环球报道:瑞幸9.9卖「昆仑煮雪」，怎么冒犯到卖498的观夏香水了？

亦如坊间名言“撞衫不可怕，谁丑谁尴尬”，这事放到品牌身上更为尤甚。不过，一般品牌真不巧撞上了，也大多选择在各自领域独美，或者在私底下搞点小动作。

(资料图)

而这一次，两个原本没什么交集的撞名品牌把扯头花环节放在了明面，极大满足了网友们的吃瓜心态，瓜子吃掉了一把又一把。

6月19日上午，瑞幸携手国漫IP《镖人》将此前在部分地区试饮的「昆仑煮雪拿铁」全国推出。搞联名、做新品，这些动作在瑞幸的营销里常见到不能再常见。然而这次，却“冒犯”到了八杆子打不着的香氛品牌——观夏。

在瑞幸宣布新品信息3小时后，观夏在其各社交媒体渠道高调发声，虽然瑞幸新品和我们的当家炸子鸡「昆仑煮雪」一个名，但真的没有任何关系。并甩出2张有关昆仑煮雪的商标注册证，暗戳戳地表示别蹭。

这个单方面的晒证据彷佛清水进油锅，炸裂了两家粉丝。“说实话看到昆仑煮雪并不会想到观夏，瑞幸的消费群体和观夏的重合度也没有那么高，再看看用户体量，真不好说到底是谁在蹭谁。”不少网友对此件事评价道。

观夏作为近年来国产香氛的香饽饽，一直以售卖东方植物香为*噱头，风淡云起是本色，高级奢华是格调。这次却急匆匆地和瑞幸“大战昆仑”，不禁让人想问一句观夏为啥这么急啊？

01 到底谁是“昆仑煮雪”

产品撞名其实并不少见，比如都用了鸽子英文名dove的德芙和多芬。纵然可能最开始谁也不服谁，但毕竟一个是食品一个是日用品，只要你的河水不进我的城，说不定还能一起拉手把dove家族做得更大。

但观夏和瑞幸这次就额外不一样，不仅把扯头花环节放在明面上，还特别急。瑞幸是早晨8点半发布的新品信息，仅过去3小时，观夏便在11点半左右进行了撇清。

如今两家的“昆仑之战”不仅成为了网友茶余饭后嗑瓜子的谈资，还因为【单方面的奔赴】被越炒越热。瑞幸全程没有回应，观夏在微博、小红书等社交媒体上澄清后，创始人又在朋友圈再强调了一遍。

此次“昆仑之战”的舆论声量一波接一波，一方面是瑞幸如今熹贵妃回宫风头正盛，另一方面是一直走“云淡风轻”路线的文艺咖观夏，“碰瓷”这样一个有着巨大用户基数的咖啡品牌。

问题出在“昆仑煮雪”这4个字上。根据观夏官方声明，该品牌于2019年开始使用这个IP，并在主营的产品上获得了第60736460号、第57226230号“昆仑煮雪”商标的注册证书。

眼尖的网友发现，观夏晒出的【证据】有点不足。观夏晒出的注册证书所核定使用商品/服务项目，仅囊括了第3类的香氛、洗浴等产品类别。也就是说，和卖咖啡的瑞幸实则没有太大关系。

“无论是昆仑还是下雪都是武侠世界里常见的概念，如果不是观夏的用户很难因为一个产品名就想到这个品牌。”几乎每周一瑞的大学生鱼子酱指出，瑞幸也说明白在和《镖人》的联名，观夏这次真的太急了。

从别蹭到被质疑蹭流量，如今被送上风口浪尖的观夏在小红书上设置了“只允许好友评论”。

有人质疑其此番做法和品牌调性不搭，“观夏一直以来不是主打清凛感，与世无争静静香着，结果这次这么急，真的挺败好感”；

也有人质疑其踩一捧一，“这俩品牌受众重叠度高不高我不知道，但不理解有人吹捧观夏让自己看起来身价很高，喜欢香水就不能用便宜咖啡提神了吗？”

不过真真假假到底谁蹭谁很难说清，也有不少消费者站在了观夏这一边。“无论是名字还是文案创意，显然瑞幸有借鉴之嫌。”观夏在回应中也解释道，瑞幸宣传该产品“灵感源自东方植物香”，此为观夏宣传slogan。

而无论外界如何吵闹，事件的另一位当事人却彷佛隐身，3天过去，即使有粉丝在小红书评论区主动告知“小瑞有人想碰你”，但瑞幸从未回应过一句，用沉默的金来大肆售卖这款【江湖奇饮】。

而不明所以的吃瓜路人更多是问一句，昆仑煮雪拿铁到底好不好喝？

02 观夏，知道你急，但先别急

所以瑞幸的昆仑煮雪拿铁到底是什么味道？

根据官方介绍，此款产品使用了昆仑雪菊的东方香，而观夏是雪国雪松柏的味道。

不过，或许是为了凸显观夏的文案也没有那么值钱，后续瑞幸又对这款新品进行了一番香氛式的解释：你好特别，你给我一种清冷感。

初尝，是清雅深幽的花香，如同雪菊花蕊上采撷的霰雪，经年封存煮沸；细品，回甘是至醇的厚乳带来牛奶糖般的余韵，轻轻闭上眼，周身似乎是傍晚，抬头是晚霞蒸腾，浅金色的光线泼洒在雪山，小朵的雪菊在光明处次第绽放。

虽然被粉丝调侃“你好特别，特别难喝”，但是瑞幸一副也要把昆仑煮雪做到9块9的仗势，倒也能理解为什么观夏急了。

众所周知，香水/香氛/扩香石等产品没有太大的使用价值，说好听了是在卖只属于你的心灵按摩，难听点就是有味道的空气，还可能门都没出味道就没了。

但是“看似无用”的缺点丝毫不影响香水往贵卖，甚至越贵越好。使用群体小众、消耗量小和短期复购率就低，导致香水品牌只有卖得贵才能活下来。

品牌们也确实在这样做。根据时尚头条网统计，奢侈品香水平均售价在过去13年上涨了37%，从46欧元（约合人民币358元）/瓶涨至63欧元（约合人民币491元）/瓶。

明摆着暴利生意，为什么消费者还愿意买单？“香水品牌往往需要用气味、原料、包装调动消费者的想象力，让消费者心甘情愿为故事和情绪买单。”远川研究所指出。

品牌们最喜欢宣传的就是【原材料精良小众】。“每公斤沉香精油的价格可以达到30000美元”，但是根据远川研究所计算，一斤精油可以填满数以万计的瓶子，一般情况下香水的出厂成本仅为售价的15%，一瓶市场价780元的Dior花漾甜心香水，材料成本只有15.6元，仅占2%。

根据观夏天猫旗舰店显示，30ml香水价格498元起步，另一个国产香氛品牌闻献的价格还会更贵，30ml的定价980-1800元不等。换算下来1ml32元起步，而被叫做液体黄金的茅台市场价也才6.4元/ml。

看看，在谈到香水时，说到茅台价格时我都敢用“才”了。而为了让消费者心甘情愿地买单，香水品牌比拼的就是一个讲故事能力。

比如老网红爱马仕的尼罗河花园香水，官方介绍“这是一个光明与生命之香，慷慨丰盛又熠熠生辉；它展现着那摇曳生辉地微染在尼罗河堤岸上的绿与赭的结合。”

好家伙，一款还没我手大的绿瓶香水竟然被歌颂出来「光明与生命」，带着满腔的难以置信我从抽屉最里面掏出了5年前买的尼罗河花园，试图寻找本周三的光明。“有点甜、有点甜，真的有点甜”，喷了几下后死去的记忆再次冲向我，这款被称为光明的香水就是因为太甜了被我闲置，不过如果说甜甜的味道等同于光明似乎也没什么错，毕竟甜甜没有错。

所以业内总结：每一个成功的香水品牌本质上都是一家内容公司，不仅要起名，还要能写出来华丽文案。

有着强大创始人背景的观夏从诞生就是一个很会讲故事的品牌。联合创始人沈黎曾经是《时尚芭莎》的编辑，沿用其此前做杂志的内容思路，“主理人会在观夏的公众号里向大众讲述自己在调香过程中的故事”，致力于把观夏做成最会讲故事的香水品牌。沈黎曾经在接受采访时也说了，观夏就是一个内容向的创意公司。

据吴怼怼介绍，观夏在上海湖南路111号的别墅里，二楼展厅最引人注目的位置，就是观夏那本大开页杂志。这是一个品牌集大成的内容输出和观点表达。

观夏这次这么着急，正是因为【昆仑煮雪】这4个字对靠内容而活的他们太重要了。

团队组建于2016年，研究室在2019年成立，并在下一年，观夏推出*木质调香气产品“昆仑煮雪”，成为品牌大爆品。现在该系列不仅有香水，还有香水、精油香砖、身体乳等产品。

而根据观夏的介绍，这款“*”大单品的研发并没有那么顺利。2018年5月开始研发，经历了上百次涅槃，“合成原料单薄而刺鼻，昆仑素裹围炉而坐的感觉完全无法实现，天然木质香料还原度高，天然成分的大分子却像是慢悠悠的熊猫，几乎无法扩香”，尝试一年后打算放弃。

直到2019年年底才获得了初次成功。3年过去，香水爱好者们提到观夏的*印象还是昆仑煮雪，所以说昆仑煮雪完全可以算上是观夏的发家IP，是其品牌概念的完整体现：

“风雪夜，卧听松涛，耳畔是一曲雪松协奏，温暖东方木质香，像被好朋友拥抱了一下。”

将东方植物和传统文化理念关联，再上意境式的诉说，这样的产品很快为观夏引来忠实顾客。

在淘宝和社交媒体上，大多观夏爱好者为昆仑煮雪续写了自己的理解，肆意挥洒着自己的想象：“是来自北国的乡愁吧，将北美冷杉与松果封存瓶中，雪乡与森林的凛冽，空山新雪后松柏的木质清香，踏雪寻至木屋，在古老的昆仑山和不变的雪季中，真像被好友用力拥抱了一下似的。”

虽然这些表达你很难明确地感知、具象地书写到底什么味道，但是这款所谓“风雪夜归人，听松便知雪”的产品不仅是观夏昂贵幻想的*代言人，更是“传说中高级中国香”的行走说明书。此前有一个b站up主让男朋友蒙眼给一款木质香水起名，得到的答案是“大冰的小屋”虽然感觉有了，但是和如今的观夏比起来还是差不少。

因此，观夏把从昆仑煮雪上获得成功经验复制到每一个新品中。传统东方文化是基调，再搭配上具有东方风韵的实物和动作，以及华丽的且松弛感拉满的文案，制造了一个又一个新品，比如最近推出的光予盐、至简之水等等。

如今观夏着急也很好理解，市场盘子太小，“*”IP需要精心呵护。毕竟香水对于没有使用“必要理由”的中国人来说，实在是小众。根据coty公司估计，只有3%的中国人喷香水。

虽然如今香水经济被频繁看好，“未来5年预计为22.5%，到2025年中国香水市场零售额达到300亿人民币”，欧睿数据显示。但是国人就是不爱用啊。没有体味所以没有需求，被教育出来需求还可能因为夏天的闷热和地铁上的臭味混为一体让人望而却步。

在这样背景下的观夏如此地急匆匆撇清关系，难免被人嘲笑“别蹭了”。没有错，一款香水要想打出来靠的就是华丽词藻和动人文案，拿稳了解释权就能拿捏住消费者，但是跨界到了咖啡圈，这样的观夏看起来实在有些无奈和滑稽。

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