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「炒地皮」赚超50倍的李嘉诚,卖水一年也狂赚50亿元

近期,北京御翠园项目即将开启预售,再次令人感受到香港首富李嘉诚“炒地皮”模式的恐怖之处。


【资料图】

据悉,北京御翠园地块由和记黄埔于2001年时以7亿元的价格拿下,楼面价仅1750元/平方米。在经历了22年漫长的开发周期后,该项目目前的*拟售均价为90672.35元/平方米。这也意味着,该项目地块的价值已经暴涨超50倍。

但实际上,在“炒地皮”之外,李嘉诚也很擅长“炒水”。东方财富网数据显示,李嘉诚旗下屈臣氏品牌仅矿泉水在2021年就卖了近50亿元。据公开资料,屈臣氏矿泉水始自于2019年。这意味着,仅仅用了两三年时间,屈臣氏矿泉水的销售额就超过了昆仑山、恒大,逼近统一矿泉水(58亿元)。

在很多人眼中,屈臣氏更像是一个美妆零售连锁品牌,但某投资人对蓝鲨消费表示,屈臣氏“卖水”也是*厉害,这是一门极其暴利的生意。

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120年的“水企”

屈臣氏“卖水”的历史异常悠久,早在1903年的时候已经开始售卖蒸馏水。

“卖水”,是屈臣氏主动选择的结果。最初,屈臣氏是一家西式药店,而药店是聚客能力非常差的零售业态,顾客平时没事不会去药店里闲逛。后来在美国,一款可以治疗感冒的日常饮品——可乐通过药店渠道售卖,反而提升了药店的客流。20世纪初,屈臣氏拿下了可口可乐在华经销权,同时在饮料这个品类上进行了延伸,屈臣氏蒸馏水由此诞生。

后来,虽然屈臣氏从“药店”转变为药妆品牌,但“卖水”的业务并没有丢下,反而发展的越来越好。源自于1903的悠久历史,反而成为屈臣氏“卖水”的一个好故事。因为作为饮料市场里最特殊的一个品类,水实在太纯净、太简单了,几乎很难做出差异化,历史积淀反而能彰显出屈臣氏的品质。

此外,屈臣氏以海外商品的集合店而著称,这里可以买到形形色色海外的商品,这对于当时物质尚不丰富的内地人而言*吸引力。同时,屈臣氏主打的个人护理类目,本身就带给消费者“清洁”等感官,与蒸馏水的“纯净”相得益彰。

并且,在产品包装上,屈臣氏蒸馏水也不断进行升级——从色彩上采用“健康率”,让人能够直接联想到年轻、健康、活力,在设计上通过瓶型展示了一种健康时尚的生活方式,获得了很多消费者认可。

屈臣氏“卖水”还有一个庞大的优势——“自有渠道”。网易财经杂志《成本控》曾做过调查,以一瓶550ml在社区零售店售价为1.5元的矿泉水为例,水成本大概为1分钱;瓶子+盖+喷码+胶带约为0.17元;营运和广告费约为0.22元;经销商平均以0.6元每瓶的出厂价拿货,再以平均1元每瓶的价格批发给社区零售店,零售店再以1.5元每瓶的价格出售。

农夫山泉招股说明书也显示,其包装饮用水的毛利率高达60.2%。据招股书披露的数据计算,一瓶550毫升的农夫山泉瓶装水的水成本是0.03元,再经过塑料瓶灌装、运输后,农夫山泉的出厂价0.59元,再经过层层经销商,用户手上售价2元。

这样看来,一瓶矿泉水的主要成本更多来源于将其销售出去的销售渠道费用,就是说普通消费者喝的一瓶矿泉水,一半以上的钱是给了经销商和零售店。

而屈臣氏蒸馏水则没有这方面的顾虑。自2007年屈臣氏将事业重心转入内地后,带有鲜明“个人护理”烙印的它在当时几乎没有同类竞争者,很快迎来了近十年的高速发展期,以平均每年200家店的开店速度跑马圈地。2009年,屈臣氏就一度成为了我国*规模的个人护理用品零售连锁店。截至2017年年底,屈臣氏中国区店铺数量已达3271家。得益于其庞大的零售网络体系,屈臣氏蒸馏水能够将大部分利润收归己有。

同时,屈臣氏蒸馏水的价格比矿泉水还贵(京东平台上屈臣氏蒸馏水500ML的价格大约是3.15一瓶),但实际上,与娃哈哈等纯净水一样,蒸馏水实际上是对自来水进行过滤蒸馏净化,对于天然水源的依赖度没有那么高。

根据屈臣氏集团官网介绍,屈臣氏拥有全球*的蒸馏水厂,也是全港*自行生产零售、商用及家庭装瓶装水的公司,还把这项业务扩展至中国内地。这意味着,屈臣氏蒸馏水可以迅速利用资本在中国各地开设工厂(比如北京等地),或者在不同区域找当地的代工厂加工,然后集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额。该模式下,屈臣氏一方面能够就地生产加工大量的蒸馏水产品,另一方面也能够缩短从工厂到销售终端的距离,进一步降低物流运输成本。

以卖自有品牌(包括水和其他个护类目)为核心的屈臣氏,一度成为李嘉诚商业帝国的“现金牛”。有媒体爆料,*钱的时候,屈臣氏在全球开了超过1.6万家门店,全年营收超过了1600亿,相当于每天都为李嘉诚进账超4亿!

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高端水躺赢?

作为中国知名的美妆零售连锁品牌,屈臣氏的核心消费人群为25-35岁的都市女白领,她们追求精致的生活,具备独立的消费能力,也让屈臣氏蒸馏水被赋予了中高端的内涵。

近年来,随着消费者健康意识提升,以及消费升级的影响,新一代的年轻人更注重从“需求”上购买饮用瓶装水,比如富含人体必需的矿物盐、微量元素等的矿泉水。

受此影响,屈臣氏“卖水”进入了一个新阶段。

2019年,屈臣氏推出*深层矿泉水产品——梵净灵水(约4.5元一瓶,420ML),该款产品不仅在屈臣氏门店售卖,还在电商平台、便利店以及超市卖场售卖。屈臣氏方面表示,该产品是为了“满足消费者对更高品质饮用水的消费需求,也丰富了屈臣氏的产品品类组合。

彼时,瓶装水的战争已经上升到“水源地之争”。比如,依云的水源地在阿尔卑斯山,恒大冰泉、康师傅、农夫山泉矿泉水和怡宝矿泉水的水源地在长白山,这是水界公认的优质水源地。而屈臣氏选择不扎堆,而是寻找具有差异化特点的水源,瞄准贵州梵净山,获得这个世界自然遗产光环加持。屈臣氏官方强调,梵净灵水蕴含锶、钙、镁、钾等丰富的矿物元素,呈天然弱碱性、天然偏硅酸,具有足够优秀的“血统”。

而在抢占高端用户心智方面,与农夫山泉、娃哈哈等大打广告不同,屈臣氏更注重“跨界营销”活动。比如,屈臣氏矿泉水曾联合马蜂窝推出“一起探索自然”活动,希望树立“每一口屈臣氏天然矿泉水,都是与自然的一次亲密接触”的印象。屈臣氏饮用水联合小红书发起“宠爱值105度”主题活动,从宠物饮用水的专业视角出发,将家庭式健康饮水的概念传递给更多养宠人群,引领人宠和谐共处的健康家庭生活风向。借助屈臣氏蒸馏水的广告歌在2021年的突然爆火,签约“国民妹妹”张子枫为品牌代言人,再次夯实屈臣氏蒸馏水的“纯净健康”形象。

百岁山创始人周敬良曾多次表示:“我们卖的不仅仅是水,更是水文化”。虽然与百岁山著名的“水中贵族”广告片相比,屈臣氏投入在品牌文化建设方面的资金并不多,但凭借屈臣氏本身的知名度加上点滴的跨界营销,也让屈臣氏饮用水在25-35岁的都市女白领具有一定的影响力。

此外,屈臣氏还发力B端,进一步拉动饮用水产品的销量。一方面,屈臣氏不断拓展经销商数量。另一方面,屈臣氏还结合不同渠道客户的需求定制产品,以此打开酒店、航空、餐饮等大客户市场。

因而,尽管很多人不知道屈臣氏在“卖水”,但实际上,屈臣氏每年通过卖水已赚了几十亿。

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