新春消费观察 ①丨线下回暖：商家备货提升近七成 预制菜站上餐桌“C位”

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

年味渐浓，城市的烟火气重燃。

(相关资料图)

眼下，全国各地居民进入了春节年货采买的高峰期，上海的消费市场也在逐渐回暖升温。

根据上海市商务委发布的数据，元旦节日期间，上海全市共发生线下消费金额120.1亿元，环比增长5.6%；线上消费金额109.8亿元，同比增长43.7%。主要商业综合体客流量环比增长82%。

2022年，上海共计引入1073家首店，与2021年基本持平。不仅是上海，长三角多个重点城市2022年底和2023年初政府工作会议和调研情况中，促消费扩内需成为2023年高频词。

光大证券研报指出，截至1月上旬，疫情搜索指数已明显降温，全国第一波疫情感染高峰或已过去，居民出行、货运物流以及线下消费呈现出加快复苏态势，预计2023年Q1经济将加快复苏，修复速度或超出市场预期。

作为疫情防控政策优化调整后的首个春节，不仅消费者热情高涨，各大品牌也全力备战。“春节大促季，企业应该以顾客作为起始点，更加理性地去做细化的规划，应对走亲访友、阖家团聚、自我犒赏等场景定制方案。”西蒙顾和中国区消费品和零售咨询高级总监谢晓瑛在接受21世纪经济报道等媒体采访时表示，实体经济无论从政策面还是品牌主体都非常重视2023年，毕竟实体经济的回暖是整个经济中极其重要的部分。

线下回暖

“整体来看，随着各大城市逐步度过疫情感染高峰以及春节的逐步临近，自12月起，费列罗在大部分市场的销售表现逐步起色回暖，与2021年同期水平的差距呈现明显的逐周收窄的复苏趋势。”巧克力品牌费列罗相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在江苏、浙江等关键市场，费列罗1月首周的销售表现，较2022年春节同期实现正增长。

国家信息中心监测数据显示，线下商圈消费热度指数2022年12月呈现先降后升走势，截至2022年12月31日已达96.6，较12月低点提升28.7个点，包括北京、上海、广州、深圳等重点城市在内的全部83个城市指数均已企稳回升。

今年过年较往年更早，元旦刚过，各大商超、品牌等的新春季营销活动就紧锣密鼓开启了。“今年预计很多人会走亲访友，出行前，集中到线下采买年货的需求量也会大大增加。”银泰百货商品营销负责人宋逸洲表示，为此，银泰百货加大了新春期间的备货量，1月以来，银泰百货新品备货较往年提升了近七成。

“客流对零售门店来说太重要了。”在谢晓瑛看来，不同产品的组合以及促销机制的策划，是大促季里商家需要重点去考虑的。“顾客进了门店，只要顾客能够买一件很小的产品，他的购物欲被刺激起来之后，就会在门店寻找更多他感兴趣的商品。”

值得关注的是，不少品牌都推出了兔年限定，原本就备受喜爱的兔元素也在消费市场唱起了主角，例如SK-II大白兔神仙水、科颜氏高保湿“钱兔无量”礼盒等。新品牌开业也在按下“快进键”。近期，一波省市级首店纷纷亮相。杭州银泰百货武林店的TAKAMI浙江首店、法国顶级珠宝世家梵克雅宝安徽首店都赶在春节前开业，提前布局抢夺线下市场。

预制菜上桌

除了年货，倍受关注的春节消费还有年夜饭的餐桌，预制菜再次站上C位。

“虽然放开了，大家选择更多，但预制菜依然会在年夜饭餐桌上稳占C位。”盒马3R商品中心总经理田鑫指出。今年春节，在家吃年夜饭仍是主流。盒马通过市场调研发现，有5成以上的用户会使用预制菜，在北京、上海等追求快节奏的一二线城市，预制菜的“上桌率”更高。

2016年之后，随着电商、物流等行业的发展，预制年菜开始更多出现在线上渠道，预制年菜礼盒也以冷冻商品为主，且入局商家逐渐增加。餐饮企业、电商平台、商超、老字号甚至家电企业，纷纷推出预制菜，德勤报告显示，2022年中国预制菜市场规模约为5500亿元，未来5年复合增长率CAGR有望达13%，预制菜在C端消费市场的渗透率逐步提升，年轻消费者逐渐成为预制菜消费“主力军”。

“越难处理的食材，其对应的预制菜接受度越高。”田鑫指出，糕团、点心、大海鲜、整块大肉都是消费者更容易接受的品类。因此，盒马今年用小众地方特色菜突围“年菜大战”，研发的也是市场上没有的新品。

消费者对于预制菜从陌生到熟悉，也从被动接受变成了主动选择。盒马调研数据显示，“自己做+买一部分预制菜”的受访者比例为32%，另外21%的消费者会直接选择套餐礼盒，多为送礼，或最大程度减少做菜负担和失败风险。

在年菜这个相对特殊的品类中，多数商家的预制年菜仍以冷冻套餐类商品为主，单品则仍以大家耳熟能详的盆菜为主。“预制菜背后的供应链长且复杂，每开发一道新品，就要搭建一条兼具食材运输、初加工、深加工、组装、包装等功能的完整供应链。”田鑫认为，春节期间用工难、物流时效差等问题，也导致了各家倾向于做市场认知度更高、更常见的年菜。

目前看来，春节正在成为商家展示自身研发、供应链能力的窗口，同时也是预制菜市场的风向标。和弘咨询总经理文志宏对21世纪经济报道记者表示，小众特色年菜取代“套路”商品，也喻示着预制菜会进入新的阶段，比拼谁更懂消费者而不是盲目入局、跟风做爆品，供应链整合能力更强的品牌将有更大的机会脱颖而出。

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