超级文和友，速朽时代的网红

最近，在社交媒体上沉寂了一段时间的超级文和友忽然又引发关注。

根据一篇来自自媒体“快消”的文章，文和友大规模裁员的消息不胫而走。根据多名被裁员工爆料，文和友裁员自年前就开始了，有部门被裁员人数甚至高达60%以上，而新一轮的裁员工作仍在继续。

年终奖都不发，文和友遇到什么困难了吗？

从2019年开始，做小龙虾的文和友升级成了超级文和友，在长沙繁华中心打造了一个以上世纪80年代老长沙社区生活场景为特色的文和友门店，吸引了大量前来打卡的食客，迅速成为全国现象级网红打卡地。

从长沙走出的“文和友神话”，起于小龙虾，兴于汹涌人潮。

这不仅让文宾等创始人信心满满，也吸引了资本的青睐。短短两年时间，长沙文和友便拿下两轮大融资，市值高达100亿元，并计划在全国开满20家文和友。

未来，文和友的目标显然不是小龙虾，而是做集地产、文化、创意为一体的“中国版美食迪士尼”。

只不过，一切都太快了，文和友帝国在膨胀的同时，其宏大的创新商业模式也正在暴露出巨大的问题。

大野心与小情怀

第一次走进文和友，你很难不被它的外形所震撼。就拿广州来说，坐落于广州热门商圈太古汇旁边的文和友，其发黄陈旧的外观及密集挂满的年代感招牌，看上去就像一只从天而降的奇怪生物。

走进挂着上世纪80年代标语的街巷，经过一家家老字号美食小店铺，再沿着污迹斑斑的扶梯走上去，在昏暗的灯光中，各种颜色的霓虹招牌令你有种时空错乱的恍惚感。

但马上，密闭空间里不时飘来的厚重油味马上把你拉回现实，这貌似就是一栋美食城？为什么卖小吃要这么费劲重建一个上世纪80年代的街区？

很少人能一次性说清楚超级文和友到底是什么样的存在，亚洲最大的龙虾馆、餐饮界的文创空间、城市新美食地标、餐饮界的超级物种？

超级文和友的创始人文宾对此拥有最终解释权，“超级文和友的愿景，是成为中国美食界的迪士尼”。如果是迪士尼，那超级文和友的商业模式，就可以解构为，通过生产文化内容来获取流量，建立一个以文化内容为核心的全产业链。

首先最直观的是，超级文和友里，吸纳了各种前来开店的老店，这些店都需要支付入驻费。

另外，这个产业链内的利润，包括超级文和友直营的利润、旗下子品牌的加盟费（比如文和友老长沙臭豆腐）、供应链利润、文创周边的利润、线上商城的利润等等。

超级文和友与其说是“迪士尼”，不如说是对标台湾的诚品书店。自身主营图书，空间里的咖啡店、影院、文创等出租给别人。文和友的任务，就是打造具备强大消费者吸附能力的文化IP，让人进来消费。文和友一方面直接赚消费者的钱，另一方面赚物业费、租金。

这样的商业模式，的确有无尽想象的空间，可以无限延伸。但这也是问题所在，放在超级文和友面前的未来，就像一张开放问题的白卷。

此次报道中，员工所爆料的文和友被暂停的项目，是长沙文和友拟启动的一个沉浸式剧场项目。既然想要做“迪士尼”，做以餐饮为核心的文化空间，那沉浸式剧场项目就类似于迪士尼里的花车巡游收费项目，是其实现“迪士尼”愿景的落脚点之一。

但此次文化项目破产，大概是文和友乱了阵脚——做得了小龙虾、营造得了网红打卡点，不一定能做好文化。

85后创始人文宾的创业故事尽人皆知。从2011年开始，失恋的文宾突然厌倦了生活，辞掉了房地产经纪人的工作，用5000元钱，从路边摊卖小吃起家。

得益于长沙浓厚的小吃传统，到2016年，仅仅5年多时间，文宾先后做了油炸社、龙虾馆、大香肠、臭豆腐、MāMāCHá等多个餐饮品牌，制造了一个个爆款奇迹。

但偏偏文宾不是一个只想着赚钱的餐饮老板，他还是个有着和五条人一样草根审美追求的文艺青年。坊间传闻，文宾整天的装束就是背心、短裤、人字拖，喜欢骑着杜卡迪摩托车走街串巷“打流”，最大爱好之一是和三五好友寻访苍蝇馆，自称“坡子街王家卫”。

文艺青年文宾和他的朋友。

出生于1987年的文宾，对于长沙坡子街被高楼大厦所替代耿耿于怀。眼看老街的烟火气、人情味和随着往日的回忆之城一起消失，文宾萌生了复刻它的冲动。

文和友杜甫江阁店成为了文宾“回忆之城”的雏形。这家店的装潢，引入了糖画、湿壳子槟榔、水果、下河街百粒圆等各种老长沙小摊贩元素。日后，这家面积达1400平方米的店，成了文和友老长沙龙虾馆最火爆的分店。

大概是情怀不允许他只做餐饮，他不把文和友限定为餐饮公司，而是将其定位为“文化公司”。

位于长沙繁华地带海信广场的超级文和友，是文宾的情怀和营销头脑集大成的实践基地。不只是怀旧的空间装饰，根据多数长沙本地消费者反馈，长沙超级文和友呈现的一切确实都是老长沙人脑海里真实的记忆。

无论是菜品还是投入表演的本地人NPC、各种文化体验小空间、租户共生的酒吧、书店，还是装载着长沙艺术的笑工场和why美术馆，所有的内容都是围绕长沙的记忆打造的，看得出来这几乎就是文宾及其他长沙人共同拥有的市井回忆，动情且浪漫。

更重要的是，这样的文和友，符合这个消费时代网红的标准，在长沙卷起了“文和友”沉浸式餐饮体验风。大家不仅来吃饭，还沉浸式体验场景，拍下视频、照片分享到网络，进行二次、三次传播。

拍照胜于一切。

不到两年，在资本的推动下，文和友便将回忆之城搬到了广州和深圳。

为了复刻这种情怀上的成功，广州文和友项目还特地邀请了广州美院的团队参与场景设计。参会与设计的设计师杨岩在广州设计周中国新商业大奖年度颁奖盛典现场，讲述了他所理解的文和友经营哲学，颇具一番人文情怀。

“他（文宾）不会瞄准那些常规的、高大上的标准，而是刚好走到一般人忽视的、不太注意的地方，回到路边小摊和市井店。”杨岩认为，文和友所做的，是把客观存在的、超越人群和阶层的那种感觉独立地拿出来讨论、贩卖。

杨岩说：“从我们这次在广州的实践来看，它明显超越了过去认为的某种消费只限于某一阶层的人的观点。”

这样的人文内涵显然无比动人，实践起来却是另外一回事。

尽管广州文和友引进了广州当地的特色美食，还积极举办了广州语言观察展，而深圳文和友，也积极融入“时间就是金钱，效率就是生命”的深圳精神口号，主打菜也从小龙虾换成了在深圳有上千年历史的深圳“沙井蚝”。但广州和深圳两城的文和友，在结束了开业前三个月的排队之后，开始被广深人忘记。

不久后，广州文和友最著名的摊位“风筒辉”悄悄搬出了文和友，因为实在是没生意。

真正的市井文化之所以生动，在于它嵌在日常生活之中的人情来往。就拿广州某一条老街来说，它之所以有人情味，有烟火气，在于每个店主和长期生活在这里的居民之间形成的一种默契，在于他们各自在生活中各有不同的性格所产生的碰撞。

把市井文化圈养在文和友人工打造的乌托邦大楼中，每天面临来来往往的巨大客流，最后难免沦为打卡的塑料摆设。

就目前而言，文和友构想的城市价值、人文价值以及商业价值的结合，更像是出现在某论文、规划中的宏大概念，立意很高，实现起来却像演悬浮烂片。

人们不能永远怀旧

从文和友此次暂停剧本杀项目中，也许我们可以窥见文和友未来的局促。

当构建文化IP、打造市井文化成了问题，那文和友剩下的内核，仍与网红餐饮的打造无异。

文和友最大的成功，是抓住“打卡拍照”这个传播度极广的网红操作，迅速在互联网中走红。2020年，长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量，累计超过了60亿次。

而资本最看重文和友的，不是文创+餐饮的新玩法，而是其背后超强的客流吸附能力。

这就形成了一个恶性闭环，市井文化无法在爆炸的人流中存在，最多就是个精致逼真的做旧网红打卡点；可网红打卡点，没有具备生命力的内容不断丰富其内涵，最终会审美疲劳。

这种猎奇式的打卡之后，本地人几乎没有理由再去消费第二次，更多前往文和友的是打卡拍照的外地游客。

摆在文和友面前的，是如何维持消费者对场景体验的新鲜度。上世纪80年代市井文化确实能引发打卡拍照甚至是共鸣，但人们怀旧完之后，还是要回到现实生活中。

如果品牌不能持续地创造新的内容，消费者就没有持续复购的理由。可硬伤是，文和友并没法在短时间内创造出像迪士尼那样可持续的IP，它还没有足够的积淀，来不断输出新的内容，形成它所想象的那种吸引力。

迪士尼IP之所以强大,前期可是通过几十年的文化输出。谈起迪士尼，每个人脑子里出现的是不能忘怀的伙伴唐老鸭、米老鼠、维尼熊……

而文和友的IP是什么呢？是怀旧文化还是文和友本身？

要知道怀旧文化并不能作为一个真正的IP，因为每个城市的文化都不一样，一座城市有一座城市的面貌，文和友的长沙模式也许没有问题，但把文和友搬到其他城市，就可能力不从心。

世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、旅游经济学博士后研究员王笑宇曾如此分析文和友的商业模式，口口声声要做迪士尼的文和友，做的也许应该更像是情怀消费，而不是IP消费。

“因为IP消费是从需求分析，到IP确定，再到故事叙述、场景设计、产品研发，最终落地执行并监控效果。但文和友是反过来的，它没有明确的主题IP，仅仅依靠怀旧场景，就试图想着如何把它聚合成文化标签。而因为需求和客群定位不清晰，主题IP不明确，很难去持续创新、迭代和升级。”

这大概就是文和友目前停掉注入剧本杀项目的原因，建造“迪士尼”不是做网红，靠吸引流量在网上形成爆款就可以的。

文和友在广州和深圳的遇冷来看，也许自命不凡的文和友，注定走向平凡。

标签： 文和友 迪士尼