为什么厨电领跑地产复苏行情？-全球观焦点

地产终于出现了积极信号。

(资料图片)

新房交易经历了持续20个月交易数据下降的压力后，今年2月，全国60个重点城市新建商品住宅成交面积为2005万平方米，环比增长47%，同比增长37%。

在资本上市上，地产行业的全面反弹早在2022年11月就已经开始。自地产迎来全面的政策支持后，整个地产板块到现在也涨了16%。

地产的上涨也带动了地产上下游产业链的反弹行情。自2022年11月，地产松绑信号发出后，厨电、黑电、白电等地产相关板块涨幅均在18%以上。其中，厨电表现最为优异，以近40%的板块涨幅，远超其它产业链。

为什么厨电能够领跑地产产业链复苏行情？

本文持有以下核心观点：

1、厨电是*受益地产回暖的板块。与黑电、清洁电器等产品的配置时间较为随意不同。厨电安装时点较为固定，新房购买后消费者在装修设计的时候就要将其列进购买计划。春节后，各产品品类销售中，厨电表现也较为亮眼。

2、厨电迎来高端化升级的窗口期。2023年厨电高端化升级进程有望加快，厨电上一轮高速发展期是2012年-2017年的地产高景气度时期。而类似吸油烟机等传统主流厨电的使用寿命在10年左右。2012-2017年消费者购买的厨电产品将在2023年后陆续完成新旧替换。

3、厨电企业正从品类品牌升级到产品品牌。过去，厨电企业更多聚焦于特定品类。如今，厨电一体化、高端化升级下，集成式产品需要更多单品的集合，倒逼厨电品牌进行多品类尝试，厨电企业发展空间开始提升。

01 厨电领跑地产产业链复苏行情

2022年11月，房地产迎来全面的政策支持，央行、银保监会联合发布《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》，涵盖了房地产开发贷、个人贷款、存量融资展期、延长贷款集中制、住房租赁金融等共计16条措施。

在全方位政策支持下，楼市交易量出现了回暖趋势。2022年11月以来，新房交易量同比降速呈现收窄趋势。到今年2月，全国重点城市新房交易量近20个月首次逆势增长。根据易居数据，全国60个重点城市新建商品住宅成交面积为2005万平方米，环比增长47%，同比增长37%。

地产回暖后，地产上下游产业链自然受益。2022年11月至今，厨电、黑电、白电、清洁电器、家居、小家电等地产相关板块涨幅均在18%以上。在各个板块中，厨电涨幅最为优异，其板块涨幅近40%，远超其它产业链表现。厨电板块涨幅*，一定程度上是因为，厨电能够率先感受到地产回暖。与黑电、清洁电器等产品的配置时间较为随意不同。厨电安装时点较为固定，新房购买后消费者在装修设计的时候就首先将其列进购买计划。

从今年各产品品类的销售表现看，厨电表现也较为亮眼。根据国泰君安数据，2023年春节后三周油烟机、燃气灶和洗碗机线上销额同比分别增长14.78%、4.97%、15.23%。超过洗衣机（7.3%）、彩电（-3.2%）、扫地机器人（1.97%）、干衣机（-26%）等大多数电器产品的销量。

但厨电能比其他板块至少高出10个百分点的涨幅，显然不仅仅是因为其率先受益地产回暖。厨电本身也面临*的发展机遇。

02 高端化升级的“窗口期”

与其他品类相比，厨电有明显的高端化升级趋势。

具体而言，直接体现为嵌入式厨电、洗碗机、集成灶等对传统独立油烟机、燃气灶、消毒柜产品的替代。以集成灶为例，其对传统油烟机的渗透率已经从2015年的2%达到了2022年的14%。

此外，厨电有着更刚需的高端化升级需求。比如，黑电等产品升级，更多是对传统产品添加了“联网”功能，对消费者的效用属于锦上添花。但厨电的产品升级是由我国居住环境和家庭结构决定的，其能解决消费者厨房面积小与厨具产品多的矛盾。

2021年我国厨房平均面积约为6.1平方米，与2018年相比并未明显变化。但6平方米左右的面积，消费者在安置水槽和烟机灶具后，通常只能在增加一项产品，消费者很难配置好全套的的厨具品类。所以，灶具与蒸烤箱集成、将水槽与洗碗机集成的集成式产品成为趋势。与此同时，家庭小型化趋势也推动了集成产品的智能化升级。

2020年我国平均家庭户规模降至2.62人，较2010年减少了0.48人。家庭小型化后，用户自主做饭的习惯被弱化，倒逼了厨电产品对烹饪方式的升级。如集成灶正向集成烹饪中心升级，集成烹饪中心优化了用户的烹饪方式，甚至部分产品具备自动洗净、蒸煮、烹饪功能，能够降低用户对烹饪技巧的依赖。

虽然厨电高端化趋势明显。但由于厨电产品涉及到房屋构造，安装时较为复杂，需要与房屋装修、翻新的设计方案打通，因此，厨电产品的更新频率并不高。

但2023年极有可能是行业加速新旧替换的开始。厨电行业的上一轮高速发展，正是2012年-2017年的地产高景气度时期。这一时期，厨电行业规模由480亿增长到1800亿。随着2018年地产下行周期开始，厨电行业规模也开始停滞。

考虑到吸油烟机等传统主流厨电的使用寿命在10年左右，2012-2017年消费者购买的厨电产品，理论上将在2023年之后陆续完成新旧替换。这也给高端厨电替代传统产品提供了一个很好的窗口期。

03 从品类品牌到厨电品牌

在行业高端化升级进程中，厨电品牌的价值也在提升。

过去，提到厨电品牌，每每被人提及的是单品类品牌。比如老板电器是油烟机，火星人是集成灶，万和是热水器。但厨电一体化、高端化升级趋势下，集成式产品需要更多单品的集合，倒逼厨电品牌进行多品类尝试，厨电企业也正从品类品牌向大厨电品牌转变。

这种转变也能从企业的产品结构中看出。老板电器除了传统油烟机外已经陆续布局了蒸烤一体机、洗碗机，集成灶、洗消一体机光等多类产品。火星人在集成灶的基础上，也开始向洗碗机、燃气热水器等产品延伸。

目前来看，从品类品牌到厨电品牌的升级过程中，头部企业靠着产品多元化挤压了长尾企业的市场，进而在存量市场中拿到了更多的增长空间。尽管2018年之后，厨电整体行业规模出现停滞，但上市公司业绩却仍保持着不错增长。2018年-2021年，整个厨电板块营收复合增长10%。而2022年，有超过60%的杂牌厨电企业退出市场。

从品类品牌到厨电品牌的升级也更容易使企业在厨房场景中取得优势。在厨房场景消费中，产品的竞争早已告别了以往产品的单打独斗，消费者更倾向于套系化产品的下单。

在供给端，厨电公司也大多推出了蒸烤箱、洗碗机等套装产品，消费者选择成套下单享有更优惠的折扣。价格折扣在加上便利性，消费者也更倾向在给自家厨房添置厨电产品时选择同一品牌下的产品。

类似作用也能从相邻行业中发现，美的从空调向家电全品类的延伸中也获得了套装化销售的红利。比如，在2022年双十一中，美的将空调、冰箱、洗衣机进行套装销售。套系销售不仅帮助美的连续10年拿下双十一家电全品类销售额*，也推动了美的全网客单价同比增长16%。

虽然从品类品牌到家电品牌的升级中，厨电头部企业获得了更多的市占率和更大的竞争优势。但长期来看，产品壁垒较低，且同质化严重也给未来厨电企业的发展埋下了隐忧。

以各家企业都在发力的集成灶为例，其产品构成就是将燃气灶，消毒柜，烤箱、蒸箱等产品做简单集合，产品本身并不构成竞争力，营销驱动才是产品增长的核心。体现在财务数据上，从2017年到2021年，集成灶头部企业火星人研发费用率维持在3.5%左右，但同期其销售费用率从17%增长到21%。如果企业持续靠营销驱动，无法在产品上形成差异化。未来，头部企业未来之间有可能出现内卷，从而制约整个行业的盈利能力。

以此来看，地产复苏、高端升级固然给厨电企业带来了颇具想象力的风口。但以长周期的视角看，企业能在风口上飞多远，很大程度上要看厨电企业各自的本事。

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