视焦点讯！专栏作家 | 聚焦消费价值汇总 2022 年度消费关键词

你会用什么方式总结自己的2022年？笔者喜欢看账单，通过一年的消费轨迹，不仅可以回顾很多年度大事，例如搬家、出游、孩子上学，更重要的是，消费的变化会精准折射出生活、工作乃至情绪状态，同时更关乎未来。此次分享的并非笔者个人的年度账单，而是近6亿中国消费者在2022年线上消费、搜索等数据背后体现出的消费趋势。

(相关资料图)

“价值型消费”是对2022年消费者行为的明确判断。此前，很多消费行为的价值往往聚焦于交易本身，甚至只是聚焦于交易和收货环节，不少商品最终只能“落灰”。现如今，消费者越来越理性，更倾向于追求消费价值。价值型消费也让产品、价格、服务这三个基本要素的重要性得以凸显，让消费进一步回归本源。这也是2022年能够看到的消费趋势：高性价比、能带来长期体验升级的产品更受青睐，满足细分人群确定性需求的新品正在推动产业的高质量发展；行业从热衷于讲故事转变为追求实用性，从而让那些扎扎实实做技术、做产品、分析消费者诉求的企业走得更远。全渠道融合让消费更便捷，助力实体零售服务业产生了数字化升级……这些都是价值型消费带来的改变。

精打细算的消费趋势

无论电器、居家用品抑或网红食品，消费者会从多种渠道获取信息并做出判断：在分析功能和价位等因素后，更明确自己想要什么，也更倾向于追求消费的长期价值。2022年，功能细分型的家用电器类产品受到更多关注：保持家庭清洁卫生的家用洗地机、快速干衣又护衣的烘干机、深层去污除垢的洗鞋机等细分功能产品的成交额分别同比增长229%、220%和497%。消费者希望以更合理的价格购买到更满意的电器商品。2022前三季度，在京东平台上，通过以旧换新方式购买新手机的订单量同比增长240％；通过以旧换新等方式选购电脑数码产品的订单量同比增长373%；家电以旧换新的订单量同比增长超359%。

营造更有温度的家庭氛围

随着人们更重视亲情，也更倾向于进行更有温度的消费，期待消费带来温暖的慰藉和情感的传递。比如伴侣宠物方面的消费变得更加精细化。2022年消费趋势显示，处方猫粮、处方狗粮的成交额同比分别增长303%、217%。同时，如香薰、氛围灯、工艺摆件等增添家居氛围感的暖心消费也持续增加，家装软饰的成交额同比增长达215%。从送恋人、送老人等亲情礼品消费层面，也能看到更为“走心”的行动。从搜索量来看，在“送长辈”的热门产品中，酒和营养品受到较高关注。有趣的是，“礼品送丈母娘”成为今年搜索量增速最高的关键词之一。

医疗健康服务得以前置

随着健康意识的增强，营养消费、特医食品、医疗器械等相关品类呈现上升趋势。消费者开始逐步关注居家场景下的自我及家庭健康管理，从“治已病”向“治未病”转变。如在居家场景下开展慢病管理、健康监测、自检自查的相关产品广受欢迎。很多新用户开始尝试在线购买检查检验类医疗健康服务，重疾早筛、遗传/慢病检测、医学配镜等服务产品的成交额同比增长均超80%。显然，无论是产品还是服务，都已成为人们主动获取“健康安全感”的重要手段。实现“餐桌升级-农民增收”的正循环

健康生活也体现在消费者对于吃的要求更高，在注重便捷性的同时更注重饮食健康。例如：配好的方便菜和养生茶包以及低温短保食品，更新鲜也更营养。2022年，低温海产干货、预制菜肴套餐等的成交额实现了2倍以上的增长；低温奶、新鲜蛋糕的成交额也超过80%。随着农村基础设施的完善，加之数字技术的助力，各地的高质量地标农产品让消费者的餐桌快速升级，“高质量农产品-消费升级-农民增收”的正循环加速运转。

局部小型健身器材热销

露营、飞盘、腰旗橄榄球和骑行设备在2022年持续火爆。与上述产品关联的运动，其社交属性明确，除了享受内啡肽带来的快乐，消费者还可以和志同道合的伙伴交流互动，建立起工作外的另一个圈层。羽毛球、乒乓球等项目依旧火热，相关装备成交额同比增长均超60%。运动的专业化、家庭化也让局部小型健身器材热销：夹腿器、弹跳器、握力器、壶铃、杠铃的成交额同比增长分别达495%、269%、181%、148%、137%。

易被工厂货的“平价直给”吸引

2022年的消费者更易被工厂货所具有的“平价直给”特征所吸引。2022年消费趋势显示，京东自有品牌宠物生活、传统滋补、酒类、家居日用、食品饮料类等产业带产品的成交额分别实现664%、192%、175%、135%、132%的高增长。2022年京东“双11”，京东京造的苏州蚕桑产业带的成交额环比6·18期间增长了近12倍；大连海参产业带成交额环比增长超4倍；台州智能卫浴产业带成交额环比增长近200%。

享受“即买即得”的便捷服务2022年，更多的消费者体验到了“即买即得”的便捷消费体验，即时零售正成为备受消费者青睐的主流购物方式。京东到家深度链接线下超20万家实体门店，全面覆盖生活场景所需。其以“线上下单、门店发货、商品小时级甚至分钟级送达”的即时零售模式，带给消费者“即买即得”的消费体验。京东到家、京东小时购2022年前11个月的数据显示，各品类消费均迎来增长。

追求鞋服产品的舒适度

消费者在购买时尚、居家类产品时，除却美观之外，关注点还聚焦在了“舒适”上。主打舒适感的时尚服饰更获青睐。2022年消费趋势显示：女士T恤、休闲裤、无尺码内衣、女士卫衣的成交额同比增长均超10倍。男士在购买鞋服用品时也更倾向于追求休闲性：男士帆布鞋、男士休闲鞋的成交额同比增长均超8倍。家居方面也有追求舒适度的趋势，如适合银发族的适老马桶、适老家具，适合孩童的儿童沙发、儿童书桌等更贴近生活需求的产品，均获得2倍以上的增长。

价值型消费将是持续的趋势。预计在今年的消费市场，创新产品将朝着更加实用的方向发展。购物人群与使用场景将更为聚焦，更多产业带的制造能力将直接、顺畅地链接到消费者，为其提供更具性价比的商品；价格也将更实在，更多实物及服务产品的价位将更为合理；服务也将进一步增值，能够带来实际价值的服务会得到长足发展，例如以旧换新、价保服务等。服务也会向着更透明、更便捷、更全链路的方向发展，满足消费者对产品全生命周期的需求。

(作者系京东消费及产业发展研究院院长刘晖)

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