世界观察：派蒋凡出海，阿里赌对了

数据一一给出了回答。

2月23日，阿里巴巴2023财年三季度财报显示，本季度，国际零售收入146.44亿元，同比增长26%。

快速增长的海外电商业务，成为阿里体系内增速最快的业务之一。

(资料图)

同期，阿里中国零售商业收入为1657.8亿元，同比下滑1%。客户管理收入为913.4亿元，同比下滑9%，淘宝和天猫的GMV同比录得中单位数下降。

淘宝、天猫等国内主营业务承压之际，海外电商业务率先迎来复苏周期，出海征伐一周年，蒋凡交出的答卷，超出预期。

现在的数据也将成为蒋凡的新起点。拼多多Temu、字节跳动TikTok、SHEIN......巨头海外狂飙打响大规模战事的当下，蒋凡能带领阿里海外业务走到哪？

海外业务快速增长

财报显示，第三财季，阿里国际商业收入194.65亿元，同比增长18%，经调整后亏损率由去年同期的18%收窄到4%。

其中，受双11、世界杯、黑色星期五等多重海外消费旺季叠加的带动，阿里国际零售业务整体订单量同比增长3%、收入同比增长26%。

▲阿里巴巴国际商业板块表现，图片截自财报。

具体来看，土耳其电商平台Trendyol的订单强劲增长；Lazada在东南亚的订单增长正在恢复，实现同比小幅回升，每单亏损较去年同期持续改善。

速卖通方面，本季度，订单跌幅较过去数季度有所收窄。在财报中，阿里解释称，通过与菜鸟合作加强跨境配送能力，速卖通持续提升消费者体验，其重点国家的跨境配送交付时间得到显著改善。

如目前，韩国消费者在速卖通购物，基本可以3天-5天收货，和消费者在本地电商平台的购物体验基本相同；在西班牙，消费者也基本可以8天-10天收货。

对国际物流能力的加大建设，正为阿里的海外业务带来助力。

财报显示，本季度，菜鸟新增5个国际分拣中心，目前，菜鸟在全球的海外分拣中心已达到15个。

云计算是支撑阿里海外业务发展的另一个增长点。

本季度，阿里云继续加码海外市场，并开始在日本运营第三个数据中心，以支持不断增长的云服务需求。数据显示，2022年，阿里云在海外市场累积新增6座数据中心，分别位于沙特、德国、泰国、韩国和日本。过去三年，阿里云在海外市场营收增长超过10倍。

出海三件事

一串串业绩数据的背后，藏着蒋凡对海外业务的慎重其事。

2022年1月1日，蒋凡从淘宝天猫调任至阿里海外数字商业板块担任总裁。

但直至执掌半年后，才点燃上任*把火。在此之前，蒋凡在东南亚、欧洲各个国家走访市场，梳理业务。

*“开刀对象”是速卖通。自2010年成立至今，速卖通已经13年了，但成熟度远不如国内的淘宝。

据晚点Late Post报道，蒋凡将淘宝天猫海外、Lazada的跨境业务以及速卖通跨境业务统一交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理，把跨境相关的供给部分整合在一起，形成一个跨境商家中台。

紧接着是为速卖通寻找新的业务增长点。

8月，一部分行业运营的员工陆续调岗到速卖通的“全托管”新业务团队；12月，速卖通先后在深圳、义乌开启招商，推介“全托管”业务。

根据招商会上的信息，“全托管”新业务即平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓；商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价——模式上与拼多多旗下跨境电商平台Temu相似，但为商家保留了店铺形式，而非Temu的爆品模式。

一位速卖通员工称，可以肯定的是，该业务被蒋凡寄托了不小的期待。目前，速卖通所有员工的组织架构都被隐藏，员工称机密性很高。

这还不够。

同年12月，蒋凡在西班牙正式推出新电商平台Miravia，踏进欧洲市场。

据一位Lazada员工表示，Miravia的成立是过去一年阿里海外在本地化运营上做的最重要事情之一。

▲阿里去年底在西班牙上线的Miravia。

一方面，Miravia面向欧洲高端电商市场，平台内商品以西班牙本土品牌和欧洲品牌为主。

另一方面，Miravia团队由原速卖通的欧洲团队部分员工和Lazada本地化运营、技术和产品团队融合而成，架构挂在Lazada，负责人名为Yann Gilbert，一位有丰富电商经验的欧洲人，此前未在阿里任职过。

调动集团资源全力出击，开疆拓土带来了让人感慨的发展：一位阿里海外员工称，Miravia上线一个多月里，日用户活跃数、订单数等指标都超出了他们的预期。

对本土化运营的重视同时发生在东南亚市场。

去年6月，蒋凡任命董铮（James Dong）为Lazada集团CEO，同时兼任 Lazada印尼CEO。

公开资料显示，董铮曾先后担任Lazada泰国、Lazada越南首席执行官，对东南亚本土业务市场和当地商家、消费者的运营业务都很熟悉，也负责过阿里对Lazada的投后管理工作。

一个月后，Lazada在泰国、菲律宾、马来西亚三地公司的CEO，也更换为在当地成长起来的业务负责人。

据报道，每个国家市场的一号位调整为更熟悉当地实际情况的负责人后，Lazada下半年在泰国、菲律宾等国家的市场份额都获得了不同程度的提升。

其中，在2022年胡志明市电子商务对话会上，越南电子商务协会（Vecom）透露，2022年Lazada的市场份额为21.5%。相较2021年11月至2022年5月的20.9%有所上升——同期，另一电商平台Shopee市场份额下降1.1%。

“出海四小龙”混战

从淘系到海外业务，过去一年里，蒋凡鲜少出现在公开场合，更多是低调地带领团队跃过一座座礁石。

但平静的海面之下，巨头们蓄势出海，意欲卷起万重浪。

首当其冲的是，海外由亚马逊、eBay、沃尔玛组成的传统电商格局遭受挑战。

财报显示，亚马逊去年全年净亏损27亿美元，创造了其“历史最差成绩”。在中国互联网大厂“外卷”的步步紧逼之下，全球用户活跃度*的亚马逊感受着前所未有的寒意。

挑战者以阿里速卖通、拼多多Temu、字节跳动TikTok、SHEIN为首，四者集力构建了一个“出海四小龙”的格局。

去年9月，Temu上线直攻北美市场，迅速拿下“*血”。据晚点Late Post消息，目前Temu的单日成交额稳定在700万美元，1月份成交额约为2亿美元。

攻势依旧凶猛。今年2月，Temu将洗脑广告投放到美国“超级碗”，下载量在比赛当天激增了45%，日活跃用户比前一天猛增了约20%；同月，Temu在加拿大上线，并筹备进入更多新市场。

Sensor Tower数据显示，2月份至今，Temu的月活跃用户数达1340万，超过了美国四大零售商之一的Target。

在美国经营十多年的国内另一时尚跨境电商SHEIN奋起直追。有消息称，2022年净利润达7亿美元的SHEIN，希望以640亿美元估值寻求最多30亿美元融资，并计划最早今年在美IPO。

字节跳动旗下的TikTok也不甘示弱，宣布将在泰国、菲律宾等东南亚地区正式全面上线TikTok Shop商城功能。亦有外媒报道，今年TikTok Shop有可能将进入更多国家市场，其中西班牙和巴西市场位于开拓的优先级。

过去两年中，TikTok Shop陆续入驻了印尼、英国、泰国、越南、菲律宾、新加坡等国家。据The Information报道，2022年TikTok在东南亚的电商GMV增长逾三倍，达到44亿美元。

最早入局、体量*的出海“排头兵”阿里速卖通自然不缺席，海外业务被阿里提升至集团战略层面，调整组织架构、人事团队，加强“本土化电商+跨境+物流服务”打法。

以韩国市场为例，过去几年，速卖通在物流履约、广告营销以及跨境支付等方面加大对其的投入：在山东专门为韩国市场开设威海、烟台两个优选仓；开展“百亿补贴”计划，降低中国商品的价格门槛；开设韩语客服中心，帮中国商家提升服务体验......

结果是，过去一年，速卖通在韩国发展迅速。

在海外双十一期间，优选仓发往韩国的包裹同比增长300%，速卖通成为韩国当地下载量*的购物软件，超越当地电商平台Coupang，且连续两个月保持*。

不仅如此，在《福布斯》2022年韩国人最喜爱的App榜单中，速卖通成为前20名的*购物类外国App。

只是更激烈的战场，阿里需要更多筹码。

去年，阿里选择了蒋凡担起海外业务的重任，时人猜测不断。如今，随着实打实的业绩数据的披露，肯定的声音渐响。

毫无疑问的是，在蒋凡的带领下，阿里出海故事将更加精彩。

“阿里内部对（全托管）这一模式更加坚定，今年将加大招商，仅2月的招商会就要开100场。”根据一位跨境行业从业者透露，蒋凡管理更多的全托管业务将加快进程。

如同CEO张勇所说，“2023年是阿里非常关键的一年，也是其各项业务由‘定’转向‘进’的关键一年。”

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