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耐克阿迪狂跌路难行


转眼又到了一年年中财季,中国运动品牌均发布自家2023年以来中报,财报表现异常显眼。


(相关资料图)

据公开信息统计,以安踏、李宁、特步国际、361度为首的六大国货运动品牌,在2023年上半年共计创收949.94亿元,高于很多细分行业的市场规模。

其中,营收最高的运动品牌是安踏,收益达296.5亿元,同比增长14.2%,较2019年同期实现翻倍;第二名是李宁,收益达140.19亿元,较2022年同期上升13.0%;特步国际、361度分别为65.22亿元和43.12亿元,同比增幅分别为14.8%和18%。

一时间,国货运动品牌几乎要霸占国内运动鞋服行业,风头无二。

1、耐克阿迪跌倒

国货运动品牌的崛起并不是一帆风顺,反而是满地荆棘与坎坷。甚至在2021年之前,中国的运动鞋服行业几乎被阿迪达斯、耐克、彪马等品牌占领。

耐克的AJ和阿迪达斯的椰子,一直以来是国内时尚潮人的*,在最火热的时候甚至部分鞋款能炒到上万元一双,市场供不应求,毛利率惊人。

据数据统计,2017-2020年耐克和阿迪达斯在国内运动鞋服行业维持在35-40%的水平,后在2020年后逐年下降,2022年市占率合计为28.2%。

消费者可以把一个品牌捧上神坛,也可以一夜之间抛弃它。尤其作为运动鞋服行业,技术含量较低,国货品牌经过多年的发展,集中度已经到达较高水平,和耐克阿迪的技术差距日益缩小。

经历2020年最后的辉煌后,耐克和阿迪达斯开始在中国市场频频失利,市占率也逐渐被国货品牌所超越。

耐克的财年结束时间是5月31日,据其2022/2023财年显示,耐克全年营收512.2亿美元(折合人民币3250亿),全年净利润同比增长6%,至60亿美元,利润率12.84%。

但在大中华地区,耐克的营收同比下降4%,也是全球市场*下降的核心地区。

而阿迪达斯的日子更不好过,阿迪达斯2022年全年营收225.11亿欧元(折合人民币1706亿),增长6%,剔除汇率影响,同比微增仅1%;毛利率为47.3%,同比下滑3.4个百分点;净利润为2.54亿欧元,同比大跌83%。

其中,阿迪达斯大中华地区2022年的营收大跌36%。

不管是耐克还是阿迪达斯,这两家堪称运动品牌TOP 2的老玩家,用财报数据清晰明了的说明了一件事:它们已经被许多中国的消费者所抛弃。阿迪达斯

被世界上*的市场放弃,关键起因就在2019年的“新疆棉事件”,当时西方国家以所谓的人权问题为由攻击中国,呼吁全球企业抵制进口新疆棉花,试图借此谋取巨大利益。

而当时,阿迪达斯、耐克、HM、彪马、Hugo Boss等西方品牌全部响应。尤其是阿迪达斯,虽然是一家德国企业,但执行力度非常大。先是呼吁瑞士某协会取消对新疆棉花的认证,再要求所有二级原料供应商不得在新疆地区购买棉花。

最终阿迪达斯自食其果,陈奕迅、黄轩、宋茜、王一博、易烊千玺等明星也纷纷与阿迪达斯解约。直接导致阿迪达斯营收持续暴跌,被迫断臂求生,在2021年以21亿欧元(约合25亿美元)卖出了38亿美元收购的锐步。

同样面临新疆棉事件的耐克,还在遭受疫情影响下的需求供给错配问题。

据财报数据显示,耐克的存货规模从2022财年三季度(截至2022年2月)开始增长,当季末存货规模为77亿美元,而截止于2022年8月末,耐克存货规模已经增加到96.62亿美元。

同时被需求供给错配问题影响的运动品牌还有很多,如阿迪达斯2022年末存货达到了59.73亿欧元,同比大增49%;Lululemon在2022财年第三季度末其存货规模达到17.42亿美元,较2021财年末提升了80%。

2、不断高涨的安踏

一家欢喜一家愁,耐克阿迪的市场份额逐年降低,而吞下它们市场的就是以安踏李宁为首的国货品牌。其中,安踏在2023年上半年营收高达296.5亿元,一家赚的钱比三家加起来的还要多。

坐拥多个子品牌的安踏,业务线非常细分。ANTA主品牌主要负责中低档运动鞋服,FILA主要负责中高端运动鞋服。

两条腿走路的安踏,在2023年上半年期内,ANTA主品牌实现营收141.7亿元,同比增长6.1%;FILA实现营收122.3亿元,同比增长13.5%,两大品牌合计营收264亿元,占安踏体育总营收近九成;其他品牌则是营收32.46亿元、同比增长77.6%。

如同耐克,安踏已经在国货品牌中逐渐形成“一超多强”的局势。紧随其后的,便是资历和名气都不逊色的李宁。中国李宁

据李宁2023年上半年财报显示,实现营收140.19亿,同比增长13%;但净利录得21.21亿元,同比减少3.11%。这也是自2020年中报以来李宁首次出现的净利负增长。

而造成李宁净利润大跌的*原因,就是在2022年下半年,李宁突然开始“激进式扩张”,半年内连续开店491家,堪称国货品牌中最激进的一家。

等到了2023年,李宁门店数减少至7448家,净关店数量达到155家。相当于三分之一新开的门店面临倒闭,真金白银全打了水漂。

激进扩张带来的负面因素就是,李宁开始了一波打折促销来清店去库存。

财报显示,李宁销售点(不包含李宁YOUNG)的全平台同店销售按年录得10%-20%的下降。2022年下半年,李宁大部分产品线的折扣率低至6折中段,新品(三个月以内)的折扣率能达到8折。

不断打折打折再打折,不经意间,李宁的毛利率已从2021年中报时的55.89%逐渐降低至48.38%。

一步错步步错,原本处于*位置的李宁逐渐落后于“老对手”安踏。

3、专项选手的逆袭

不止安踏李宁,国货品牌中的“二线势力”也有不错的表现。

2022年,特步创造了公司上市14年来最高的收入年增速,129.3亿元收入,较去年同期增长了29.1%。在经营利润方面,特步达到了14.64亿元,同比增长4.9%。

361度也开始了提速,根据财报显示,2022年361度营收为69.6亿元,同比增长17.3%;毛利约28.21亿元,同比增长约14.1%。

比起开辟出FILA的安踏和中国李宁的李宁,特步和361度都是一位“专项选手”。

特步将“跑步鞋”和“专业运动”作为品牌主营领域,特步跑鞋在国内外马拉松赛事的整体穿着率,连续四年位列国产品牌之首。

而361度则是将童装视为第二增长线,早在2009年就开始布局童装市场,是国货运动品牌*入局儿童鞋服的品牌。在2022年361度儿童零售净开门店392家,一二线门店占比提升至70.3%。

借着童装领域的先发优势,361度儿童业务在2022年获得了30.3%的高增速,收入达到了14.4亿元。

在人类社会基本离不开衣食住行,作为日常用品,运动鞋服市场非常大,不论是耐克阿迪,还是安踏李宁,都无法做到独占整个市场。

但*可以确定的是,曾经国内运动鞋服市场被“洋品牌”独霸的日子,将一去不复返。

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