消费新贵们走下神坛

继喜茶、文和友之后，新消费品牌墨茉点心局也“紧随其后”传出裁员消息。

根据媒体报道，墨茉点心局在春节前进行了一轮组织架构调整。消息人士称，公司将从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，因此裁撤了比例高达40%的品牌员工。除此之外，公司的财务、人事部门也出现了人员变动。

从2021年下半年以来，新消费的狂热潮逐渐褪去，资本回归理性，不少成长期的品牌都遇到了降温的困境。

从茶颜悦色被曝资金告急，员工降薪，临时关闭长沙87家门店、喜茶、文和友大裁员再到如今成立不到两年的墨茉点心局裁员，消费新贵们纷纷跌落神坛。

走上神坛

2020年下半年，消费赛道突然变得热闹起来，新消费品牌的估值翻倍增长，甚至有投资机构组队去网红品牌聚集地长沙扫项目。

阿里公开做出预判：“新消费品牌的崛起成为中国未来5～10年里最确定的机会。”

一时之间，数以万计的创业者和投资机构都涌入了这个赛道。

贝瑞甜心、走岂清酿、梅见等低度酒品牌展露锋芒；超级零代餐盒子、WonderLab奶昔、鲨鱼菲特等代餐大军前赴后继；基漾、汝乐从美容保健产品切入；小仙炖、官栈则带着燕窝、即食花胶挤进年轻人的生活。

元气森林、三顿半、自嗨锅、喜茶分别开拓了气泡水、超即溶咖啡、自热火锅、新茶饮等赛道，完美日记、泡泡玛特，更是以国货美妆之光、潮流玩具标杆，先后敲钟上市。

在“所有消费品都值得重做一遍”的口号下，新消费品牌浩浩荡荡的闯进消费者的生活，资本也闻风而动，纷纷入局。甚至有人形容：“这波新消费投资热，似乎回到了当初TMT时代。”

根据艾媒咨询不完全统计，截至2020年12月17日，大消费领域融资笔数为301，公开披露的总融资金额超446.88亿元。高瓴创投、经纬中国、黑蚁资本、红杉中国、金沙江创投等明星机构悉数入场。

2020年也被称为是“中国新消费投资元年”。

一直到2021年上半年，新消费领域还是资本热捧的宠儿。据烯牛数据显示，在2021年7月，新消费行业的融资事件数量、总金额虽然较6月有所下滑，但依然达到了100起以上、134.8亿元的高度。

来源：深网·腾讯新闻小满工作室

拉面、咖啡、新烘焙、低度酒等新消费赛道也仍是香饽饽，遇见小面、M Stand、墨茉点心局和兰舟等品牌在2021年一年中拿到两轮融资，其中，墨茉点心局更是狂揽5轮融资，投后估值都超过10亿元。

随着资本纷纷加注，新消费赛道“越投越疯狂”，品牌们估值“越投越高”，2016年前后，早期消费类项目的估值在1000-3000万之间，但2020年类似团队的项目估值已经是亿元起。

原本在互联网领域投资的机构也纷纷转投新消费，深怕错过这波风口。一位创投圈的人说到：“资本现在内卷很严重，各家投资机构都在跑马圈地，寻找新消费项目，好项目大家都抢着投。”

“泡沫论”、“资本回归理性”的声音也逐渐开始出现。

急速降温

新消费的盛况确实很快急转直下。

据公开数据统计，2021年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月153起回落17%。其中，已公布融资金额的项目共93起，亿元级融资项目27起，相比7月的42起下降了35%。

资本逐渐回归理性，相继退场，但“不能潇洒离去”的创业者开始面临热潮褪去后的困境。

由于很多消费品牌都有线下门店，在获得融资后，不约而同共同动作是迅速开店。

但由于疫情的反复，线下情况变得并不十分乐观。

很长一段时间里，茶颜悦色都上演着“排队几小时、只为一杯茶”的神话，是被源码资本、天图资本、顺为资本等机构争相加持的资本宠儿。

资本加持下，过去非常保守的创始人吕良的口吻变成了“2021年在武汉的目标是开五十至六十家店。”同时，向常德、株洲等湖南其他地区拓店。

但茶颜悦色很快吃到了“苦果”，在和员工吵架的风波中，吕良透露，在疫情期间，公司曾一个月亏损2000多万元。为节约成本，茶颜悦色也不得不临时关闭长沙87家门店。

而进入2022年，喜茶也被爆出裁员30%的消息。作为新茶饮的标杆品牌，自2018起，喜茶每年都能获得一笔上亿投资，且在资方列表中，不乏IDG资本、今日资本、黑蚁资本、美团龙珠、腾讯等在内的明星投资人。

最新一轮的融资，喜茶更是以600亿元高估值刷新中国新式茶饮估值记录。

然而这些曾经引以为豪的高额融资、密集开店、等策略，正成为一块块巨石压在喜茶身上。线下门店流量枯竭，营收增长受阻，喜茶也不得不瘦身裁员从而来调整。

文和友、墨茉点心局也都在融资狂奔后，如今面临裁员。

而已上市的各赛道新消费“第一股”们，市值也一路下跌，截止2022年2月，逸仙电商市值迭超80%，奈雪的茶市值迭超60%，泡泡玛特自2021年3月起，股价一路向下，距最高点已腰斩。

经过一年时间的发酵，数千个新消费品牌快速崛起，由于新消费估值过高，这批创企融资计划前移，透支了未来几轮融资，并且由于初创品牌集中性爆发，流量成了对抗同质化的手段，当VC投的钱变成流量泡沫，过低的ROI让投资方们越来越冷静。

峰瑞资本创始人李丰也坦言，消费领域的泡沫确实存在：“2021年，无论是美元基金还是人民币基金，中国市场上的钱依然很多。但具体到品类，2020年一些涨势亮眼的消费品类可能难以延续高增长，同时线下竞争会更加残酷。”

天图投资合伙人李康林也表示，这一批新消费投资存在的“虚火”，来源于将新消费当作“淘金热”的“投机者”。“他们投资消费背后的逻辑依然沿用了美元基金的“流量逻辑”：以买流量的方式去催生消费品。”

新消费，该到去泡沫的时候了。

如何破局？

回归商业本身，新消费赛道的爆火有其天时地利人和的基本面。

一方面，在经济内循环、科技引领供给侧改革及双减政策的大背景下，互联网及教育产业踩下急刹车，而消费产业伴随着数字化转型及消费升级的主方向，迎来新的发展机遇。

另一方面，过去5年，随着90/95后渐成消费主力，新消费品牌因满足新一代消费者需求而快速受到年轻一代消费者的青睐。

同时，短视频、直播带货、种草等新兴模式的快速迭代，也加速了新消费的快速普及及深化。

新消费品牌依然有肥沃的底层土壤。

加华资本创始人宋向前在接受采访时表示：“客观来讲，过去两年新消费过热，消费市场的投资存在巨大泡沫。随着供给侧成本的快速上行，市场需求减弱，收入水平改善不及预期，致使整个市场下行很快。”

但同时他也呼吁，给这些刚刚成立几年的新品牌多些耐心。“目前中国经济整体形势比较严峻，各行各业都有裁员消息传出，包括互联网巨头企业也在不断优化，大比例裁员。这些新消费品牌体量都很小，还在成长期，一时的裁员和调整也是为了更好地生存下去。”

而头头是道管理合伙人姚臻也认为，每个行业里都会有去泡沫化的过程。而由于泡沫的破裂，整个行业不再受流量和资本驱动，反而推动了消费者、产品、品牌以及供应链层面的全面成长，形成了整个行业螺旋式的迭代上升。

相信在资本和流量回归理性后，消费新贵们将更注重修炼内功。

海底捞就表示将发展重心调整到服务和产品上，而泡泡玛特则其未来的中心将放在打造“国潮”IP与出海上。

“好的项目，即便是在外界环境不好的时候，也能活下去。而会被清扫去除的，说明他们本身的业务模式或者是产品就是有瑕疵的，关键还是看自己内部有没有实力。”华兴证券（香港）消费行业研究主管陈亚雷说。

正如巴菲特所说：“当大潮退去，才知道谁在裸泳。”

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