拼多多的功夫，在百亿补贴之外

“价格力”正成为各大电商平台的比拼重点。拼多多的最新财报，也为围绕高性价比展开的竞争策略增添了新的背书。

3月20日，拼多多发布2022年第四季度及全年业绩。上一财年，拼多多营收达1306亿元人民币，相比2021财年增长39%；去年第四季度达398亿元，同比增长46%。

(资料图)

无论是全年还是最新一个季度，拼多多的营收都保持了两位数百分比的同比增速。作为对比，受疫情影响，去年全国线上零售市场大盘增速仅10%左右。在全行业增长放缓的背景下，拼多多仍然实现了较快增长。

另一方面，尽管上季度囊括了双11、双12等年度大促节点，拼多多的销售与营销费用仍处于合理区间；公司利润继续上行，增速与营收基本持平。

去年第四季度，归属拼多多普通股股东的净利润为95亿元，同比增长43%；不按美国通用会计准则（Non-GAAP）为121亿元，同比增长43%。全年净利润为315亿元，同比增长逾3倍；不按美国通用会计准则（Non-GAAP）为395亿元，同比增长186%。

在财报发布后的分析师电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，去年四季度，拼多多发挥服务用户基础需求的特长，生活类商品的销量一直在稳定增长。另外，随着消费者对品质好货的需求日益增加，手机、美妆、母婴等品类都有很不错的销量增长。

与此同时，陈磊表示，行业内的竞争非常激烈。“每个公司在竞争中都会制定出不同的战略，我们相信，良性竞争对于消费者以及整个行业都是有利的。但有时随着竞争的激烈，（这种竞争）也会出现不同程度的异化。”

陈磊认为，服务好消费者是创造长期价值的关键所在。拼多多会进一步加大投入，尤其是在农业和制造业领域，通过提升供应链效率为消费者创造更多价值，进一步优化“多实惠、多乐趣”的需求。

过去几个月，随着疫情影响逐渐消退、电商全链条运转恢复正常，各大平台摩拳擦掌，希望在2023年重新启动增长引擎。最引人注目的是，价格战重现电商江湖，京东再度打出“百亿补贴”大旗，阿里和抖音也以不同形式参与其中。

百亿补贴是拼多多在2019年开创的营销IP，通过大幅补贴热门品牌商品，帮助平台抓住了新的用户群体，实现了从下沉市场向一二线城市的跃升，其威力延续至今。

在融入公司战略后，百亿补贴几乎成为拼多多高性价比的代名词；拼多多最新财报展现出的持续成长性，为百亿补贴的长期价值提供了新的背书。其他对手竞相模仿，也从另一个角度佐证了这一战略的普适性。

不过，在整个行业步入成熟期后，电商平台想要实现二次生长，仅靠烧钱很难行得通。平台拿出真金白银补贴之余，更需要围绕商家和消费者的痛点做文章，帮助商家降本增效，从源头上降低成本；并在保持性价比的同时，为消费者提供更丰富和个性化的选择。

过去几个季度，拼多多已经做出改变，包括向供应链上下游输出资源和能力、加大研发投入力度等，并取得不少成果。同时，以履约配送为核心的电商消费用户体验，也有了进一步的改善。以此来看，拼多多下的苦功夫，其实是在百亿补贴之外。

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2019年，拼多多已经在下沉市场站稳脚跟。为了找到更大增长空间，它联合众多品牌商家发起百亿补贴，显著拉低全网最热门1万款商品的售价，同时搭配“假一赔十”保障，以激发更广泛圈层消费者的购买欲。

百亿补贴取得了不俗战果。根据官方数据，上线三个月，百亿补贴活动入口的活跃用户量超过1亿。这一年，拼多多平台GMV（商品交易总额）首破万亿，相比2018年增长一倍多；年活跃买家达5.85亿，相比上年增长1.67亿。

这场胜仗让拼多多在电商市场的旧格局中打开了一道缝隙，最终成为阿里和京东之外的第三极；同时也向所有人证明，无论市场如何变幻，价格力都是电商基本竞争力之一。

围绕价格力，拼多多的动作还有很多。除了百亿补贴，平台还上线了万人团、9块9特卖、限时秒杀等多种玩法，全年各个节点的大大小小主题促销也从未间断。

但在这些平台主导的商品补贴和营销活动之外，拼多多更希望找到一条可持续的高性价比发展路线，而不是仅仅依靠平台和商家让利换取低价。

根据行业经验，许多商家——尤其是大品牌——对于促销并不特别热衷。将主打商品大幅降价参与电商大促，固然能够快速拉升销量，但也会拉低商品利润率，并有可能损害品牌价值和定价能力，长远来看未必是*选择。

2022年初，拼多多在公司内部设立“超星星小组”，其任务是引入更多大品牌的旗舰店，平台允许商家继续维持自己的价格体系，同时提供补贴以拉低消费者的到手价。拼多多已经在试图化解这一潜在矛盾。它试图以平台让渡更多利润为代价，让商家和消费者利益*化，实现供需两旺。但无论是平台还是商家，都不可能无期限、无止境地加大补贴力度。相比直接补贴，拼多多通过降低整个电商交易链条的成本，帮助商家获得更大利润空间，从源头上做到高性价比。

拼多多之所以能够实现大多数品类的全网低价，除了百亿补贴等营销活动，更关键的动作是梳理产品上行链路，帮助商家尽可能降低成本、提高效率，让毛利润率显著提升，不同商家充分竞争后实现整体的高性价比。

以云南水果为例，得益于气候条件，云南盛产各种品质优良的小众水果，却由于市场分散、需求不明确、物流成本高昂等因素，长期只能在产地周边或省内销售，销量难有突破。

此外，在传统的分级批发零售体系下，农产品长期利润微薄。在零售市场上，消费者花高价买水果；但在上游环节，农户只能按照收购价获得收益，很大一部分利润被批发商赚走。

直到最近几年，拼多多“农地云拼”模式在当地得到推广，从果园到餐桌的生产销售消费链路大幅缩短，云南特色水果才真正走向全国。

在新的模式下，拼多多以拼团等玩法汇集时空分散的订单，将需求输出到供给侧；农户匹配到订单后，不依靠中间商就能把农产品卖向全国，在省去中间环节成本的同时，销量也成倍放大。同时，拼多多坚持农产品零佣金政策，也让农户免去很大一部分经营成本，可以把更多资金用在生产和研发中。

自2016年起，雪莲果、人参果等云南特产相继成为网红水果。今年，云南蓝莓产量预计翻倍，品质优于国外绝大部分产区，拼多多已经与当地农户开始筹划，怎样将包括蓝莓在内的当地特产“卖爆”。

近期，拼多多启动“农云行动”，计划推动全国100个农业带更快“拼上云端”，而云南是最早参与的产区之一，蓝莓等特色水果将从中受益。

农云行动的主要措施包括：继续保持农产品零佣金，通过百亿补贴、多人团、农货节、年货节等玩法和营销活动给农产带注入更多流量，帮助农产带商家对接仓储、冷链等专用农货物流体系，推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展等。随着这些举措的相继落地，农产品产业带的降本增效将有望实现新突破。

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除了让商家获得更大利润空间，拼多多也寻求在高性价比之外，满足消费者多样化的个性化需求。

国内电商发展至今，消费者已经走过了只看价格的初级阶段。即便是对于价格更加敏感的下沉市场，消费者除了追求便宜，也越来越多地希望在合理价格下，获得更好的品质和体验。

另一方面，拓宽商品品类、丰富SKU选择，也是电商发展的必由之路。倘若电商平台只拼价格，走到最后必然面临“劣币驱逐良币”的品牌和品类萎缩，退货率、客诉率高企，进而导致商家和用户的流失，不利于电商平台的长期利益。

在新的市场环境中，相比简单粗暴的平台补贴，怎样做到物美价廉、品类丰富，能够满足差异化人群的个性需求，才是每一家电商平台必须面对的真命题。

以拼多多为例，在继续拓宽高性价比品类的同时，它也在积极引入更多优质品牌入驻，并在产品定制、IP打造、数字营销等层面展开合作。特别是那些带有国潮特征的知名品牌，一直是拼多多商家拓展的重点之一。

重庆的“邓家刀”是当地著名老字号，发展至今已传承至第五代，并入选当地市级非物质文化遗产。邓家刀2011年就开始布局线上销售渠道，2018年入驻拼多多，在自身过硬的品质、品牌以及平台扶持下，迅速多个爆款单品，其中砍骨刀一度排名平台同品类*。

除了销量增长外，商家还可以从平台获得更及时的市场动态和用户反馈，为研发和生产提供指引。邓家刀传承人邓丽表示，借助平台消费数据，工厂可以即时感知市场变化，开发更多新品以满足用户需求。

例如，最近两年各地出现露营热潮，野外刀具的市场需求猛增。邓家刀起初并没有此类产品线，在从拼多多获得相关信息后，迅速研发出新品“砍柴刀”，既能切菜砍骨头，还能砍柴劈路，外观也符合年轻人喜好，上市后吸引大量订单，工厂需要加班加点生产。

除了发掘和引入各地特色商品外，拼多多也在主动参与新技术、新产品的研发，并推动科研成果走向市场。

以农产品为例，自2020年起，拼多多联合中国农业大学、浙江大学等连续举办三届“多多农研科技大赛”，优胜项目包括草莓AI种植系统、城市集装箱农场等，其中一些已经在多个地区启动商业化。

此外，2021年8月，拼多多设立“百亿农研”专项，陈磊担任一号位，将利润投入到推动农业科技进步中，目前已覆盖科学种植、农业机器人、智慧农业、未来食品等多个领域。而在本周的财报电话会议上，拼多多再次明确，将继续为百亿农研投入资金。

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在中国电商发展史上，低价曾经被视为“大杀器”。各大平台依照强力补贴，在方兴未艾的电商蓝海中吸引用户和流量，占据尽可能多的市场份额。这套打法一度十分高效。

但随着互联网新用户红利的枯竭，电商已经步入成熟期。电商平台仅靠低价从别人的碗里抢食，正变得愈发困难；而用户在经历了电商价格战的洗礼后，也逐渐形成对于不合理低价的“免疫”，把注意力放在性价比、消费体验、售后服务等更多维度上。

如今，电商行业重新祭出补贴利器，主要目的是“留量”，守住现有商家和用户。但若仅仅提供补贴，商家和消费者的更多诉求得不到满足，“留量”很可能事倍功半。

在商家侧，品牌和店家除了希望得到补贴外，更渴望得到平台的长期扶持。平台不仅需要在获客、转化、数据分析、需求预测等维度提供帮助，也需要亲自下场，深入不同产业链的上下游，与产业带的各个主体密切合作，共同推动产业升级，一起把蛋糕做大。

而在用户侧，消费者依然需要物美价廉的高性价比商品，但对于售前售中售后各环节的体验也有了更高要求。特别是以生鲜产品为主的农产品电商，平台能否搭建一套安全高效快捷的物流配送体系，将对消费体验产生决定性的影响。

拼多多在百亿补贴之外下的功夫，大体上围绕商家和用户侧的新需求展开，并为之投入巨额资金。根据财报，2022年拼多多研发费用超100亿元。

与常规补贴相比，拼多多花在研发上的钱能够带来更长期的回报。它让平台内商家无需依赖补贴，就能获得更高的让利空间，从而实现利润和销量的同步增长；而消费者在获得高性价比商品的同时，也会因为更好的购物体验留在平台内，带来更高的留存率和复购率。

除了长期重注农业外，拼多多也在加大对于非农品类的投入。2022年，拼多多先后推出“多多新国潮”“多多新匠造”“多多出海扶持计划”等多个专项活动，帮助制造业品牌和商家进行数字化转型，并为之注入更多流量、资源和能力，推动销量增长和产品技术升级。

这也意味着，开启百亿补贴的拼多多，又开启了一场平台、技术、供应链、商家和消费者等方面的综合体系战。在百亿补贴烽烟再起的新格局下，这场战事将超越低价之争，成为塑造电商新格局的底层力量。

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