环球微动态丨3000元风衣卖不动，波司登开卖千元羽绒服

近日，本土羽绒服品牌波司登在官宣冬奥会冠军谷爱凌成为新代言人之后，在上海办了一场时尚大秀，发布全新的轻薄羽绒服系列产品。杨颖、郑秀妍、朱洁静、金大川等一众明星也现身秀场，为这个老牌羽绒服企业站台。

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9月初，“秋羽绒”系列已经展示在波司登门店最显眼的位置。尽管当地最高气温仍达到近30摄氏度，一位波司登浙江区域的门店销售人员告诉时代财经，轻薄羽绒系列受到了消费者的喜爱。

“很多年轻人来买，小香风薄羽绒卖得很好，这两天谷爱凌同款卖得也不错。”上述销售人员表示，其中一款活动价为1299元的小香风轻薄羽绒服在该商场已售出约40件。

3000元风衣不好卖，波司登秋天也卖羽绒服

将羽绒服卖到秋天，波司登正在试图打破“羽绒服只能卖4个月”的传统。

事实上，在2018年“聚焦羽绒主航道”战略之后，波司登就开始试水春秋市场，推出售价为3000元-6000元的风衣羽绒服。但是这一尝试除了让这款高价风衣羽绒服名声大噪以外，销量上却表现平平。不仅如此，为了弥补羽绒服主品类夏季收入亏空，波司登在今年还推出了千元防晒衣。

鞋服行业独立分析师程伟雄对时代财经表示，推出“秋羽绒”的目的仍然是拉通波司登的四季市场，不过和防晒衣不同，这一次波司登是聚焦羽绒服品类的延伸，“以前波司登很多店铺只开半年，但现在波司登的店铺基本上能开12个月了，把羽绒服的销售从4个月拓展至8个月，甚至365天。说明了波司登通过对羽绒服品类的可能性的创新与延伸，已经初步具备了四季化的能力。”

时代财经观察发现，“秋羽绒”系列在设计上，没有局限于传统的轻薄羽绒服“细绗线”设计上，通过卫衣、针织、多丽绒等单品与羽绒的结合打破羽绒服以往的设计。不过，带上了“时尚”标签，轻薄羽绒服的价格却不低。

时代财经了解到，波司登此次上新的“秋羽绒”主要分为时尚轻暖系列、经典商务系列、高端轻暖系列和高端户外系列。时尚轻暖系列布局售价在1000 元，经典商务及高端轻暖价格普遍位处于1300元-1600元价格带，高端户外产品均价在2000元以上。

但是这一系列中，1000元以下的单品款式选择却十分有限，主推商品的价格都在千元左右或更高的价格带。例如，店铺内主推的带有“谷爱凌同款”标签的4款羽绒服售价区间在1099元-1499元，另一款时尚廓形连帽羽绒服短夹克售价在1399元。

“低价的标准化单品失去了竞争力，波司登如果在低价区间去博弈，打不过四季化品牌。而中高价格带的产品就需要在广告、产品设计、面料功能等做差异化，去拉宽产品价格带，实现毛利率的提升。”程伟雄对时代财经解释。

根据国盛证券，2022财年，波司登品牌线上1800元以上产品销售占比提升至46.9%，毛利率创历史新高，达60.1%。可以对比的是，2019财年这一占比仅14%。此前，波司登方面也表示，产品价格将继续上探。

值得注意的是，此前波司登执行董事、高级副总裁芮劲松曾指出，波司登对中端市场缺乏研究，这几年价格“拼命往上走”，给部分消费者带来压力，2022年将增加900元-1500元价位中端产品商品营销规划资源的配置。

贵过优衣库百元轻羽绒，消费者会买单吗

消费者会不会为“秋羽绒”买单？

时代财经发现，在波司登天猫官方旗舰店中，和动辄售价3000元、5000元，但月销量仅却个位数的风衣羽绒服相比，消费者对“秋羽绒”接受程度明显要更高。

购物页面显示，9月19日上新的两款时尚针织羽绒服和时尚卫衣羽绒服，目前已分别售出超100件。而另一款单价更低的羽绒服衬衫商品月销量已经超500件。

程伟雄对时代财经表示，轻薄羽绒产品目前已经成为刚需，“一个新品类从上市到消费者慢慢接受，一般需要2-3年，对于轻薄羽绒的品类来说，这个时间可能会更短。波司登的风衣羽绒服也是仍然在培育过程中。”

程伟雄认为，轻薄羽绒品类原本来自于日本品牌优衣库的开发，在市场教育方面，优衣库已经铺垫了一部分基础。“严格意义上说，波司登的轻薄羽绒系列带有一定优衣库烙印，波司登肯定要摆脱这个烙印。而波司登相比优衣库等四季化品牌在羽绒服品类上具有*的供应链优势，是否能通过产品持续的创新，做出更专业化、有差异化的产品才是关键所在。”他说。

一位时尚产业人士对时代财经表示，目前波司登的新品销量数据并不明朗，就自己消费习惯来说，基础款绗缝工艺羽绒服，仍然会选择优衣库，因为产品面市时间更久，性能更稳定，性价比也更高。

优衣库官网显示，优衣库的轻羽绒产品售价从99元至599元不等。显然，波司登的秋羽绒与优衣库的轻型羽绒产品虽然有竞争关系，但是从价格区间上，波司登还拉升了一个层次，这一价格带的轻羽绒产品在消费者心智中，还并未形成如优衣库与轻羽绒这样的捆绑效应。

程伟雄坦言，相比四季化时尚品牌，波司登在羽绒服品类的生产工艺、成本、供应链资源方面都比四季化品牌优势更加明显，国潮崛起的大环境也有利于波司登去创新。但是成效如何，还要看波司登在保持聚焦羽绒品类，如何去一步步通过羽绒品类的延伸和创新占领市场。

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