环球视点！全球年轻人集体上头，遁入「洞门」？

洞洞鞋，一个自诞生以来一直被诟病“丑”的鞋子，却在近几年突然爆火，成为年轻人们的“真香”产品。

(资料图)

就如碳酸饮料的代言词是可口可乐、百事可乐一样，洞洞鞋的鼻祖品牌卡骆驰Crocs是洞洞鞋赛道当之无愧的*。

据2022年财报，卡骆驰靠洞洞鞋赚的盆满钵满，一年揽财近40亿。

事实上，卡骆驰诞生至今已有20年历史，公司曾创下过鞋类销售的最高记录，也面临过“度日如年”的处境。而与卡骆驰公司飙涨的营收背道而驰的，是洞洞鞋的“丑”几乎全世界公认。

这不禁让人好奇，如此丑的鞋子是怎么做到卖爆的？

01 一边丑哭，一边真香

自横空出世后，洞洞鞋逐渐开始“称霸天下”。

穿着洞洞鞋散步、逛商场甚至上班的人比比皆是，这些热爱洞洞鞋的消费群体自称为“洞门”，经常喊着“洞门”永存的口号。

微博上就有“洞门”表示：世界上只有穿洞洞鞋的人和不穿洞洞鞋的人，没有只穿一次洞洞鞋的人。

这场洞洞鞋旋风席全球，连小布什、奥巴马都是它的粉丝。

以小红书为例，洞洞鞋的笔记浏览量高达2.6亿次。越来越多的消费者加入了“洞门”。而作为洞洞鞋鼻祖的卡骆驰则成为洞洞鞋话题中出现频率最高的存在，“洞门”的火爆也使得卡骆驰公司的营收大增。

通过最新财报，卡骆驰2023年*季度收入同比增长33.9%至8.84亿美元，其中洞洞鞋贡献了6.49亿美元，同比增长19.0%。得益于2023年一季度的业绩，卡骆驰还上调了2023年全年业绩预期，预计2023财年将录得总收入39.45-40.45亿美元。

这延续了卡骆驰自2018年来逐年攀升的业绩表现。2018年至2022年，卡骆驰收入分别为10.88亿美元、12.31亿美元、13.86亿美元、23.13亿美元和创纪录的35.55亿美元；除了2018年亏损6920万美元外，此后几年归母净利润都已过亿。

简单概括，自2018年以来，卡骆驰已连续五年保持两位数的增长，即便疫情期间也未受影响，并仍有保持增长的势头。

此外，由于2022年53.7%的超高增速，卡骆驰还被Morning Consult评为年度增长最快的品牌之一，排名仅次于Facebook的母公司Meta。

值得一提的是，卡骆驰公司在创立初期经历过一次十年低沉期。由于门店快速扩张策略的错误，再加上恰逢2008年经济危机，卡骆驰公司股价一度从*期的70美元暴跌至1美元，险些破产。直到卡骆驰选择降产增效，大量削减生产线和门店数量才成功度过这次危机。

而这次重组之后，卡骆驰将枪口瞄准了以中国为核心的亚太市场。

从2020年开始，卡骆驰选择了杨幂、金晨、欧阳娜娜等当红明星作为全球品牌代言人，成功带动了卡骆驰在中国的市场。

光是2023年*季度，卡骆驰在亚太地区收入达1.4亿美元，同比增长46.1%，超过了同期北美和EMEALA（欧洲、中东、非洲和拉丁美洲）地区的增长率。

02 时尚绝缘体与护脚神器

其实最开始，卡骆驰的洞洞鞋是给划船爱好者穿的。

千禧年初，卡骆驰的三位创始人意外发现这种像木屐的鞋子在进行船上运动时的防滑能力相当出色，于是便买下了设计专利并用一种名为Croslite的封闭性树脂来当制作原料。

这双圆头圆脑、布满洞洞的鞋，外型酷似鳄鱼头，一旦穿上它你就能拥有一双酷似米奇老鼠的“大脚板”。

这也是为什么诞生至今，洞洞鞋一直被评价“丑出天际”。汪小菲2013年上《康熙来了》，谈到他不太看得上小S平时的穿着，尤其不喜欢小S穿洞洞鞋。

大家一有空就会把它拎出来嘲笑一下它的丑，有人甚至在Facebook上创立一个名为“我不在乎洞洞鞋有多舒服，穿上它就像个傻蛋”的组，最后有120万人加入。

关于丑这件事，洞洞鞋被《时代》评价为“毫无美感”，还曾将它列入“世界上 50 样最糟糕发明”，时尚界统一评价洞洞鞋为时尚绝缘体。

这就是洞洞鞋诞生时的处境，简单概括就是万人嫌弃。可是甲之蜜糖，乙之砒霜，过了一段时间后，在嫌弃中突然传出拥护的声音。

卡骆驰洞洞鞋采用了独特专利材质“封闭式细胞树脂”，厉害之处就在于能够在体温下自动变形，从而比其他鞋子更加舒适，而且还自带除菌、防臭的功能。

这一点被那些工作需要站一整天的人们发现，他们评价这款洞洞鞋简直是拯救双脚的神器。护士、医生、厨师、画家等等都开始在工作时穿上这种软绵绵轻飘飘的鞋子，其中还有人开始将这鞋子穿到了工作外的生活，向亲人、朋友、同事介绍。

这是洞洞鞋的*次出圈。

笨拙然而舒适的洞洞鞋就这样开拓出了属于自己的市场，一到海边和雨季，目之所及，皆是被Crocs洞洞鞋支配的画面。

因为洞洞鞋的实用性逐渐被认同，卡骆驰成功实现逆境翻盘。2006年，卡骆驰公司正式在纳斯达克上市，洞洞鞋也开始在全球40多个国家销售，后续六年销售额超过10亿美元，销售量每年超过5000万。堪称美国当时*的鞋类IPO。

如果说限量版潮牌球鞋靠造型感、稀缺性、时尚度等原因，说服消费者为其买单情有可原。那么相比之下，卡骆驰的洞洞鞋则纯粹到只有两个字——实用。只不过，满足众多“打工人”胃口的洞洞鞋在时尚界依旧被频频质疑。

那些热爱洞洞鞋的“实用派”们开始自发与“时尚派”打口水战，针对洞洞鞋展开激烈讨论。不过这次讨论却丝毫没有影响洞洞鞋的销量，反而为其打造了“另类”的出圈舞台。

据纽约时报分析：当时正是因为这种双方对立的讨论氛围为卡骆驰赢得了独特的声望，宣传效果可谓超过同期广告或名人代言带来的效果。

03 无法灭绝的洞洞鞋

自卡骆驰诞生至今20年来，洞洞鞋视觉和形象几乎没有任何改变。

可是这双丑鞋子却完成了在时尚界的逆袭：被Slate杂志称为史诗级的革新、在全球年轻弄潮儿中打下穿Crocs 很酷的共识。如此扶摇直上的评价，卡骆驰洞洞鞋仿佛开了挂一样。

我们都知道，在明星圈有一种常见的自黑营销方法。比如在综艺《吐槽大会》、《向往的生活中》明星们常常会把自身的“黑点”拿出来自嘲，从而树立“接地气、亲切好玩”的人设，甚至还有一部分明星专门靠着黑点而爆红。

无论是品牌还是明星，有时候一些黑点的确可以给其提供巨大流量，卡骆驰公司也深谙此点。

面对网友们“丑出天际”的评价，卡骆驰坚持我丑故我在。有一年甚至将宣传语改成了：Ugly can be beautiful（丑也可以是美）。

卡骆驰的全球商品总监Michelle Poole还一度对外表示：“我们是大家乐于‘黑’的品牌。实际上，正是这种张力让我们一直处在人们视线内。”

黑红也是红，深谙这一道理的卡骆驰开始“变本加厉”，利用黑红将丑营销出了圈层，这种自黑式营销让卡骆驰大出风头的同时，也有效带动了销量增长。

这波自黑营销后，卡骆驰开始疯狂搞联名，从巴黎世家到肯德基都不放过。

其中，最火爆的莫过于2016年和设计师品牌Christopher Kane宣布合作，给Crocs产生了超百亿的宣传效果。成功颠覆了“美”与“丑”的刻板定义。

2018年，Crocs和奢侈品牌Balenciaga推出联名洞洞高跟鞋，厚度高达十厘米，被称为是“360度全都是死角”，可850美元的价格却几秒内售罄。

还有在日本，卡骆驰和潮流服装品牌Beams合作，设计颇为清奇：鞋子上放个小腰包，短短几天就被抢购一空，连美国著名歌手麦当娜都没买到。

事实证明，卡骆驰的洞洞鞋具有极强可塑性。管你是HelloKitty可爱风还是赛博朋克科幻风亦或是哥特金属风。肥头大耳的洞洞鞋也学会搞营销了，它带着话题又回来了。

就连给它做配饰的的Jibbitz公司一年都能卖出600万颗鞋饰，年销售额超2000万美元。Crocs的鞋饰被命名为智必星（国内称为鞋花），一对Crocs最多可放26颗。这家由美国主妇一时灵感而诞生的创业公司，最后以1000万美元卖给了卡骆驰。

在越来越深入人心的舒适性为王穿搭潮流里，消费者对洞洞鞋的喜爱有增无减，穿洞洞鞋就是他们的“信仰”。

在Z世代*的鞋类品牌中，卡骆驰的排名由第30位上升到第13位，宽松的大T恤配上洞洞鞋，一蹬脚就可以出门了。其次，用鞋花DIY洞洞鞋，已经成为年轻人展示审美和脑洞的秀场。年轻人可以通过搭配不同的鞋扣/鞋花，DIY成专属于自己的“限量版洞洞鞋”。

就这样，黑粉无数的洞洞鞋，再一次上演了真香戏码。

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