面馆界的「蜜雪冰城」：拿了3亿融资，关店600家

上海徐家汇商圈天钥桥附近有两个连着的红色招牌，一家是蜜雪冰城，一家是五爷拌面。

“买一杯4块的蜜雪冰城柠檬水，再去五爷拌面下单一碗19块的麻酱鸡丝拌面，就是我的‘穷鬼套餐’。”在周围工作的白领小钱向时代周报记者表示。

△五爷拌面（上海徐家汇天钥桥店） 时代周报记者/摄

(资料图片仅供参考)

在2021年，粉面赛道共实现了超过25起的融资事件，占据了快餐赛道的2/3。

资本炒热了和府捞面、陈香贵、马记永、张拉拉等将面馆开进一二线城市商场里的新品牌，而在2021年获得餐饮界*一笔A轮融资，融资金额高达3亿元，并吸引高瓴、鼎晖等资本机构入局的五爷拌面显得与其他品牌略有不同。

△资料来源：天眼查

相较于其他品牌，五爷拌面一方面表现出了极强的下沉属性，五爷拌面定价为15-20元之间，市场主要面向二三四线城市，门店以社区门店为主；另一方面，五爷拌面也更欢迎加盟商注资开店。

此外，五爷拌面也是这些面馆中“跑”得最快的。根据五爷拌面官网公布的数据，截至2021年11月，它的门店数已经突破了1000家，再到2023年2月的15个月期间，五爷拌面新开的门店超过了650家，而截至2022年12月五爷拌面全国门店达到了1300家左右。

这就意味着在短短一年时间里，五爷拌面正在营业的门店数就少了350家，关店数量惊人。根据餐宝典，五爷拌面在过去一年的闭店率高达41.8%，是餐饮平均水平的两倍。

闭店率惊人的五爷拌面还在网站上写着预计未来三年内门店数量将突破7000家。

五爷拌面7000家店的雄心，还会有多少加盟商入局呢？

01、门店神话：资本和加盟商的双杠杆

在创办五爷拌面之前，孙雷身上的标签是IT男、互联网人。

五爷拌面成立的初期，孙雷也一直在直营和加盟之间犹豫。相较之下，直营门店有利于提升门店的控制能力、建立标准化的产品服务，但可能在门店拓展上表现疲弱。

不过，五爷拌面的早期投资人、“消费王”王岑为五爷拌面定调“以加盟为主，强管控加盟”，先进行品牌建设、升级优化供应链团队及团队建设，再通过加盟商资金的注入迅速形成品牌的大本营。

为了提升门店的控制能力和建立标准化的产品服务，五爷拌面一直都在强调，其采用把加盟店当成准直营店的模式在运作：相较于其他加盟模式，五爷拌面的准直营店体系不再收取加盟费；五爷拌面对门店的管控十分严格，不仅在门店运营上有一套信息化管理和监控评估的体系，还在所有门店中均使用统一的管控系统，包括供应链、后台管理、订货以及全程冷链物流的配送。

△五爷拌面的总部支持 资料来源：五爷拌面官网

加盟商的加入让五爷拌面迅速扩张。2020年，仅仅成立两年左右的五爷拌面门店数量就扩展到了200多家，年销售额突破了3亿元”。2021年6月，当五爷拌面拿到鼎晖投资和B资本的A轮3亿元融资时，其门店数量已经突破了700家，并走出了东北三省将门店拓展至河北、山东、内蒙古、广东等省市。

融合直营与加盟的优点，并实现了快速的扩张是鼎晖投资看中五爷拌面的重要原因，VGC管理合伙人张海峰曾表示，“随着公司向全国快速拓展，团队在孙雷带领下已经形成科学方法论和高效组织。”

2021年7月，五爷拌面又获得了高瓴创投、致远资本和C资本的A+轮融资。两轮连续的融资，其中更是不乏高瓴等明星机构的参与让五爷拌面收到更多关注。

孙雷则在拿到投资后表示，所融资金将被用于强化供应链体系并打造自有工厂、信息化智能系统升级、打造国内*运营团队、加快拓展全国门店网络。

而具体在五爷拌面对加盟门店的政策，天钥桥的门店店长向时代周报记者透露除了在做产品培训、供应原料外，五爷拌面总部的负责人也会经常到门店来询问门店的经营情况，并为门店制定一些优惠促销等活动，“门店生意很好，但他们还是会时不时来问问有没有哪里需要帮助。”

有业内人士表示，五爷拌面的增长路径和许多新面馆品牌都有相似之处，互联网出身的创始人将所谓的互联网打法带入传统的餐饮行业，“资本的注入是五爷拌面的‘地基’，给其带来了发展的框架，而五爷拌面得以从一众面馆品牌中脱颖而出的正是基于其强加盟的模式，向加盟商借了杠杆。”

02、0元加盟的背后：卡加盟商脖子的玩法

五爷拌面曾表示，“五爷拌面不收取加盟费，但加盟门槛较高，会对加盟商资质做严格核定。”

尽管低门槛甚至零门槛加盟的模式给五爷拌面门店带来极快的增长，但远高于餐饮平均水平的闭店率似乎说明五爷拌面的扩张并没有那么顺利。在餐饮分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳看来，五爷拌面无论是产品定位、研发、口味，还是加盟的标准体系，都是有很大缺陷的。

王岑曾表示“拌”扩展了面的边界，给五爷拌面带来更多可能性，但林岳向时代周报记者表示，五爷拌面的产品种类众多，比如热干面、担担面、鸡丝拌面等，这也导致了五爷拌面没有自己的核心优势和爆款，“拌面本身有每个地方的做法和特色，做不出爆款也就意味着不伦不类，再加上口感欠佳，基本上很难有回头客。”

林岳也补充，“太过于依赖加盟以及低门槛甚至零门槛加盟的模式都是有问题的，再加上加盟商长帐期的问题，五爷拌面在疫情的背景下大规模关店似乎不足为奇”。

有五爷拌面的加盟商向时代周报记者表示，虽然没有加盟费，但并不意味着开店的成本低，“保证金1万元，前期设备3万5千元，后厨设备4万元，设计费4千元，装修6万，虽然有些像桌椅之类的东西可以自己置备，但除去房租的投入也要达到15万左右”。

“我在8个月赔了50万，当然不排除有疫情的影响，但所谓的‘0加盟费’政策确实有割韭菜的嫌疑”，该加盟商向时代周报记者表示他已经关掉了运营得不太好的五爷拌面。

林岳提到的长帐期问题也与五爷拌面的加盟政策密切相关。

根据五爷拌面的加盟政策，加盟店的流水收益要先进总部，15天后，待总部扣完半个月的日营业额抽成和食材供应费用后，加盟商才能将剩下的钱提现到自己的钱包。有业内人士称这一“卡脖子”的招数被称作金融玩法，品牌不仅可以控制加盟商，还可以利用15天账期做投资业务。

但这种模式会给加盟商的门店现金流带来重大的冲击，特别是之前在疫情的影响下，门店抵御现金流冲击的能力更弱。这或许是五爷拌面近一年内关店频频的原因之一。

此外，五爷拌面总部要从每家门店抽取5%的日营业额作为运营管理费。王岑曾表示，五爷拌面的毛利率可以达到近65%，但有加盟商向时代周报记者表示，五爷拌面几乎要“上供”过半的毛利。

五爷拌面的野心也不止于“面”。根据窄门餐眼，五爷拌面也申请了包括“三千吼”、“五爷铁锅”、“五爷麻辣”等商标，其中“三千吼小锅米线”目前已经在8个省份、11个城市开出了15家门店。

沈阳金银岛二手餐饮收购曾接盘了多家五爷拌面门店的设备，“尽管设备还是不错的，但后厨都是有点脏乱差的，小白可千万不要再往坑里跳了。”

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