重回2013—2016，能否找到穿越周期的逆生密码？

疫情放开后，酒类市场“存量式竞争、挤压式博弈”特征更加明显，具体表现为冰火两重天的场景：

一是从时间线来看，前5个月热火朝天，之后却出现“招商难、动销慢”，除茅台之外几乎所有名酒价格全部倒挂，部分厂商信心受挫，市场悲观情绪蔓延。

二是从白酒上市公司的年报来看，同样“几家欢乐几家愁”，但相比前几年，整体行业增速在收窄，相比前几年的大步快进，“保增长”成为当前酒业更迫切的命题。

【资料图】

从国际形势来看同样不容乐观，世界银行预测全球陷入经济衰退，短期内较难恢复到疫情前的经济活力。由于地区冲突导致的全球能源、粮食等危机，出口受限，世界各国实施激进紧缩的财政政策，多重因素导致我国经济恢复呈现波浪式发展、曲折式进程，表现出国内规模以上工业营收和利润同比双降、地产萎靡、地方政府负债较高、居民就业及收入的不确定性等压力和担忧，映射出消费信心指数不足。

无论是厂商亦或者整个行业的从业者，大家都意识到酒业发展进入了新周期，甚至可以说是“弱周期”的阶段，这个时候如何“保增长”？成为大家共同需要面对的问题。

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酒业新周期下面临的压力与抉择

北京卓鹏战略董事长田卓鹏在预判酒业当前的形势时，提到了几大压力，引发了行业的共鸣：

首先是消费下行压力：酒类消费开始向下，动销压力开始凸显。在宏观经济影响下，就业压力和收入预期的不确定性凸显，表现为居民非刚性需求消费意愿不高，存款数字不断上升，导致货币流动性不断变差，商务流动活跃性下降。2023年上半年，居民存款再创新高，达到278.62万亿，同比增长11%。导致居民消费信心严重不足，酒类市场消费出现下行趋势，消费信心指数的不足，对下半年酒业动销带来较大的压力。

其次是名酒业绩压力：寡头挤压式增长，内增转换传导明显。名酒在业绩压力下，保业绩、保增长成为主题，寡头之间竞争，市场内卷，连锁反应波动整个酒业生存发展环境。

一方面，各大寡头之间为保增长、保利润、保业绩，主动采取大力度动销，产品下行、市场下沉等措施，进行挤压式增长，导致省酒和区域名酒的压力不断被动变大；另一方面寡头竞争加剧，各品牌之间打破了各美其美的相互边界，被迫进行上下通吃、左右通吃，陷入混战。相互之间的高强度竞争和挤压，推动整个酒业进入高强度、白热化全面竞争时代，非名酒的生存空间进一步被压缩。

三是渠道利润压力：突出表现在大单品利润、通路利润、酒商利润“三大不足”。量价失衡导致利润不足，销售通路动能减弱。企业量价一旦失衡，就会出现利润不足，利润不足就会给渠道带来很大的压力。

行业向名酒集中，整个名酒的利润基本维持在5%-8%，主要依靠以规模化实现利润边际获取，当市场动销放缓后，产品流转变慢，利润获取能力大幅下降，整个销售通路动能减弱，导致量价失衡、产品破价，部分名酒出现价格倒挂现象。

厂家加码促销，商家加码跑货，终端加码卖货。在业绩压力下，酒企进一步放大政策来促进销售，经销商也进一步释放政策来完成销售目标，终端通过价格实现产品销售。行业缺少高利润来源的产品和品类，酒商的利润也进入薄利阶段。

四是市场动销压力：三年疫情造成“库存大、招商难、动销慢”。疫情为酒业带来的影响短时间内很难消除，厂家对经销商和渠道的“业绩不减、服务不足、关注不够”等三大矛盾被放大，部分厂家一味地采用高强推式压货手段，而不是通过底层的消费培育来拉动市场，在消费环境疲态和下行时，导致渠道和终端的动销压力空前巨大，加之局部地区天气的异常高热，更加速了行业淡季的强度，导致市场动销能量不足。

在这种行业承压之下，量价平衡的抉择成为悬在许多酒企头上的达摩克利斯之剑：控量保价还是放价保量，平衡点是关键。大单品是企业的重要护城河，大单品的持续畅销和稳定，决定了企业的利润获取能力、厂商关系稳定能力、业绩增长承压能力，因此，面临行业周期性压力下，量价平衡成为关键点。酒企要稳价、稳市场、稳信心，大单品才能持续健康放量。面对消费低迷、社会库存高企、动销难度增大等多重因素，企业将面临着量价平衡的压力。

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“周期论”呼声渐高，

不妨从历史中找经验？

当这一轮行业刚开始进入调整的时候，许多人就都提到一个词:周期。

从上一轮2013年开始正好10年，上个周期伴随着国家限制三公消费引发高端酒价格跳水，典型的如飞天茅台回到800多元的出厂价，普五一度跌到600多元，进而一层层向下传导压缩了整个行业的生存空间，遭遇深度调整期，那个阶段酒企做了什么？或者说从2013到2016的“至暗岁月”酒企是怎样熬过来的？这会不会给当下的企业以启发？

一是扎堆大众酒，产品创新明显。白酒企业积极谋求转型，化“名酒”为“民酒”：五粮液的低度和五粮特头曲都是这个时间段推出的；2014年12月24日，茅台酱香酒营销有限公司正式挂牌成立，并于第二年分别上市了“贵州大曲、王茅、华茅、赖茅”；其他的代表如衡水老白干一口气推出10多款大众酒产品，最后大小青花杀出重围……

同时这个时期新产品层出不群，以江小白为代表的小酒开始活跃起来；新品类层出不群，酒体创新方面典型的如预调酒锐澳、玛咖酒，包括一些健康酒饮开始发力。

二是渠道创新方面，酒仙网、1919开始崭露头角，并逐渐成为许多论坛的演讲嘉宾，从B2B到B2C再到O2O……这个时期的酒类电商快速进化，渠道创新成为许多酒企关注的重点。

如果再有针对性一点，我们可以把时间段缩短到2012年到2017年这6年时间里，这个时间段完整记录了酒业从上一点“巅峰”到再复苏的过程，其中在白酒上市公司里面，有3家企业是一直保持业绩的正增长的，分别是茅台、古井和牛栏山。他们穿越周期的能力是什么？会不会给这一轮一点启发。

茅台那几年最明显的就是“开放县级经销权”，比如2014年茅台曾发文，针对空白区域，若与公司签订4.5吨的销售任务合同“其中包括999元/瓶团购价格采购的1.5吨和按照819元/瓶出厂价采购的3吨”，第二年可能成为茅台公司的正式经销商之一。许多业外资本和大商在当时纷纷进入，典型的如河北格力空调商的10个亿壮举，说白了，大家还是在赌茅台一定能起来，商机总是存在波谲云诡中。

古井在这个阶段迎来了管理层换届，以擅长营销著称的梁金辉总开始登上管理层舞台，从2014年到2023年的8、9年时间管理来看，梁金辉总将古井带上了一个新的台阶。营收从2014年的47亿增长到2023年的预期200亿，年化增长为17%。同时这个阶段最明显的就是古井全国化与次高端进程的萌芽，从献礼版到G20的升级之路正式揭开。

牛栏山算是这个时期增幅最猛的，并在2018年超过90亿规模，白牛二在全国各地攻城略地，二锅头品类风起，牛栏山进阶民酒之王，大单品迅速全国化。

总结来看：牺牲阶段性价格的基础上要量、基于品牌力把门槛放得更具诱惑力、把产品做得更具性价比熬过去。

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这一次，如何穿越周期？

智邦达咨询机构董事长张健表示，今年大众酒“热”和前十年的大众酒热有着本质的区别。十年之前，由于“三公消费”政策的影响，高端酒消费下滑，所有酒企将目光瞄准了大众酒发力，之后随着各酒企在商务团购渠道的拓展，为次高端酒和高端酒创造了新的机会，名酒和头部企业将主要精力放到了产品结构提升上。

但今年的大众酒热，主要是宏观和微观多重因素造成的，在大环境影响下，人们的预期和信心不足。酱香白酒纷纷推出大众价格的产品，一方面是延伸产品线、完善产品结构的结果；另一方面受大环境影响，需要大众价格产品进行渠道拓展。此外，其他香型的白酒在大众酒价格带上动作没有如此明显，是因为浓香型白酒本身布局已经很清晰，涵盖了多个价位段。而区域性酒企在进行产品结构提升的同时，也在高价位光瓶酒和百元价格带盒酒上不断发力。

说白了，还是一种降维存量竞争的逻辑，典型的比如圆习酒和台源为什么那么火爆？因为背后是茅台集团和习酒，这样消费者印象中几百上千的产品，突然卖到150-160元，肯定走俏，再加上经销商有资金有实力，很快配额瓜分殆尽。这绝对是品牌降维，某种意义上可以算是一种抄底，解决了企业一时的燃眉之急。极致的性价比，在白酒行业永远品牌力是第一位的，消费者感知你值多少钱超出预期和认知就有了性价比，这也是许多名酒大单品降价会有人买，但许多小众尤其是酱酒品牌的开发产品无人问津的关键。

此外，国窖1573在今年明确有了新提法，即低度全国化。在基于华北和华东许多优势市场如河北石家庄、江苏苏州的基础上，继续布局，这也是一个重要的手段。因为过去市场上常有这样一句话：送XX，喝国窖，这里的国窖就指的是38度国窖1573，这也反馈出一个场景：礼品馈赠市场送高度的，毕竟是价值符号；但是商务应酬、尤其是频次很高的一般都愿意喝点低度的有品牌影响力的好酒，再加上国窖本身在冰饮方面的一些破圈常识，很有趣味性与互动感。

低度本身就有自己的刚需场景与确定性趋势，再加上目前行业定价默认规则里面存在价格差，低度的（无论是38度国窖，还是39度五粮液）更具性价比，这在当前的产业消费承压环境下，更有发展势头与潜力。

今年还有一个热现象就是终端如火如荼的“红包战”。 名酒企利用自己产品和渠道数字化优势，实行“一物一码”，初衷是为了防伪溯源，减少窜货，但今年上半年这项功能被用来促进动销，酒企纷纷下场玩起“双向红包”。所谓“双向红包”是指门店或经销商入库扫码，确认货物归属。待这批货物卖出，消费者可以开瓶扫码，不仅消费者能获得金额不等的扫码红包，对应的门店和经销商也会获得同样或者更高额度的红包，多方得利。因为终端扫码返利力度很大，店主积极性很高，终端起势很快。

但是“双向红包”的游戏，第一需要企业产品和渠道数字化，第二需要大量销售费用作为支撑，年利润几个亿的地方规模酒企根本没有参与资格。这种对终端、宴席和消费者的调动效果立竿见影，有利于极大地提升开瓶率，可以说这是大企业对小企业的一种资金战和技术战。

这一轮弱周期亦或是消费降级是否对国民自饮酒新生代品牌——光良是个好机会？对此光良酒业创始人赵小普持有谨慎乐观的态度，他认为自饮酒赛道的确相对商务用酒更稳定一些，但生存在这个赛道，不过是影响程度大小、呈现快慢的问题。可能这轮变化最明显要数酱酒品牌在前几年快速“越位”之后能不能抓住消费者教育、夯实品牌影响力的问题，而浓香大佬则在于不跟随、不盲从、走好自己的节奏，所以排位变化可能更有看点。

总结一下，一些看似短期内有效的“术”的策略：一是让白酒回归商品本身、回归价值本身，找到消费者能接受的性价比的量价平衡点；二是突出性价比，弱周期下更要突出性价比，不仅仅是布局低价的产品，更在于让消费者感受到“值”，比如低度国窖，饮用和价位都合适；三是价值链分配的调整，从过去的回款指标到更进一步，深入强化终端和消费刺激，强化开瓶导向。

历史总在轮回中前行，仿佛一切都变了，但似乎一切也都没变。

监制：武学峰 美编：周勃

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