世界观察：卖酒八年，醉鹅娘为何选择变坏

高度同质化的口味，卷无可卷的外包装，*终可能让白酒新势力陷入具有灰色手段的竞争策略。

近日，被各路资本热捧的北京醉鹅娘酒业有限公司（下简称醉鹅娘），陷入给同行北京落饮酒业有限公司（下简称落饮酒业）刷恶意评价的舆论漩涡。

(相关资料图)

根据双方名誉权纠纷案一审判决书显示，醉鹅娘公司曾组织员工对同行落饮公司的网店刷差评，结果被落饮公司发现相关证据起诉，并获得一审法院的支持。法院判决，醉鹅娘立即删除涉案侵权差评、在“醉鹅娘酒类旗舰店”置顶登载致歉声明、同时赔偿落饮酒业经济损失10万元及合理开支2万元，合计12万元。

两家公司的恩怨不止于此，酒周志查询到，此前双方还有过包装瓶侵犯其外观设计专利权方面的纠纷。

事实上，白酒新势力陷入包装瓶抄袭的风波，并非首例。此前开山因包装瓶与宝丰酒业对簿公堂；而白酒新势力观云的瓶子设计，也一度被不少酒企模仿。

“醉鹅娘和落饮纠纷的背后，是包括低度酒在内的白酒新势力，缺乏创新力。”多名业内人士认为，目前国内低度酒多为代加工，品牌运营方更多在于包装、营销的创新。

随着越来越多的资本和创业团队入局，内卷的赛道，不免沾染上灰色的竞争策略。

风起：醉鹅娘恶意差评遭起诉

7月12日，落饮酒业起诉醉鹅娘名誉权纠纷案的一审判决结果在网络平台广为流传。

根据该民事判决书显示，被告醉鹅娘需在判决生效之日起立即删除涉案的侵权差评，并且要在判决生效之日起10日内，在其淘宝网“醉鹅娘酒类旗舰店”首页，连续3日置顶登载对落饮酒业的致歉声明。

此外，醉鹅娘还需要在10日内赔偿落饮酒业经济损失10万元、以及合理开支2万元，合计12万元。

两家酒企对簿公堂的原因，来自于醉鹅娘在电商平台对落饮酒业的恶意差评。判决书提供的案由显示，2020年12月，落饮酒业发现其商品“落饮茶果酒女士12度微醺晚安酒高颜值酒果酒梅子酒柚子酒500ml”突然收到大量差评，这些差评带有强烈贬义性质的评语，其中多数差评账户均在*差评后，再次购买落饮产品且再次差评。

落饮酒业经过调查，发布差评的账号和手机号码对应的主体均为醉鹅娘公司员工。此外，这些员工还开具了醉鹅娘公司抬头的发票，为此推断这是醉鹅娘有组织、有计划、成规模损害落饮公司名誉权制造的恶意差评。

在判决书中，醉鹅娘认可上述差评中所涉及的淘宝账号ID系其公司员工账号，但称是员工个人行为。截至发文，酒周志尚未找到醉鹅娘按照判决书中所要求的方式道歉，法律界人士告诉酒周志，不排除醉鹅娘对此事进行上诉，进入二审环节。

“也就这样了，还有二审呢。”落饮酒业相关负责人通过中间人，向酒周志婉拒了对此事的评论。

对于此事，陆玖财经多次拨打醉鹅娘相关人士电话，但截至发稿，均未接通。

根据公开资料显示，醉鹅娘成立于2014年，早期定位于葡萄酒内容电商，并利用会员体系通过订阅制红酒服务来变现。

对于醉鹅娘的发展史，一个圈内比较有名的故事是，2014年8月的一天，*投资人徐小平和醉鹅娘的创始人王胜寒见了面，并决定先期投了她100万，支持她创业。就在那天，王胜寒发布了一条微博，用长长的感叹号告诉大家，要开始拼流量了……

2017年，醉鹅娘又获得了1500万A轮融资，领投的包括徐小平的真格基金。公开资料显示，在2017年至2020年间，其分别获得了氪基金、真格基金、青骢资本、沣途资本等三轮融资，2020年销售额突破3.5亿元。

而相对于醉鹅娘，落饮酒业则是一个才成立2年的新品牌。不过，在人群定位上，落饮酒业将一、二线城市20-35岁的年轻女性作为核心目标用户，与醉鹅娘的目标人群有不小的重合。

事实上，随着赛道火热，近两年低度酒品牌层出不穷。那么，成名已久的醉鹅娘，为何会对一个目前几乎没有威胁的后起之秀，通过差评的方式痛下“杀手”？

争议：醉鹅娘的外包装专利为何无效？

没有无缘无故的爱与恨。

根据落饮酒业推测：2020年11月，醉鹅娘曾以落饮酒业产品的包装瓶侵犯其外观设计专利权为由向淘宝网发起投诉，但经落饮酒业合理申述及淘宝网的审查，淘宝网认定醉鹅娘公司的投诉不成立。

此后，落饮酒业在2021年11月曾向国家知识产权局提交专利无效宣告的请求，请求国家知识产权局依法宣告前述醉鹅娘公司外观设计专利权无效，这一请求于2020年12月被受理。

在落饮酒业看来，这件事情让双方结下了梁子。不过，落饮酒业的这一推测被醉鹅娘否认。

亦有不少网友对落饮酒业的说法存在疑问，既然醉鹅娘已经有了外观设计专利权，为何会无效？落饮酒业相关产品与醉鹅娘相关产品在外包装上的相似，究竟是不是蹭网红外包装的热度？

对此，河南先风知识产权管理集团运营总监朱坤告诉陆玖财经：目前，外观专利的授权是形式审查，而不是实质审查。“简单地说，只要图片符合要求、委托书合规、正常提交都会通过。”

朱坤进一步解释，但是有企业申请专利无效时要进行实质审查，包括专利是否具有新颖性、市面上是否有在先的近似设计，而且审查近似程度会延伸到外观设计元素，以及包括申请程序是否有错误等等。

朱坤坦言，由于实质审查需要巨大人力成本，所以形式审查被广泛用于外观和实用新型的审查。一旦出现纠纷，外观无效就是企业自力救济的方式，这也是专利制度的折中方案。

酒周志根据涉及纠纷的外观专利号下载的文件显示，醉鹅娘申请该瓶子外观设计为圆形，瓶身上半部分有竖纹装饰。“圆形瓶的外形设计，产品的设计空间很小，几乎无法拿出权利稳定的专利瓶型，设计落脚应该更多放在平面设计上。”朱坤推测，受制于加工设备和工艺，醉鹅娘的专利，对这个瓶型不会有太大的改进，很容易属于无效专利。

对于白酒业来说，因为瓶子外包装设计而引起纠纷并非首例。去年4月，上海开山酒业有限公司向法院提起诉讼，称河南宝丰酒业和许昌胖东来联合开发的“怼”酒产品，涉嫌抄袭开山系列产品，侵犯开山酒业知识产权；同样在去年3月，“太白酒”“西凤酒”外观设计专利龙凤之争也迎来了一审判决。

河南一从事包装业的业内人士告诉酒周志，白酒品牌经过多年发展，外包装创新空间较小，“如果使用异形瓶，可能在开模成本、运输成本都会有所增加。”

本质：内卷的低度酒赛道，难有护城河

不难看出，随着白酒新势力，尤其是低度酒的赛道火热，低度酒品牌正在陷入同质化与“病态内卷”。

“低度酒是介于白酒和饮料之间的一种平衡，符合现代年轻人的生活方式。”河南食品产业研究专家贾洪海认为，低度酒的饮料化，降低了饮用门槛，并将饮用人群扩大至更多的女性群体，是一个消费趋势。

此外，不同的果味配上不同的基酒，也能让低度酒行业“搭配”出更多的创新空间。例如梅见主打“梅酒”，Missberry贝瑞甜心切入“气泡果酒”，定位为国风茶果酒品牌的落饮……

四川峨眉仙酒业总经理吕秀敏在接受媒体采访中表示，低度酒进入门槛较低，如果不上标准生产线，1000瓶就可以起订，需要上标准生产线的产品，5000瓶起订。再加上人工、包材等成本，定制一款低度酒产品的*低费用就两三万元。

对多数低度酒创业者来说，由于进入门槛低，代工现象普遍，他们更多的心思放在营销和破圈上，只要讲好资本故事，就可能换来真金白银的投资。据业内不完全统计，仅2021年，就有近40个低度果酒品牌获得融资。

但从商业模式看，这些低度酒的招数几乎大同小异。

从宣传上，小红书、B站、知乎等年轻人聚集的平台，成为品牌商重点投放渠道，通过高颜值的外包装照片，和各种“种草”文章，刺激年轻人尝鲜的心理；从销售上，大多品牌都是通过线上销售的“轻模式”；从口味上，也多是通过一款主打单品打开市场后，再丰富完善产品矩阵。

越是轻的模式，越容易加速迭代和被模仿。欲望分羹的诸多小品牌，多会从口味、设计和营销上充分地“借鉴”网红酒产品。例如，梅见爆火之后，梅子酒几乎成为各低度酒品牌的标配。“甚至上游代加工厂，也会帮助出一些产品方案，主动帮助创业者降低研发成本。”一名果酒从业者向酒周志透露。

不过，消费者面对千篇一律的产品，几乎没有品牌忠诚度——身处快赛道，没人愿意埋头研发，而讲究谁的投放更猛，可能短时间就会销量上升，而消费者则需要为这些营销成本埋单。

在行业人士看来，在大的消费赛道中，如何切出精准垂类赛道，强化自己的产品力，才能在长久的竞争中脱颖而出。

一方面要加强品牌的定位和调性。*早的低度网红酒RIO，其主打的“微醺”概念，几乎成为产品代名词；梅见则通过佐餐酒这一精准消费场景，扩大日常消费频次。“如果只是将品牌调性停留在种草领域的‘高颜值’、‘时尚’等泛化概念，只能获得一时的红火。”贾洪海认为。

另一方面，低度酒同样要遵循白酒企业“慢赛道”的规律。轻资产的代加工，相当于把自己辛苦研发的口味拱手让出，且无法对原料进行有效把控。建立好成熟的原料供应体系和供应链体系，用真正有差异、壁垒的产品，挖掘消费者的新需求。

总而言之，醉鹅娘和落饮的纠纷，变相揭开了行业内卷的一角，也为真正有长期主义精神的企业，在知识产权保护方面提了一个醒。作为拥有前景的低度酒消费赛道，如何破解“有品类，无品牌”的尴尬，对全行业来说，都任重而道远。

标签： 外观设计 恶意差评 实质审查