功能性食品需求去中心化时代，Swisse的矩阵竞争法则

中国健康消费市场正经历一轮结构性转变。最直观的变化在于：消费不再由单一人群或单一场景主导。

过去，功能性食品长期被视为“中老年专属”，消费需求集中在补钙、鱼油等基础品类；而如今，中青年女性、儿童家庭、注重长期健康管理的精英人群，已成为不可忽视的核心消费力量。同时，健康需求也不再集中于某一时点，而是渗透进办公、熬夜、运动、育儿、抗衰等高度碎片化的生活场景，“轻养生”逐渐成为主流。

需求结构的变化，也带动产品标准的升级。消费者的关注点从“有没有”转向“好不好、适不适合”，成分透明度、科学实证、剂型与使用场景的匹配度，正在成为影响复购的重要因素。在“健康中国”等政策推动下，市场规模持续扩大，但行业竞争的重心，已经从规模扩张转向结构优化。

而从行业来看，健合集团（H&H国际控股(HK|01112)）旗下的Swisse，在中国市场的持续扩张，以及其背后逐渐成型的品牌矩阵体系，成为一个重要观察切口。尤其是在Swisse进入中国市场十年这一节点，其当前的品牌布局，恰好映射出中国健康消费正在发生的深层变化。

市场拐点：中国健康消费的结构性变革

中国健康消费市场的真正爆发，始于消费需求的“去中心化”——不再是单一人群、单一场景主导，而是呈现出人群细分、场景延展、标准升级、规模扩容的多元特征。

过去，钙片、鱼油等健康产品几乎等同于“老年人专属”。但如今，消费人群的细分程度已达到前所未有的水平。

根据百谏方略统计的数据，2024年全球功能性食品市场规模达到10886.1亿元，2030年有望突破14609.1亿元。这一增长受到多重市场因素驱动，比如超过3.1亿的银发族，推动了骨骼健康、心血管养护等品类爆发；扮演消费主力军角色的Z世代，催生功能性零食与便捷剂型需求。

健康需求的场景化渗透，是消费趋势变化的另一重要标志。过去，消费者购买健康产品多为“针对性预防”，而现在，健康需求已融入日常碎片化场景，催生轻养生潮流。

比如，熬夜加班后喝一瓶护肝口服液，办公室抽屉里备着缓解眼疲劳的叶黄素软糖，带娃间隙补充胶原蛋白肽，运动后用电解质泡腾片快速恢复体力……这些场景不再与特定的疾病相关，而是成为年轻人的生活方式。

场景的碎片化，要求品牌必须提供更灵活、更适配的产品形态，如小包装、即食型、便携装等。

在这一背景下，消费者对健康产品选择标准也在发生变化。过去，“进口”“天然”等标签足以打动消费者，现在，成分透明度、科学实证、场景适配开始成为影响决策的核心因素。

从“爆款逻辑”到“矩阵逻辑”，竞争规则正在变化

在需求相对集中的阶段，单一爆款策略曾是健康品牌快速做大的有效路径。但随着需求去中心化，单一产品或单一人群驱动的增长模式，开始显现出天花板。

一方面，爆款产品对渠道红利和周期高度敏感，波动性较大；另一方面，也难以覆盖多元、分层的健康需求。进入精耕阶段后，品牌能否构建“全人群+全场景”的覆盖能力，是否具备通过产品组合应对需求变化的能力，逐渐成为新的竞争分水岭。

这也是近年来头部健康品牌纷纷强化产品矩阵和品牌分层的重要原因。

Swisse十年路径：不断适配中国健康消费变化

放在这一行业背景下看，Swisse在中国市场的十年演进，呈现出较为清晰的阶段特征。

早期，Swisse通过跨境电商切入中国市场，借助进口营养品与年轻化消费场景完成品牌认知建立；随着市场成熟，Swisse加速本土化进程，围绕中国消费者不断细分的需求，逐步推出面向儿童、年轻人及高端人群的子品牌；进入近几年，在健康消费进入精细化阶段后，Swisse正式提出“Mega Brand”战略，形成以主品牌为基本盘、多个子品牌提供结构性增量的品牌矩阵。

这一布局并非简单的品牌扩张，而是对应不同人群、不同场景和不同消费深度的系统性设计：

主品牌承担稳定放量和高复购功能；Little Swisse切入儿童精准营养需求；Swisse PLUS聚焦高端抗衰和细胞级营养；Swisse Me则服务于年轻化、便捷化的日常营养场景。

矩阵的价值，不止于增长速度，更在于稳定性

站在投资视角，Swisse当前的品牌矩阵，并不只是一个营销层面的“多品牌故事”，而是对中国健康消费去中心化趋势的一种系统性回应。

当行业从“做大单点”转向“做稳结构”，具备矩阵能力的品牌，其增长可见性和抗周期能力往往更强。这也是为什么Swisse的表现，正在成为理解健合集团中长期价值的重要变量。

在健康消费进入高质量发展阶段后，真正稀缺的，不再是单一爆款，而是能够持续适配需求变化的品牌体系。从这一角度看，Swisse的Mega Brand战略，既是对过去十年中国市场变化的总结，也是在为下一个阶段的增长提前铺路。

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