被年轻人抛弃的「初代网红」餐厅，要靠上市翻红？

凭借融合菜和性价比两大特色，绿茶餐厅曾为国内餐饮“初代网红”。当网红不红、低价不低、品牌不强，绿茶餐饮还能靠什么冲击IPO？

提到网红餐饮，你会想到哪些？

茶颜悦色、鲍师傅、徹思叔叔，又或是文和友、一笼小确幸……

盘点红极一时的餐饮品牌，它们无一例外都曾与“排队”、“打卡”、“火爆”之类的词汇紧密相连，因而被人们称为“网红”。

但新业态的出现，总会在发展过程中遇上各种各样的问题。网红餐饮除了需要适应互联网生存法则，更需要完成向大众餐饮的完善升级。

作为初代网红餐饮品牌，绿茶餐厅一度凭借“面包诱惑”等招牌菜和性价比标签风靡全国。

十多年前，关于绿茶餐厅“等位1-2小时”、“每家店翻台率4次以上，最高可达7次”等报道屡见不鲜，其受欢迎程度不言而喻。官方公布的数据显示，2014年公司单店客流量日均1500人，人均排队两小时。

就是这样一家曾经备受消费者喜爱的餐厅，却多次折戟二级市场，上市之路充满坎坷。

4月8日，绿茶餐厅更新了上市申请材料，并于11日顺利通过港交所聆讯；在此之前，绿茶餐厅已经两次申请上市，分别因财务数据出错、申请材料超时“失效”，最终以失败告终。

从2008年第一家餐厅开业，到如今连锁门店超200家，绿茶餐厅享受过“初代网红”拥有的流量红利，也陷入了翻台率滑坡的经营困境，现在一心执着赴港上市。公司还计划，2022-2024年每年开设75至100家新餐厅，且预计，2022年已开设或将开设的餐厅将在1-5个月内首次达到收支平衡。

这家失去“网红”皇冠的中式餐厅，最终能否顺利上市？又将如何重获消费者？

01

初代网红的坎途

绿茶餐厅的创办，源自联合创始人王勤松、路长梅夫妇敏锐的商业嗅觉。

2004年，两人在美丽的西子湖畔经营着一家青年旅舍。因为旁边正好是一片茶园，夫妻俩就给旅舍取名为“绿茶”。依山傍水，优美的环境吸引了全国乃至世界各地的背包客入住。

随着与背景各异的旅客沟通相处，王勤松发现大家饮食习惯迥异，只有“融合菜”才能适合各式各样的旅客。

说做就做，夫妻两人决定尝试钻研融合菜，并开发了广受旅客青睐的几款菜品，如烤鸡、火焰虾等，成就了绿茶餐厅的雏形。也因为餐厅主要接待的是来自各地的年轻“背包客”，绿茶菜品价格整体比较亲民。

凭借融合菜和性价比两大特色，再加上旅舍宜人的自然环境，绿茶旅舍受到不少旅客追捧。这也为绿茶餐厅的创办奠定了基础。

洞察到餐饮商机的王勤松夫妇，2008年毅然放弃了旅店业务，转向餐饮行业，并在西湖边开设了第一家“绿茶餐厅”。

水墨天然景色屏风、青砖黛瓦、小桥流水等融入了中国传统艺术经典元素和自然景观的门店装潢设计，让绿茶餐厅在装修上别具一格，颇具江南风味。

在设计菜品时，绿茶餐厅从中国各地以至世界各地的菜式中汲取了灵感，开发出了覆盖各个年龄段的菜品，如受孩童顾客喜爱的面包诱惑，受年长顾客喜爱的招牌石锅沸腾饭。绿茶餐厅每家店通常能提供80-100种菜品，包括招牌菜、前菜、汤羹、主菜、素菜、甜品及饮品；人均消费约50-80元。

极致的性价比，让绿茶餐厅迅速走红杭州，并在开业第二年就荣获大众点评“2009年度最受欢迎餐厅Top 50”。

在杭州声名大噪后，绿茶餐厅释放出了更大野心，2010年开始在全国开疆拓土，首先向一线城市扩张，先后在北京、上海、深圳等地开设门店；2015年拿下中国烹饪协会颁发的“2015年度中国服务十佳创意文化餐厅”奖；2018年中国门店数达到100家。

招股书显示，截至2020年底，绿茶餐厅门店数目达到180家；到2021年底，这个数字就增加到236家。公司用不到三年的时间追上了过去十年的开店速度，这种试图通过门店扩张抢占市场的计划一览无余。

紧锣密鼓扩充商业版图后，绿茶餐厅开启了新征程——2021年3月向港交所递交招股书，寻求公开募股集资。

在之前，绿茶餐厅仅于2017年获得过合众集团的战略投资；IPO前，合众集团通过旗下基金组成的公司持有绿茶餐厅28.2%的股份。绿茶餐厅控股股东仍为王勤松、路长梅夫妇，二人通过建立家族信托等方式合计持股比例65.8%。

绿茶餐厅股权结构

但绿茶餐厅的上市路并不如想象中顺畅，用一波三折形容一点不为过。

首次申请上市，绿茶餐厅闹出了不小的乌龙，被指“信批错误”、招股书漏洞百出，如将“流动负债总额”一栏写为“流动资产总额”；在财务资料”营运资金”一栏公布了流动资产及负债详情；在港股上市公司财报中表示负值时应加上括号，但是绿茶集团中文版招股书却没有在相应值上以“括号”标记，使得本该为负的流动资产净额出现“转负为正”的乌龙。

虽然公司称招股书是打印错误，英文版没有错误，但港交所明确表示，在上市规则第二章中有明确规定，要求任何公告或者公司通讯都“必须准确完备”。最终，绿茶餐厅首次IPO计划流产。

不死心的绿茶餐厅2021年10月再向港交所递交了招股书，第二次冲刺IPO。尽管中间通过了上市聆讯，并披露了聆讯后招股书，但到今年4月6日，其上市申请材料终因时间超期而“失效”。

就在外界议论纷纷时，绿茶餐厅又一次递交了更新后的招股书，第三次冲刺港交所。有备而来的绿茶餐厅，这一次宛如坐上了火箭，仅用3天时间就顺利通过港交所聆讯拟上市。

资本市场也在等待绿茶餐厅的新故事，一个“过气网红”能否再次翻红的故事。

02

绿茶失去了什么？

招股书显示，绿茶餐厅的收入主要来自线下餐厅，这部分业务贡献了公司超八成的营收；外卖服务和其他收入占公司总收入不足15%。

2019-2021年，绿茶餐厅营收分别为17.36亿元、15.69亿元和22.93亿元，同比增长分别为32.42%、-9.62%、46.14%；净利润分别为1.06亿元、-5526.2万元和1.14亿元。除去2020年受疫情影响导致了公司营收和利润波动，整体而言，绿茶餐厅均能维持稳定的盈利水平。

绿茶餐厅2019-2021年收入

在线下餐饮竞争越来越激烈的时候，绿茶餐厅究竟靠什么实现盈利？从王勤松的采访中或许可以窥探一二。

“我们想做全国性质的连锁品牌，最大范围的吸引大众吃我们的菜，所以并不局限于地方菜系。”按照王勤松的构想，绿茶餐厅定位既没有局限于融合浙菜，也不是传统杭帮菜，倒更像是集合了川菜、粤菜、鲁菜、北京菜等地方菜系的创意菜。

从消费端看，创意菜属于融合菜，能够满足更多不同喜好的用户需求，自然比单一菜系发展道路更宽；同时，这也对绿茶餐厅的菜品研发能力提出了不小的要求。

为了迎合市场需求，绿茶餐厅通常每年会进行四轮菜单设计，保障每年更新约20%的菜品；一旦试行推出后，未能取得理想销售成绩就可能调整食谱或将相应菜品从菜单下架。

招股书显示，2019年、2020年和2021年，绿茶餐厅分别推出了120道、147道和178道新菜品。如果按照全年365天计算，绿茶餐厅已经达到每2天上新一道菜品的水平了。

另外，性价比也是绿茶餐厅引以为傲的竞争力之一，这也是王勤松在开绿茶旅舍时就定下的路线。

早在绿茶餐厅创办初期，其客单价就在50元上下；而从招股书公布的数据，从2019年到2021年，绿茶餐厅客单价分别是54.8元/位、58.4元/位、61.3元/位、60.5元/位。对比动辄人均一二百的火锅企业，价格优势明显。

绿茶餐厅经营数据

尽管财务面数据向好，但绿茶餐厅却从2016年后有走下坡路的趋势。一个明显的标志是——消费者提到“网红餐饮”时，很难再想起绿茶餐厅的名字，门店门口大排长龙的情况也逐渐消失。

从餐厅翻台率也能看出这种趋势。这家“初代网红”鼎盛时期的翻台率最高日均在6-8次，绿茶餐厅创始人王勤松还曾表示，在保证厨师、员工正常工作状态下，一天翻台率4次是下限，7次是上限。他甚至放话：“（翻台率）4次是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑（经营策略）是不是有什么问题了。”

而招股书显示，2018-2021年，绿茶餐厅翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日、3.23次/日。除去2020年受到疫情影响，线下门店经营受挫，翻台率近几年大体上都处于下滑状态。

究其原因，或与绿茶餐厅“两大核心竞争”消失有关。

菜品方面，绿茶餐厅为了优化经营效率、保障菜品口味一致，精简了厨房运作、采用标准化作业。招股书指出，截至目前，绿茶餐厅已经与176家第三方食品加工公司合作，将菜品的大部分制备过程分给到第三方加工食品公司的高度自动化设施完成。

因此，绿茶餐厅目前大部分招牌菜均涉及第三方食品加工公司制备的半加工食品。即便是招牌菜绿茶烤鸡，门店也只需完成将预先腌制好的鸡放入烤箱烘烤这道工序。

面对日益变化的消费需求，绿茶餐厅虽然保持了菜品平均2天/道的研发速度，但从质量上来看，或不及预期。大众点评上，目前排名靠前的推荐菜面包诱惑、绿茶烤鸡等与十年前并无区别。

性价比方面，全天候科技搜索发现，实际消费过程中，不少绿茶餐厅门店人均消费高于招股书公布的数字。以上海市为例，目前共有6家绿茶餐厅，人均消费最低78元/人，最高91元/人，人均消费水平基本都在80-90元间。

大众点评上海部分绿茶餐厅人均消费情况

而在这个价格区间，还有太二酸菜鱼、先启半步癫、付小姐在成都等一众新晋网红，给到绿茶餐厅的生存空间自然就被压缩了。

03

没落“网红”自救

高性价比的餐厅要想盈利，只能加快资源流动、提高作业效率。

为了重获市场，抓住年轻消费者的胃，绿茶餐厅给出了新的资本故事——其中最值得关注的就是，通过战略性扩张以促进可持续增长。

从目前看来，绿茶餐厅这个战略或是一边扩大现有地域市场份额，一边下沉收割五环外流量。

基本解决标准化和供应链问的绿茶餐厅，近些年已经有意识地在华东、广东和华北地区建立市场地位。按照绿茶餐厅的计划，其将在若干主要商业区集中资源形成“运营网络”，从而加速市场渗透。

截至目前，绿茶餐厅由240家绿茶餐厅（包括一间已暂停营业且现在正申请消防安全检查合格证的餐厅）组成，覆盖中国所有一线城市、12个新一线城市、26个二线城市及29个三线及以下城市。

根据灼识咨询统计，三年来（2019-2021年），绿茶餐厅在广东、华北地区市占率分别提升了0.41%和0.22%；就2021年的收入及餐厅数目而言，绿茶餐厅已经成为中国第四大休闲中式餐厅运营商，市场份额总占比为0.5%。

绿茶餐厅各地区市场份额占比

这也就意味着，绿茶餐厅的地位随时可能被动摇，“初代网红”必须尝试更多自救路径。

对于绿茶餐厅而言，过去为了追求效率，一直困在数字化牢笼中，忽略了互联网营销所带来的价值。就连王勤松本人都曾表示，“品牌营销方面这是我们要学习的东西。”

所以从2019年起，绿茶餐厅开始拥抱互联网，相继开通了微博、抖音等社交账号，学习起了“当代网红”的流量玩法，用视频、直播等更新潮、更有趣的方式吸引年轻人注意。

很显然，绿茶餐厅已经错过了免费吸引流量的最佳时期，如今只能靠优惠活动来打动消费者。

截至目前，绿茶餐厅官方微博粉丝量仅2.8万，官方抖音账号粉丝仅3000余人。好在绿茶餐厅已经开始做起了电商渠道，通过抖音探店博主、美食大V等账号发布线上团购活动，吸引消费者入店消费。

或许，绿茶餐厅那把打开未来世界的钥匙会受互联网影响，但归根结底，做餐饮还是要回归菜品本身。

如何打破招牌菜扩容僵局，在保障门店运营效率基础上优化菜品口味，绿茶餐厅还需要给出更本质的解法。

标签：