东方甄选活成了俞敏洪讨厌的样子?

罗永浩一语成谶。

凭借知识带货打出一片天后，东方甄选的知识含量正在肉眼可见地减少。

今年1月，有粉丝在网络上问，“怎么东方甄选直播间不教英语了呢？”

【资料图】

不少粉丝注意到，相比去年，如今的东方甄选不仅双语教学少了，主播们的小作文也少了，小白板出现的频率在降低，取而代之的是主播对产品配料表、产地、价格以及做法和吃法的介绍，直播间甚至成了吃播现场。

字母榜（ID: wujicaijing）注意到，东方甄选直播间并非没有了知识分享，但相较于此前，知识分享和产品讲解平衡多了。

比如，主播介绍东方甄选自营虾时，不仅会讲虾的产地，还会介绍虾的多种吃法，“可以蒸煮煎炸，可以做海鲜汤、粉丝蒜蓉虾，椒盐大虾，白水煮虾，艇仔粥”。

又比如，讲解洗衣液的时候，主播仍然会说洗衣液的原理，但是不会在相关科学知识上花费太多时间，而是一句话带过，更详细展示产品的资质证书，以及产品的详细信息。

东方甄选的一位粉丝也在社交平台发表了类似看法。她从去年6月就开始跟着东方甄选直播间学英语，“恨不得截屏做笔记”。到了10月份，她发现，东方甄选直播间各位老师最初火爆的标签“双语带货”已经慢慢变得少见，听一场直播，从时间角度的性价比越来越低。

东方甄选去年6月刚刚爆红时，的确以高密度的知识含量出圈。直播间的双语直播和讲课式直播成为特色，董宇辉一句“阿拉斯加的鳕鱼”和“南太平洋的海鸥”就吸引了数十万人涌进直播间。其他主播如YOYO、顿顿以及七七等，也都各具才艺，有人会念诗，有人教英语，还有人讲解物理知识点，小白板也是直播间必备道具。

时至今日，相较于大多数直播间，东方甄选仍然是“有文化”的直播间，与“OMG,买它买它”“321上链接”的叫卖区别明显。但东方甄选的主播们开始加大带货力度，风花雪月明显减少了。

去年，东方甄选刚刚起飞时，罗永浩曾发表评论，认为直播间讲内容是一股歪风。在他看来，在直播间扯淡15分钟，场观也许很高，但总收入可能不如3分钟专心讲产品。

东方甄选的最新变化，似乎印证了罗永浩彼时的预言。毕竟，“听课”和风花雪月终究不能成为直播电商的主流玩法，更高效的卖货才是主播们应当追求的目标。

另一方面，东方甄选的口碑也遭遇危机。315前后，东方甄选被爆出来“养殖虾当野生虾”的直播事故。虽然是去年6月的事情，俞敏洪也直言“我们承认错误”，但还是让东方甄选股价一天下跌近15%，这对东方甄选在品控和供应链上又一次警响了警钟。

作为一家上市公司，东方甄选近期负面新闻不少，经不起继续犯错了。今年1月以来，董宇辉的离职传言、高管持续抛售股份，都让东方甄选股价大幅下跌。与1月26日的高点75.5港元相比，3月22日收盘时东方甄选股价已经跌去了55%，报于34港元。

出道一年半，东方甄选堪称知识带货的天花板。但这块天花板除了带来赞誉和流量，也让东方甄选背负着变现效率的压力。主播们主动求变，或许会让东方甄选活成俞敏洪讨厌的样子。

作为东方甄选的掌舵人，俞敏洪毫不掩饰对于传统叫卖式直播带货的鄙夷。

近日，俞敏洪在出席一场活动时表示：“直播的特点就是能说会道，但是网络上那种卖卖卖、买买买的那种嚎叫，我是完全看不起的，我觉得它应该是一种心平气和的对产品进行知识性讲解，在讲解之余还能进行其他的知识的传播。”

他用自己在东方甄选的直播首秀举例说，“我拿着地图，拿着地理书，拿着历史书，把每一个产品的采地和这个采地的历史条分缕析的讲给*批东方甄选的购买者听。”

正如俞敏洪所说，他的*次直播带货是“教学式直播”。

2021年12月28日，俞敏洪在直播间化身语文老师，引用艾青的诗来解释新东方选择带货农产品的原因，“为什么我眼里常含泪水，因为我对这片土地爱得深沉。”在后续讲解产品时，俞敏洪不断化身历史和地理老师，讲解农产品历史和产地，时不时还要拿上地图介绍。

这种直播方式也被东方甄选的主播们延续下去。去年6月，董宇辉的出圈视频就有“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸”，还有小白板上写下的“Original Cutting（原切牛排）”。

再比如，董宇辉把大米卖出了“错过的遗憾”——“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风”。

东方甄选的其他主播也是如此。主播顿顿卖桃时延伸到《诗经》，现场把《桃夭》诗句翻译为英文，甚至用英文朗读《哈利·波特》等。主播YoYo和七七直播时最常说的是“话不多说，听歌”，两人的才艺表演也让一众网友直呼“优秀”。

在当时，从讲解英文单词、双语带货到才艺表演，再到地理、历史、物理、哲学等知识科普，甚至出口成章的小作文，东方甄选的主播们在直播间里尽情展现才艺。社交媒体上，“跟着董宇辉学文案”“跟着YoYo（顿顿）学英文”等成为热门话题，双语直播的英语笔记在粉丝中流传。

然而，随着东方甄选的盘子越铺越大，商业化和风格之间势必要寻求一个平衡，而这种平衡就会在一定程度上牺牲原有特色。知识色彩减弱的同时，俞敏洪看不上的“买买买”也在增强。

实际上，东方甄选一直在“卖知识”和“卖货”之间摇摆。

董宇辉作为东方甄选的头牌，多次因为讲课超时而被导播打断。比如董宇辉刚火的时候，直播间人数突破十万，董宇辉在直播间讲课讲得激昂澎湃，结果被导播打断提醒：不要忘了卖牛排；在直播间连续20分钟聊武侠的时候，也被多次提醒“卖货重要”；甚至因为讲课时间过长，被抖音平台警告。

这种博弈引起了粉丝的强烈不满，比如有网友曾对导播多次打断董宇辉表示不满，“导播真的败好感，宇辉说与弟弟的三处共鸣时，第三点还没讲，打断了；讲孟子三乐，没讲完，打断了；讲书，没有讲多久，说卖不出去，打断了；讲到茶，才讲到高能时刻，又打断了。”

然而，这却是东方甄选扩张路上不可避免的变化。知识带货圈进来一大批奔着“上课”而来的粉丝，但东方甄选迟早要向其他圈层扩张，必须要降低内容“逼格”和认知门槛，让更多观众听得下去、愿意花钱。

对于东方甄选来说，知识带货打开了路子，也让股价一路飙升，走出了至暗时刻。但是正如董宇辉在接受采访时所说，东方甄选在2022年上半年做了半年双语直播，一直不温不火。去年夏天的一飞冲天，固然有内容精良的因素，但也离不开机缘巧合和平台助推。

相关数据显示，在东方甄选去年6月10日的直播中，抖音直播广场推荐流量占比达64%。36氪的报道中也提到，在定位、选品和流量运营等关键环节，抖音都是东方甄选背后的*推手。

俞敏洪也曾直言热闹表象之下的脆弱性，“这也可能是一时的热闹，但我确实希望‘东方甄选’能够从此打开局面。”

此后，东方甄选的销售额进入平稳期，甚至明显下滑，也凸显了打破知识带货习惯路径的紧迫。与前爆火初期场均2000~2500万元相比，东方甄选后期稳定在每场带货1000~2500万元之间。

“知识直播”对于直播间网友来说确实有新鲜感，但是对于需要长期在直播间深耕的东方甄选来说，如果要为股价和业绩考虑，就需要持续不断吸引新的流量，不可避免面临破圈问题。

如果要吸引更多直播带货的主流受众，东方甄选就需要在风格上有所牺牲。就像是罗永浩曾说，“要是都是来听相声的，我就完了”；俞敏洪也应该警惕，要是都是来听课的，东方甄选的商业前景将不容乐观。

这和B站在破圈路上，风格和商业化之间有天然的冲突是类似的。B站若要获得更大的营收，就不可避免的要实现破圈，然而破圈就意味着B站自身的风格和特点需要削弱。盘子大了，必然要付出的代价。

过去半年多，东方甄选的盘子越来越大，布局多个垂直账号，成立东方甄选APP，而且还加大对供应链和物流的投入，甚至将新东方在线更名为“东方甄选”，足以看到俞敏洪在直播上的野心。

东方甄选也需要更多受众来继续拉升GMV。据“市界”报道，一位行业头部直播公司内部人士称，去年双11前，东方甄选曾计划让GMV冲上3500万元/日，2022年底做到4000万元/日。然而，在双11的大促高峰期，东方甄选的GMV也未能突破3000万元。

今年1月以来，由于春节休假、董宇辉的离职传言、高管减持以及养殖虾事件，东方甄选的业绩更是承压。

字母榜曾报道，1月20日至2月20日，东方甄选月销售额从此前的5~7亿元，跌至2.5~5亿元。抖动数据显示，3月5~6日，东方甄选1000万+的带货数据已经跌出带货榜单前十。

图源：抖音@抖动数据榜TOP

但是，如何保留原有粉丝的同时再引入新粉丝，如何平衡来直播间“听课的”和来直播间“买货的”的受众，是东方甄选需要审慎处理的难题。如果强行改换风格，那么在新用户到来之前，东方甄选很可能丢掉一批核心粉丝，这同样是不容忽视的沉重代价。

关于知识带货的上限到底有多高，俞敏洪并未给出明确预期；但另一位以内容见长的带货主播罗永浩，不仅表达了强烈的怀疑态度，甚至亲自下场实验，试图证明直播带货做内容是一股“歪风”。

去年7月，罗永浩在直播间说“现在我们直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”

为了证明“直播还是要靠讲产品”，罗永浩甚至做了几次实验性直播来证明：

2022年7月10日晚间，罗永浩开了一场仅聊天的直播实验，直播间背景写上“所有产品均已上架，请放心购买”的字样，大部分时间用来跟网友聊天，科技干货加上罗氏幽默，直播间人气一度拉升到10万+。

当晚罗永浩的带货数据是1394万元，与此前两天罗永浩没有在直播间的带货858万、869万相比，差距并不明显。罗永浩最后表示，“扯淡”可以把场观做上去，但如果要卖货，还是集中产品效率高。

后来，罗永浩又做了一场实验。8月23日晚，罗永浩以答题节目主持人的身份，将直播带货玩成了一场答题式的综艺直播，当晚交个朋友直播间观看人次达到99.3万，人数峰值分别达到2万，带货销售额却仅103.6万元。

罗永浩就此给出建议：为产品配上一些简短的，一两句话就能讲完的段子，完全不打断或者不干扰卖货节奏。

如今来看，罗永浩的说法未必全对，但他的重交易、轻内容的方法论正被越来越多的主播所采纳。

例如，近期在抖音崛起的张兰，虽然爱在直播间讲八卦，但也会一直推销麻六记酸辣粉，并不厌其烦地介绍产品，还不忘多次提醒网友下单。

相比之下，脱口秀演员李诞直播带货遭遇了滑铁卢。他的淘宝直播首秀创造了3200万的销售额，许多人将脱口秀演员带货视为又一创新，交个朋友甚至成立了专门的内容团队。然而，李诞直播间很快陷入流量困境；而交个朋友引入更多脱口秀演员带货的计划也无疾而终。

东方甄选知识带货走向瓶颈，似乎也在验证着罗永浩的实验：直播间还是要讲产品。双语带货令人耳目一新，但当用户新鲜感消退后，来到直播间的主要目的就从听课变成了消费，主播们势必也要做出相应的改变。

直播间的内容创新从来没有停止过，而知识带货只是探索方向之一。虽然产品和内容之间并没有*冲突，但是主播在非带货内容上花费的时间越多，单位时间内口播商品和挂载链接越少，其带货效率就会越低。

对于东方甄选而言，它在完成了*阶段的粉丝积累后，为了在商业价值上更上一层楼，注定要突破核心粉丝的小圈子，俯身拥抱更广阔的用户群体。董宇辉们的风花雪月让位于“买它买它”，有伤雅致却也无可奈何。在跨过门槛后，东方甄选终将活成俞敏洪最讨厌的样子。

参考资料：

《罗永浩：直播不能瞎扯淡》新腕儿

《老罗回归直播间，“卖货前先答题”的内容创新，吃香吗？》智商税研究中心

《罗永浩直播“扯淡”，人气10万！》首席营销官

《俞敏洪按不住高管们套现的手》市界

《在董宇辉直播间蹲了七天，我看到了一千万人的知识焦虑》凤凰WEEKLY财经

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