马云回归，淘宝还有机会吗？

就当人们一度认为淘宝将不可避免地走向衰落时，隐匿市井许久的马云回来了。

【资料图】

这位中国电商巨头的开拓者，向来享受被聚光灯笼罩，这次也是一样，先是回归前夜有媒体放风——在非公开会议上，秘密会见了淘天集团各业务线负责人，并提了三点建议：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

此时已是2023年中，距离淘宝成立刚刚好过了20年。不同的是，淘宝今日的处境已经不可同日而语，当年的淘宝从0做起，短短半年时间就在国内个人交易市场上占据了*位置，并打败了包括腾讯在内的一众有实力的竞争对手。

究其原因，外界包括阿里内部一致认为是价值观。这也解释了为什么当初马云在创办淘宝网时所做的*件事，就是将阿里巴巴客户*的价值观移植到淘宝，为此他频繁地跟自己的会员沟通，而据当时的一些媒体爆料，为了研究如何让淘宝网更贴近用户，马云甚至经常会在论坛里与淘宝会员聊到深夜。

而如今时代变了，移动互联网和人工智能的现象级繁荣，越来越多的创新型公司拔地而起，相较于20年前那一波互联网创业潮，现在的模式更先进，创业者们也更加精打细算。

在外界看来，阿里巴巴这几年有过几次大的误判——拼多多与极兔的错位打击，以及字节跳动的异军突起，甚至阿里引以为傲的云业务，也并没能重演AWS给亚马逊带来的第二增长曲线。过去我们常常打趣说，怎么哪儿都有阿里的影子，现在让马云等一众管理层感到不安的是，阿里的影响力正以肉眼可见的速度消减。

青黄不接是眼下淘宝以及阿里遇到的*的问题。

这中间牵扯到很多，有人认为是阿里模式不再先进，现在鲜有再听到阿里铁军的故事，取而代之的，是一个体量越来越大但体态逐渐臃肿的新阿里；也有人认为是管理失效的原因，尤其在最近一年，阿里组织架构密集变阵，最明显的信号是，马云、王坚、蔡崇信等一众老将的回归。

拿淘宝来说，囿于电商的底层架构变迁，它的想象空间正在收窄。即便是放在5年前，依托淘宝的资源和能力，完全有能力再造一个拼多多甚至是抖音，反倒在这几年变得越来越复杂、体验也在急剧下滑，我身边人有经常有人吐槽，“很明显，现在的淘宝已经在大促和优惠券中过载。”

背后的深层逻辑，一些分析师把症结归结于——阿里这些年一直处于被动应战的状态。和当年与马化腾在打车软件的较量上相比，这次纷争更像是一场无止境的拉锯战，阿里实在太想赢了，但咎于商业惯性使然，他们中的一些人，打从心里并不认为这些新公司会颠覆阿里。

所以这次马云重新回到牌桌上，并不突然，一场新的风暴正在阿里内部酝酿。

1、电商的阿里时代已经结束了

关于马云，很多年轻人喜欢把他描绘成人生导师，就如他早期创业阿里时一般，深谙言语魅力的他，总能把冷冰冰的商业和人情事故*的融于一体，这对于成长期的阿里巴巴至关重要。

一些阿里员工仰慕马云的程度远超一些流量明星，甚至他早年说过的一些话，也被后来的创业者们奉为圭臬，阿里可能无意造“神”，但马云被外界捧向神坛也是事实，事后来看，这可能并不是一件好事，最明显的，在马云离开的这4年，依然有很多人没听过张勇（花名：逍遥子）。

事实上，张勇已经在阿里集团任职16年之久。《晚点LatePost》把他描述库克一样的人物：他抓住了曾经的消费升级大趋势，让阿里集团年销售额突破万亿美元、积累了千亿美元现金，一度成为国内是指最高的公司，带给股东巨大回报。

但《晚点LatePost》同时也指出，“也是在他担任阿里集团CEO期间，阿里忽视了消费形势的转变，它的挑战者们快速成长，形成迫近的威胁。”

在《新眸》看来，这段火药味十足的定论，未免有些牵强。

和马云不同，张勇行事风格并不张扬，会计出身的他，很难精准狙击每一个商业点，尤其在国内互联网剧变的这5年，除了字节跳动的横空出世，你很难再遴选出第二家，能在阿里能力象限内与之抗衡的新公司。

如果说拼多多的异军突起，让阿里意识到原来五环外的人们需求竟会如此旺盛，那么，以抖音为首的兴趣电商，它的急剧成长，真正让阿里依赖已久的基本盘嗅到了真正的危险。

这里涉及到一个电商的底层逻辑，和传统电商相比，抖音电商脱胎于短视频社交，过去人们在淘宝上是逛自己想买的东西，但在抖音上却是逛着逛着突然想买什么了，这种以视频为主导的商品表达，意味着每个商家或者品牌，都有机会在抖音上获得成功。

更关键的是，还有一个细节可能大家不容易发觉，抖音电商虽然起步晚，但成长速度的确令人咋舌，你可能会反驳我说，眼下这个平台还有一堆问题亟待完善和解决，但反过来想，这其实也是一家成长型企业的必经之路，毕竟，没有问题才是最致命的问题。

反观淘宝，这些年越做越没有特色，分割出去的天猫也并没有形成有效互补。

当年淘宝的海量资源向天猫倾斜时，也为日后的淘宝埋下了混乱的种子，现在的淘宝堆满了各种优惠券，即便是很多人最关心的价格力问题，对于一个消费者来说，他也很难判断淘宝卖家是不是*惠的，遑论现在很多商家一店多开。

尤其最近一年，我接触了不少国内新锐品牌商家，他们都有意地把重心放在最主流的直播带货上，原因很简单，这里用户多且有购买力，在视频锚效应下，交易链条更多，有抖音商家对新眸表示，有时候一条爆火视频就能让用户下单几万件。

这种情况下，一些商家选择离开淘宝也情有可原。反过来想，这也是淘宝当下最迫切的问题，它亟需找到一个强大到能直接扭转大众对淘宝固有印象的法子，即便这个法子可能听起来有点冒险。

2、漩涡中心不单单是管理问题

如前言，属于阿里一家独大的电商时代基本已经宣告结束了。

这点不得不感慨一下微信之父张小龙，他有一句经典名言：每天都有几亿人教我做产品。但有趣的是，即便时至今日，微信依然是*的中文社交平台，克制如张小龙，在大火的短视频上，也并没有大张旗鼓地应战回应，而是在发现栏留了一个入口给视频号，再慢慢地把它融入到微信生态体系中去。

当然，并不是说淘宝这些年不够克制，只能说它生错了赛道。淘宝的问题可大可小，往大了说，是“商家—平台—消费者”飞轮失效，在PC互联网和移动互联网早期，这种打法势必奏效，但显然，到了移动互联网后半段，这种玩法已经被证明是行不通了。

吊诡的是，国内一些互联网公司的董事会成员们似乎得了某种癔症，总想当然地认为业务不行换波人就行了，实在不行就整体切割。放在过去，这种做法可能可行，但对于动辄几万人的大企业来说，这显然是最不理性的做法。

这里涉及到一个上传下达的问题，在解决掉令人头疼的组织向心力问题后，员工们和高管往往要重新磨合，建立信任，然后才是真正的调兵遣将、协同作战，这几年互联网方法论层出不穷，成功秘诀连绵不断，以至于很多高端空有一腔理论抱负。

在这点上，马云看到了问题本质。

我们把这半年阿里的动作连起来看，先是淘宝在推“号店一体”，重新明确用户为先的变革方向；紧接着就是阿里巴巴完成了成立至今*的组织架构变革，阿里从集团拆成了阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱在内的6大业务和多家业务公司；最后是在非公开会议上，马云对淘天负责人提到的三个建议。

外界把这种分拆简单看作为了更好单独上市，但在《新眸》看来，这还隐藏着另外一种信号，过去阿里巴巴的触手太长，涉及的业务太复杂，分拆则是为了更好的作战。而且这种做法也有先例可循，京东就是*的例子。

但可以肯定的是，接下来的两年，很有可能是淘宝最为关键的两年，单从时间上来说，24个月，足够一家超级公司完成转型，重新走向轨道。

但也有一些不安因素，比如说马云及其背后智囊团，他们的回归，究竟能否上演像星巴克创始人舒尔茨力挽狂澜的景象；淘宝是否能够重新找准方向，在战略不缺位的情况下，把方向执行下去，这些都是未知的。

3、马云回归，淘宝还有机会吗？

回到一开始的问题，关于淘宝还有没有机会这件事，它的确是个很宏大的命题。

无论是从战略、产品、技术甚至是技术上，我们都可以挑出眼下淘宝一系列需要改善的地方，甚至往大了说，电商的生死存亡，是真的可能导致阿里走向另外一条路上。但这些，显然还不是问题的关键。

据《晚点LatePost》披露，在那场似有征兆的非公开会议上，马云连问了2个问题：“阿鲁是谁？对焦拼多多、对焦抖音，阿里为什么要学（他们）。”

可以毫不夸张的说，近些年的淘宝下行的根本原因，恰恰就出在了定位上，而这个曾经被马云奉为圣经的成功法则，最近又被重提，背后代表着问题的严重性已经升级，但换个角度看，把问题放在明面上看，这是好事。

那么问题又来了，这次淘宝究竟有没有机会呢？

在《新眸》看来，想回答好这个问题，就要回答好以下三个问题：

其一是站位问题，对于淘宝来说，这次绝不是什么外界口中的翻身仗，而是重新认识中国电商（消费者、商家、创作者以及平台本身）的一次良好机会，摆平心态，高层的决策、中低层的执行都会尤为关键；

其二是方式问题，注意看，这次马云并没有引进外部高管，而是继续任用阿里老将，接下来问题的关键，就是团队怎么配置，战役怎么打，分几步，以及业务变革的深度；

其三是时间问题，但明显人都能看出来，在各方势力盘根错节的当下，留给淘宝的时间不会也不可能太久，设定阶段性的可行性目标，是比较笨但也是最现实的做法。

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