讨论度也居高不下。

但除它日常霸榜之外，本月还有《激战亚拉特》《三国志·战棋版》《桃源深处有人家》《以闪亮之名》《我叫MT：经典再现》5款新游戏在不同时间段登顶过App Store免费游戏榜，类型比较多元，市场活力明显。

其中灵犀互娱自研的SLG游戏《三国志·战棋版》在上线首日（3月17日），就登顶App Store免费游戏榜，前3天均在Top10之列。根据七麦数据，截至3月28日，《三国志·战棋版》IOS端下载量预估总计548116，IOS端收入预估总计487万2291美元。

祖龙游戏出品的换装养成游戏《以闪亮之名》，是女性游戏赛道暌违已久的小爆款。它在3月24日-3月26日均为App Store免费游戏榜第1，3月IOS端下载量超过55万次，收入预估总计超195万美元。

腾讯发行、五十一区工作室的古风种田游戏《桃源深处有人家》也有不错表现，下载量超76万次，收入预估超89万美元。这再次证明了在内卷大势下，针对轻量玩家的休闲赛道今年依然有巨大潜力。

版号方面，本月共下发国内游戏版号86个，相比前两月数量几乎没有变化（1月88个、2月87个），足够说明版号审批已经进入稳定期。

其中值得关注的，有网易《零号任务》、叠纸《逆光潜入》《恋与深空》、深蓝互动《重返未来：1999》、沐瞳科技《幻世与冒险》等；独立游戏《巴别号漫游指南》《硬核机甲》等。

不仅如此，3月还另外下发了一批进口游戏版号，共27个，包括《冒险岛：联盟的意志》《劲舞团：全民派对》《传说法师》《妖怪手表4强化之章》等。离2022年进口游戏版号下发仅过3个月，本月就又迎来了2023年度的进口游戏版号，这同样对行业信心有提振作用。

而即将到来的第二季度，腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等头部厂商都已经有重磅新品定档，游戏行业可能会迎来久违的热闹。

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