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重回2013—2016,能否找到穿越周期的逆生密码?

疫情放开后,酒类市场“存量式竞争、挤压式博弈”特征更加明显,具体表现为冰火两重天的场景:

一是从时间线来看,前5个月热火朝天,之后却出现“招商难、动销慢”,除茅台之外几乎所有名酒价格全部倒挂,部分厂商信心受挫,市场悲观情绪蔓延。

二是从白酒上市公司的年报来看,同样“几家欢乐几家愁”,但相比前几年,整体行业增速在收窄,相比前几年的大步快进,“保增长”成为当前酒业更迫切的命题。


【资料图】

从国际形势来看同样不容乐观,世界银行预测全球陷入经济衰退,短期内较难恢复到疫情前的经济活力。由于地区冲突导致的全球能源、粮食等危机,出口受限,世界各国实施激进紧缩的财政政策,多重因素导致我国经济恢复呈现波浪式发展、曲折式进程,表现出国内规模以上工业营收和利润同比双降、地产萎靡、地方政府负债较高、居民就业及收入的不确定性等压力和担忧,映射出消费信心指数不足。

无论是厂商亦或者整个行业的从业者,大家都意识到酒业发展进入了新周期,甚至可以说是“弱周期”的阶段,这个时候如何“保增长”?成为大家共同需要面对的问题。

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酒业新周期下面临的压力与抉择

北京卓鹏战略董事长田卓鹏在预判酒业当前的形势时,提到了几大压力,引发了行业的共鸣:

首先是消费下行压力:酒类消费开始向下,动销压力开始凸显。在宏观经济影响下,就业压力和收入预期的不确定性凸显,表现为居民非刚性需求消费意愿不高,存款数字不断上升,导致货币流动性不断变差,商务流动活跃性下降。2023年上半年,居民存款再创新高,达到278.62万亿,同比增长11%。导致居民消费信心严重不足,酒类市场消费出现下行趋势,消费信心指数的不足,对下半年酒业动销带来较大的压力。

其次是名酒业绩压力:寡头挤压式增长,内增转换传导明显。名酒在业绩压力下,保业绩、保增长成为主题,寡头之间竞争,市场内卷,连锁反应波动整个酒业生存发展环境。

一方面,各大寡头之间为保增长、保利润、保业绩,主动采取大力度动销,产品下行、市场下沉等措施,进行挤压式增长,导致省酒和区域名酒的压力不断被动变大;另一方面寡头竞争加剧,各品牌之间打破了各美其美的相互边界,被迫进行上下通吃、左右通吃,陷入混战。相互之间的高强度竞争和挤压,推动整个酒业进入高强度、白热化全面竞争时代,非名酒的生存空间进一步被压缩。

三是渠道利润压力:突出表现在大单品利润、通路利润、酒商利润“三大不足”。量价失衡导致利润不足,销售通路动能减弱。企业量价一旦失衡,就会出现利润不足,利润不足就会给渠道带来很大的压力。

行业向名酒集中,整个名酒的利润基本维持在5%-8%,主要依靠以规模化实现利润边际获取,当市场动销放缓后,产品流转变慢,利润获取能力大幅下降,整个销售通路动能减弱,导致量价失衡、产品破价,部分名酒出现价格倒挂现象。

厂家加码促销,商家加码跑货,终端加码卖货。在业绩压力下,酒企进一步放大政策来促进销售,经销商也进一步释放政策来完成销售目标,终端通过价格实现产品销售。行业缺少高利润来源的产品和品类,酒商的利润也进入薄利阶段。

四是市场动销压力:三年疫情造成“库存大、招商难、动销慢”。疫情为酒业带来的影响短时间内很难消除,厂家对经销商和渠道的“业绩不减、服务不足、关注不够”等三大矛盾被放大,部分厂家一味地采用高强推式压货手段,而不是通过底层的消费培育来拉动市场,在消费环境疲态和下行时,导致渠道和终端的动销压力空前巨大,加之局部地区天气的异常高热,更加速了行业淡季的强度,导致市场动销能量不足。

在这种行业承压之下,量价平衡的抉择成为悬在许多酒企头上的达摩克利斯之剑:控量保价还是放价保量,平衡点是关键。大单品是企业的重要护城河,大单品的持续畅销和稳定,决定了企业的利润获取能力、厂商关系稳定能力、业绩增长承压能力,因此,面临行业周期性压力下,量价平衡成为关键点。酒企要稳价、稳市场、稳信心,大单品才能持续健康放量。面对消费低迷、社会库存高企、动销难度增大等多重因素,企业将面临着量价平衡的压力。

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“周期论”呼声渐高,

不妨从历史中找经验?

当这一轮行业刚开始进入调整的时候,许多人就都提到一个词:周期。

从上一轮2013年开始正好10年,上个周期伴随着国家限制三公消费引发高端酒价格跳水,典型的如飞天茅台回到800多元的出厂价,普五一度跌到600多元,进而一层层向下传导压缩了整个行业的生存空间,遭遇深度调整期,那个阶段酒企做了什么?或者说从2013到2016的“至暗岁月”酒企是怎样熬过来的?这会不会给当下的企业以启发?

一是扎堆大众酒,产品创新明显。白酒企业积极谋求转型,化“名酒”为“民酒”:五粮液的低度和五粮特头曲都是这个时间段推出的;2014年12月24日,茅台酱香酒营销有限公司正式挂牌成立,并于第二年分别上市了“贵州大曲、王茅、华茅、赖茅”;其他的代表如衡水老白干一口气推出10多款大众酒产品,最后大小青花杀出重围……

同时这个时期新产品层出不群,以江小白为代表的小酒开始活跃起来;新品类层出不群,酒体创新方面典型的如预调酒锐澳、玛咖酒,包括一些健康酒饮开始发力。

二是渠道创新方面,酒仙网、1919开始崭露头角,并逐渐成为许多论坛的演讲嘉宾,从B2B到B2C再到O2O……这个时期的酒类电商快速进化,渠道创新成为许多酒企关注的重点。

如果再有针对性一点,我们可以把时间段缩短到2012年到2017年这6年时间里,这个时间段完整记录了酒业从上一点“巅峰”到再复苏的过程,其中在白酒上市公司里面,有3家企业是一直保持业绩的正增长的,分别是茅台、古井和牛栏山。他们穿越周期的能力是什么?会不会给这一轮一点启发。

茅台那几年最明显的就是“开放县级经销权”,比如2014年茅台曾发文,针对空白区域,若与公司签订4.5吨的销售任务合同“其中包括999元/瓶团购价格采购的1.5吨和按照819元/瓶出厂价采购的3吨”,第二年可能成为茅台公司的正式经销商之一。许多业外资本和大商在当时纷纷进入,典型的如河北格力空调商的10个亿壮举,说白了,大家还是在赌茅台一定能起来,商机总是存在波谲云诡中。

古井在这个阶段迎来了管理层换届,以擅长营销著称的梁金辉总开始登上管理层舞台,从2014年到2023年的8、9年时间管理来看,梁金辉总将古井带上了一个新的台阶。营收从2014年的47亿增长到2023年的预期200亿,年化增长为17%。同时这个阶段最明显的就是古井全国化与次高端进程的萌芽,从献礼版到G20的升级之路正式揭开。

牛栏山算是这个时期增幅最猛的,并在2018年超过90亿规模,白牛二在全国各地攻城略地,二锅头品类风起,牛栏山进阶民酒之王,大单品迅速全国化。

总结来看:牺牲阶段性价格的基础上要量、基于品牌力把门槛放得更具诱惑力、把产品做得更具性价比熬过去。

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这一次,如何穿越周期?

智邦达咨询机构董事长张健表示,今年大众酒“热”和前十年的大众酒热有着本质的区别。十年之前,由于“三公消费”政策的影响,高端酒消费下滑,所有酒企将目光瞄准了大众酒发力,之后随着各酒企在商务团购渠道的拓展,为次高端酒和高端酒创造了新的机会,名酒和头部企业将主要精力放到了产品结构提升上。

但今年的大众酒热,主要是宏观和微观多重因素造成的,在大环境影响下,人们的预期和信心不足。酱香白酒纷纷推出大众价格的产品,一方面是延伸产品线、完善产品结构的结果;另一方面受大环境影响,需要大众价格产品进行渠道拓展。此外,其他香型的白酒在大众酒价格带上动作没有如此明显,是因为浓香型白酒本身布局已经很清晰,涵盖了多个价位段。而区域性酒企在进行产品结构提升的同时,也在高价位光瓶酒和百元价格带盒酒上不断发力。

说白了,还是一种降维存量竞争的逻辑,典型的比如圆习酒和台源为什么那么火爆?因为背后是茅台集团和习酒,这样消费者印象中几百上千的产品,突然卖到150-160元,肯定走俏,再加上经销商有资金有实力,很快配额瓜分殆尽。这绝对是品牌降维,某种意义上可以算是一种抄底,解决了企业一时的燃眉之急。极致的性价比,在白酒行业永远品牌力是第一位的,消费者感知你值多少钱超出预期和认知就有了性价比,这也是许多名酒大单品降价会有人买,但许多小众尤其是酱酒品牌的开发产品无人问津的关键。

此外,国窖1573在今年明确有了新提法,即低度全国化。在基于华北和华东许多优势市场如河北石家庄、江苏苏州的基础上,继续布局,这也是一个重要的手段。因为过去市场上常有这样一句话:送XX,喝国窖,这里的国窖就指的是38度国窖1573,这也反馈出一个场景:礼品馈赠市场送高度的,毕竟是价值符号;但是商务应酬、尤其是频次很高的一般都愿意喝点低度的有品牌影响力的好酒,再加上国窖本身在冰饮方面的一些破圈常识,很有趣味性与互动感。

低度本身就有自己的刚需场景与确定性趋势,再加上目前行业定价默认规则里面存在价格差,低度的(无论是38度国窖,还是39度五粮液)更具性价比,这在当前的产业消费承压环境下,更有发展势头与潜力。

今年还有一个热现象就是终端如火如荼的“红包战”。 名酒企利用自己产品和渠道数字化优势,实行“一物一码”,初衷是为了防伪溯源,减少窜货,但今年上半年这项功能被用来促进动销,酒企纷纷下场玩起“双向红包”。所谓“双向红包”是指门店或经销商入库扫码,确认货物归属。待这批货物卖出,消费者可以开瓶扫码,不仅消费者能获得金额不等的扫码红包,对应的门店和经销商也会获得同样或者更高额度的红包,多方得利。因为终端扫码返利力度很大,店主积极性很高,终端起势很快。

但是“双向红包”的游戏,第一需要企业产品和渠道数字化,第二需要大量销售费用作为支撑,年利润几个亿的地方规模酒企根本没有参与资格。这种对终端、宴席和消费者的调动效果立竿见影,有利于极大地提升开瓶率,可以说这是大企业对小企业的一种资金战和技术战。

这一轮弱周期亦或是消费降级是否对国民自饮酒新生代品牌——光良是个好机会?对此光良酒业创始人赵小普持有谨慎乐观的态度,他认为自饮酒赛道的确相对商务用酒更稳定一些,但生存在这个赛道,不过是影响程度大小、呈现快慢的问题。可能这轮变化最明显要数酱酒品牌在前几年快速“越位”之后能不能抓住消费者教育、夯实品牌影响力的问题,而浓香大佬则在于不跟随、不盲从、走好自己的节奏,所以排位变化可能更有看点。

总结一下,一些看似短期内有效的“术”的策略:一是让白酒回归商品本身、回归价值本身,找到消费者能接受的性价比的量价平衡点;二是突出性价比,弱周期下更要突出性价比,不仅仅是布局低价的产品,更在于让消费者感受到“值”,比如低度国窖,饮用和价位都合适;三是价值链分配的调整,从过去的回款指标到更进一步,深入强化终端和消费刺激,强化开瓶导向。

历史总在轮回中前行,仿佛一切都变了,但似乎一切也都没变。

监制:武学峰 美编:周勃

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