【新要闻】不靠李佳琦，碾压欧美大牌，这家老牌国货美妆做对了什么？

创业20年，珀莱雅从“送给妈妈”的水乳套装变身国货之光。

(资料图片)

李佳琦停播109天，是新兴渠道红利大潮褪去的一次提前预演，外界能看清的是，护肤美妆圈里谁在裸泳，谁稳坐钓鱼台。

前者，比如被最近一波渠道红利送上云端的品牌，一度集体陷入迷茫；后者，比如从多次渠道红利潮起潮落中走来的老国货，珀莱雅。

花西子、*日记这样和李佳琦深度绑定的品牌，失去了李佳琦，今年618在天猫下降幅度分别为43%和36%。

从7月到8月，在李佳琦直播的年份曾经有200%、300%增长的品牌们，销量腰斩是常态。据36氪未来消费了解，护肤、美妆品牌中，哪怕是对李佳琦不算依赖的品牌，销量下滑20%者，触目皆是。

没有了李佳琦，珀莱雅的增长，依然稳得波澜不惊，持续着2019年以来30%的水平：10月28日，珀莱雅的三季报持续了营收31.5%的增长和净利润36%的增长。作为对照，今年1~9月的社会消费品零售总额数据，化妆品类目下降2.7%。

资本市场自然不会错过稳定持续赚钱的公司：珀莱雅2017年上市伊始，市值在30亿元，截止今年11月2日收盘，珀莱雅市值502.28亿，5年10倍增长。

根据天猫公布的双11美妆店铺战报，从10月31日到11月11日，珀莱雅官方旗舰店排名第5，仅次于欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY，成为天猫美妆top5中*国货品牌，也是国货品牌*。

但是，在排名前三位的国货品牌（珀莱雅、薇诺娜、夸迪）中，珀莱雅是对李佳琦依赖*的一个。

珀莱雅，一家从下沉市场日化专营店品牌起家，创业20年的老国货，疫情下能跑赢美妆行业大盘，双11销售碾压欧美大牌，还不靠李佳琦，究竟靠什么？

01从渠道红利沉浮中走来

从李佳琦开始走红起，珀莱雅就没有依赖过李佳琦。

根据中信证券的报告，2021年，李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售额中的合计占比为10%，在国货品牌中处于较低水平。2022年7月，珀莱雅投资者交流会上的信息是，2021年，在直播渠道商，头部主播销售占比下降到个位数，而抖音平台的品牌自播占比为60%。

“珀莱雅经历多轮渠道红利沉浮，三四线城市的专营店渠道，百货商场渠道，货架电商、再到直播带货，快手、抖音。他们看见红利要上，也及时掉转船头，多方下注，不在单一渠道死磕。”一位美妆行业经销商告诉36氪未来消费，珀莱雅在业内被称道的，就是对渠道红利潮起潮落的嗅觉，以及快速反应能力。

2003年，美妆经销商出身的珀莱雅两位创始人侯军呈和方玉友，清楚欧美大牌在一二线百货商场渠道的*优势。他们选择了三四线城市日化专营店切入，以低于欧美大牌的折扣出货给经销商，先站稳脚跟，吃到了一波渠道红利。

公开数据显示，截止2017年6月30日，珀莱雅进入线下各渠道网点22190个，这个数字大幅高于同样起家于下沉市场、且擅长布局线下的丸美股份——2017年，丸美股份进入线下网点数量为14683个。两个品牌的单网点年销售额都在5万元左右，珀莱雅营收胜出，是靠网点数量。

2011年以来，线上渠道崛起吃掉线下渠道的销量，线下日化专营店渠道中，头部经销商加速整合吞并中小经销商。珀莱雅和大经销商稳定合作，基本盘稳定，财报显示，珀莱雅2017~2019日化渠道收入9.33亿、10.03亿、10.47亿，增速明显放缓。

珀莱雅意识到日化专营店渠道红利出尽，就开始将资源倾斜向线上：2011年开始，珀莱雅入驻了天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台，但主要以代理商和分销为主。丸美早期开拓线上渠道也是跟壹网壹创这样的代运营公司合作。而珀莱雅2012年成立了美丽谷电商运营子公司，是创始人、二股东方玉友亲自带队。

其次，珀莱雅试图在线下市场寻找的突破口。彼时，悦诗风吟韩系美妆品牌开设的单体店风头正盛，被珀莱雅认为有红利，就以旗下优资莱品牌，在三四线城市开设单体店，开放了加盟。珀莱雅给了大量优惠政策，免加盟费、品牌使用费等等，但是优资莱专营店在2015~2017年两年间实现了141%的复合增速，销售额占比仅仅4%。单体店渠道的红利太小，无法拯救线下渠道增速放缓的颓势，珀莱雅很快就减少了投入。

2017年是珀莱雅线上业务的分水岭。当年珀莱雅成功上市，重新搭建了电商团队，新成员主要来自电商代运营公司。此时阿里巴巴和京东都已经成功IPO，拼多多崭露头角，电商人才市场一片兴旺。早期，珀莱雅也和电商代运营公司合作过，但是由于珀莱雅客单价还在200元以下，代运营支出较高，稀释利润，最终珀莱雅选择了直营。

2018年开始，珀莱雅在抖音、小红书这些渠道试水“爆款”策略。2019年，珀莱雅推出泡泡面膜，在多个新渠道测试，最终选择了还没有电商交易闭环的抖音做大力投放，与15个头部网红，100多个中腰部网红合作，同步在微博、小红书，找了数千KOC种草。2019年8月，泡泡面膜单月销售额破亿。

据接近抖音的美妆行业人士回忆，彼时的抖音投放效率远高于淘系电商，ROI能达到1:4，而且抖音挂链接跳转到淘系能实现用户沉淀。珀莱雅结结实实吃到了抖音渠道的红利。

到2019年，珀莱雅线上渠道销售额占比超过50%。截止2020年8月，珀莱雅电商团队规模超过300人，数量在当时的国货美妆企业里也算可观。

从2021年至今，珀莱雅线上渠道销售额占比稳定在80%左右，线上直营占比稳定在50%以上，在全部线上销售中占比在70%以上。

据36氪未来消费了解，2022年，珀莱雅线上多平台布局已经初步成熟：天猫占比45%左右，然后是抖音15%、京东10%，唯品会在10%以下，快手和拼多多合计接近10%，李佳琦这个渠道，在全部直播销售额中占比10%也就不难理解。其中，天猫和京东发力直营，其分销主要在淘宝、唯品会、拼多多等平台。直营比重高，意味着毛利率更高。

“珀莱雅全域综合营销，抖音、淘宝、快手都加大力度做店播，他们的直播间从早8点一直播到晚上12点。重大活动期间，上超头部直播间加强品牌认知，最后用户沉淀到天猫货架。”一位美妆从业者对36氪未来消费表示，珀莱雅两个老板是美妆经销商出身，亲眼看着不少品牌盛极一时又走向衰落。他们的认知是：渠道红利年年有，珀莱雅也是下沉市场日化渠道跑出来的渠道品牌，不断变换渠道策略，是珀莱雅能活到今天，不被欧美品牌打死的基本功。

从2020年至今，经历了疫情、薇娅、雪梨的消失，李佳琦的停播又复播，抖音美妆高增长……这一连串渠道地震的美妆护肤行业中，很多从业者才意识到，渠道红利捧高你有多快，踩低你就有多快，高增长如南柯一梦。

“仅仅穿越渠道红利的起伏，只能活下去，美妆品牌想要摆脱对渠道疲于奔命的命运，还要靠产品力和品牌力。”上述从业者如是说。

02玩转大单品

如果渠道能力，让珀莱雅这个下沉市场走出来的品牌能够活到今天。那么，珀莱雅一跃而成为国货大厂，大单品的成功才是钥匙。

在目前市值前三位的国货护肤品牌（贝泰妮、华熙生物、珀莱雅）中，珀莱雅是最早开始“大单品”策略的。这一策略早就被雅诗兰黛、兰蔻、SK2等欧美高端品牌成功验证过，但是国货品牌中做得好的并不多。

据东方证券的数据，2022三季度，珀莱雅大单品“早C晚A”红宝石系列、双抗系列、源力系列在全渠道、天猫、抖音、京东占比分别为35%、65%、50%、40%。李佳琦直播间售罄抢不到的就是这些东西。

2017 年后，随着微博、小红书、B站，抖音、以及微信内容导购生态的成熟，护肤品“成分党”、“功效党”的内容在这些平台大行其道。生长在互联网时代的85后，90后们迈入30岁关口，“功效护肤”、“功效抗衰”成了热门需求。

2017年的珀莱雅，刚刚上市，有了更强的融资通道，准备在线上渠道发力，组建了自己的电商团队。无论是内部还是市场，对于当时珀莱雅助推的“补水”、“海洋护理”的产品概念都不太看好，“补水”注定是基础护肤概念，无论是价格还是品牌影响力，都还属于一个下沉市场品牌。

渠道力敏锐的珀莱雅，有了打造爆款的经验，很快瞄准了“抗衰”——这个位于护肤品金字塔尖的需求。

2020年，珀莱雅推出的红宝石精华和双抗精华，在小红书、抖音投放，结合“成分党”、“功效党”们热推的“早C晚A”，以及“大牌平替”的概念，一炮而红。

红宝石精华添加A醇、六胜肽，其1.0版产品定价为249元/30ml，珀莱雅的种草内容是：“售价只有雅诗兰黛纤雕精华1/2，主要成分含量达到2倍。”大单品们更有效提升了珀莱雅的客单价，从2017年之前主打“补水”的100元左右，提升到如今的300元以上左右。

03“重营销、轻研发”之辩

2017年至今，珀莱雅以多渠道下注的渠道策略+大单品的产品策略，从下沉市场送给妈妈的水乳套装，逐渐转化为新国货，平价抗衰*，也遭遇了“重营销、轻研发”的质疑。

美妆行业的竞争，就是渠道策略和营销策略的竞争。从欧美一线品牌，到国货大厂，再到近年来被诟病的依赖超头主播的网红品牌们，“重营销、轻研发”的现象普遍存在。2022年H1和2022年前三季度，华熙生物的销售费用率为47.3%和46.9%，贝泰妮为45.4%和46.2%。欧美一线品牌中，欧莱雅、雅诗兰黛，2021年度的销售费用率都在30%以上。

美妆护肤是充分竞争市场，本就是营销案例集大成之地，兰蔻以及小黑瓶、雅诗兰黛以及小棕瓶、SK2以及神仙水，这些成功的品牌+经久不衰的单品背后，主要是营销而非研发的手在起作用。

消费者喜好时时都在变，这一点全球皆准，所以渠道置换永不停歇，每一次渠道置换，都有一次红利可以让抓住机会的品牌“好风凭借力、送我上青云”。20年时间里，珀莱雅经历的就有下沉市场日化专营店、货架电商、直播电商、李佳琦……

但是，优秀的欧美大厂、国货大厂和昙花一现的网红品牌之间的区别，在于能否穿越渠道红利周期+不断拿出市场认可的大单品。反映在财报上，前者能让营销费用带来同样高的营收增长，采购成本降低，毛利和净利稳中有升，而后者不能。

珀莱雅的销售费用确实持续走高。从2018到2021 年，珀莱雅的销售费用分别约为 9 亿元、12 亿元、15 亿元和 20 亿元，分别占当年营收的 37.5%、39%、40% 和 43%。2022年H1和2022年前三季度，珀莱雅销售费用分别为11亿和17亿，销售费用率为42%和42.9%。

但是，从2018年至今，珀莱雅的销售费用增长和营收增长都在20%~30%区间，同频共振，华熙和贝泰妮也大抵如此。

04国货大厂进击之路：如何从百亿市值走向千亿市值

众所周知，中国是全球第二大化妆品市场，可是中国国货美妆企业的市值却还是欧美大厂的一个零头。

欧美大厂中，欧莱雅市值长期稳定超过2000亿美元，雅诗兰黛市值稳定超过1000亿美元。而目前市值前三位的国货护肤品牌贝泰妮、华熙生物、珀莱雅，市值都在500亿~600亿水平。

国货大厂和欧美大厂的市值差距，是单品牌依赖的公司，和多品牌、多档次、多产品线组合的美妆集团之间的鸿沟。众所周知，单品牌依赖风险高，天花板低，品牌力弱。

目前，珀莱雅主品牌营收占比还在80%以上，旗下其他品牌还难当大任，包括大受欢迎的彩妆品牌彩棠年营收还在亿元级别。贝泰妮及旗下薇诺娜也如是。

20年来，国货大厂们已经证明了自己有能力踩准渠道红利+打造大单品，但是想要从市值百亿走向千亿，接下来的一步，就是证明自己这套能力能复制到更多消费档次、更多细分市场的品牌上，形成多品牌美妆集团。

美妆护肤国货大厂们未来的路还很长，这也意味着未来更高的预期增长和更高的天花板。

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