行业洗牌前夜的短剧玩家

今年四月，抖音、快手、微信等平台陆续公布了关于“微短剧”“短剧”小程序的治理方案。抖音经对全量短剧小程序筛查，共治理下架违规短剧小程序300多个。“快手黑板报”公告显示，截至目前，平台如共已下架不合规微短剧类小程序82个。据“微信珊瑚安全”公众号显示，在关于小程序“微短剧”类内容阶段性的治理中，共计对1956个不合规小程序进行处置。一系列短剧规范化治理措施的背后，也佐证了短剧行业“野蛮生长”的现状。

此次，文娱价值官*采访到三位行业人士，正是近年来转轨短剧赛道的创业者，他们通过自己的亲身经验和感受，解构短剧行业的优势、痛点、未来前景，力求呈现出一个真实的短剧行业现状。

01 “短剧行业开始大洗牌”

(资料图)

李芳芳

原任职：优酷高级制片人、乐创文娱、融创文化集团IP视频部总经理

现任职：她视文化创始人

自2020年开始，李芳芳一直负责融创文化集团的所有短内容，当时领导希望她找到最有商业机会的突破口，芳芳已经看到当时还是蓝海市场的短剧业务，所以在2020年底，芳芳就进入短剧行业积累、学习，并深耕到现在。

“目前，我自己创立了一家文化传媒公司，短剧就是我公司主线业务中的重要组成部分。”芳芳告诉文娱价值官，选择短剧并非心血来潮，她此前一直在影视传媒行业工作，在电视台及互联网长视频平台做过多年制片人，打造过一些爆款内容和综艺。2018年开始尝试制作短内容，包含短视频账号、短综，和目前专注的短剧制作。

2020年开始，由于不可抗力，行业内很多长的内容及大体量内容都无法正常运作。但是短赛道，由于短视频平台的崛起，以及居家办公的那段日子，线上短内容反而呈现出爆发式增长。当时作为短视频业务的负责人，芳芳发现具备影视基因的公司与MCN公司相比，做短视频账号无论先机还是在网感上，都稍逊一些。

而芳芳非常好看短剧这条赛道：“除了之前老生常谈的用户碎片化时间的利用、短剧爽点更清晰和快速等那些因素，最要的是，这几年随着短剧赛道越发成熟，爆款不断涌现，用户及变现模式两个最重要的问题都被解决。”的确，一方面用户已经被培养，所以在用户层面已经很有优势；另一方面变现角度更趋多元，品牌客户已经被培养出来，同时，小程序短剧的爆发在付费观看上也日渐成熟，甚至实现闭环。

在制作短剧的过程中，芳芳的团队要根据短视频的逻辑，尊重短视频用户的观看习惯。比如付费类型的短剧，必须在免费集数内足够精彩，才能吸引用户接下来付费。在宣发营销上，抖快的短剧还是靠达人本身的影响力和粉丝传播，而小程序短剧的投流其实就是*的宣发，这和长剧非常不同。

芳芳目前已经积累了不少成功案例，早期作品有快手播出的《阿力爱情故事之危险关系》、腾讯微视播出的《超能力是种病》《热搜被我承包了》《重生之巅疯卖房王》《农女逆袭种田忙》等，其中，快手短剧还获得了当年的金剧奖。

创业后，芳芳的团队主要做小程序短剧，例如《真命娇妻》《别虐了，夫人带娃要改嫁》等作品。团队目前在筹备民国宅斗及现代和萌宝相关的短剧，2023年是1+N的模式，公司每年将制作10部体量较小的微短剧，同时制作1部投入较大的横屏精品短剧。

目前的短剧制作公司有三大类：

传统影视公司，曾经有做长剧经验及投资实力的公司，主要做优爱腾芒的横屏短剧；

MCN公司，有达人粉丝基础优势的公司，做快手、抖音的短剧；

小程序定制团队，也是目前大部分公司和团队在做的短剧项目，小程序短剧的数量需求也是*的。

四月刚刚进行了行业整顿，接下来短剧行业也会有一轮新的洗牌和淘汰。尤其是短剧小程序的出现，解决了短剧商业变现模式的核心痛点，小程序的商业模式是闭环的，只要新规之下，大家对内容把控好，这条产业链将越来越完善，成熟，进入良性循环。

02 “小程序促短剧进入爆发期”

马源

原任职：央视记者

现任职：短剧制片人

马源加入短剧行业，一晃已经三年。在这之前，马源是中央电视台新闻频道影视文化的记者，在央视工作了20年之久。虽然拥有*的采访资源，但作为深耕文娱产业的内容创作者，马源渴望尝试新的挑战。

离开央视，马源找到一条新的创业赛道——短剧制作，“短剧赛道在移动端高速发展的阶段，对影视产业来讲它其实成为一个新的业态。短剧制作的风险低、投资低、门槛低，所以我选择了短剧赛道。”马源担任的是总制片人工作，负责作品从前期的项目策划，中期的拍摄，和后期的宣发。在担任制片人的过程中，马源感受到短剧与传统长剧的营销方式截然不同：长剧通常通过微博热搜，主流媒体和自媒体报道的方式进行推广，最终实现一个较高的观看数据。但是短剧是依靠抖音、快手，和短剧小程序这样的平台进行发布，短剧出圈的策略是基于流量的，如果平台以流量扶持作品，让更多用户看作品，就会带来更大的流量。

近年来最火爆的短剧小程序，就是通过信息流广告的投放，最终产生付费和储值的价值，因此，短剧公司往往只在今日头条、抖音、快手这样的平台上进行信息流投放，然后通过流量广告进行分流分发，再去吸引小程序受众群体。受众则是通过广告片、短片，再到小程序里进行付费观看，所以长剧和短剧在宣传和变现策略的本质上根本不一样。

三年前，微短剧还只是一个长剧的补充产品。以前大家只看优爱腾的长剧，动辄几个亿的投资，但是随着分众越来越细，长剧市场趋近饱和，投资风险也在变大，比如演员的道德风险、政策风险等等，都会让投资人日趋谨慎。

“据我所知，今年的小程序短剧进入一个大爆发阶段，这背后说明短剧平台的商业能力更强。”马源对文娱价值官补充，抖音2023年的日活已经超过10亿人次，再加上短剧小程序的这个非常火爆的业态，短剧的增量空间会越来越大。未来三年会占到一个很大的市场份额，而这也是“嗅觉灵敏”的创业者和投资人涌入的原因。

马源对文娱价值官强调，“短剧的产业链还不是很完善，因为大导演和大演员都不会参与短剧的创作，特别是小程序短剧，比较接地气，所以制作方只能找新人演员和导演。”编剧大多是来自MCN公司的段子手，因为这些人常年在抖音或快手上，他们自带网感，而这些网感就是年轻受众所喜爱的。

在马源看来，短剧的优势就是用算法推荐，比如做虐恋剧，平台会推给看虐恋的用户；做男频剧，平台会推给下沉市场的男性用户；做甜宠，平台就会推给年轻一点的女性。短剧的创作是以市场先行，先考虑受众感受的，创作者会通过用户喜好去定位整个项目的阵容、风格。

今年，观众的审美倒逼行业进阶，爱优腾芒上的微短剧精致度已经和长剧接近，而抖快上的短剧也开始出现升级现象，小程序短剧严重内卷，“原来可能20万拍下来一部，现在已经发展到40万，甚至有60万了，大家对短剧制作水准的要求越来越高。所以我相信短剧质量在这两年会迅速提升，市场也会变大。当行业水平整体提升后，人们对短剧的偏见就开始被打破。”

今年，马源一直奔波于北京和横店片场之间，他对短剧行业的未来保持乐观。知乎上，不少年轻观众表示喜欢短剧的原因就是“没时间看长剧”，但是马源告诉文娱价值官，其实不少中老人也开始“入坑”看短剧，他们是由社交平台的推荐，或今日头条的推送认识短剧、喜欢短剧的。如果全年龄层都进入这个市场，行业必然会有几何倍增的空间。

马源相信，随着行业管理的规范化，拍摄质量的不断升级，今天的短剧行业就像之前的网剧，早入局的玩家沉淀出自己的品牌和影响力，掌握一定话语权。

03 “玩家激增，风险加大”

郭佳维

原任职：新媒体内容与用户运营

现任职：极影未来短剧宣发总监

郭佳维是2022年转轨短剧赛道的，目前负责极影的短剧宣发和相关的营销工作。此前，她专注于新媒体内容与用户运营工作，同时也涉及数字营销、策略、产品技术、运营等职责，为品牌客户和影视项目解决营销推广问题。

极影入局短剧赛道，是基于团队原有业务形态与短剧有非常好的结合点：

短剧的成败非常依赖对互联网流量与用户运营方法论的掌握。而极影是做内容和用户运营起家的，对各大社交平台的机制与流量运营有扎实的积累和一手经验，这些都是短剧运营不可缺少的重要部分。

短剧是高度商业化的赛道，广告营销资源与能力是很大的加分项。相比于长剧，短剧更商业化、商业化的方式也更多元，所以长期从事营销的经验、执行力和资源也能很快在短剧赛道形成加持，帮助短剧快速完成商业闭环。

眼下短剧的入局门槛没那么高，风险可控。

郭佳维告诉文娱价值官，相较于传统影视作品，短剧更适合用“互联网产品”的思路去开发和打造。对观众（用户）的定位、研究和把握引导是短剧制作与宣发的关键点。时长短、入门门槛低；但同时干扰因素变多了，关闭离开的门槛降低了，所以就更需要精细化地了解洞悉用户消费习惯，打造满足、甚至能引导他们需求的“内容产品”。

“碎片时间”如果是内容消费中一个既定的趋势，那么“短剧”在未来一定会有一席之地。但其形式、内容类型和制作营销方法论未必和现在一样——互联网用户在碎片时间中到底喜欢看怎样的故事？时长是几分钟？制作效率能否更高？短剧有没有更新鲜和多元的商业化模式？郭佳维强调，今年底，更稳定的短剧模式将会被总结出来。

目前，市场上受欢迎的短剧作品特点多为“脑洞大、节奏快”——“短”其实很多时候需要的编剧功力反而更高。但目前一流影视内容人才尚未流向短剧，所以出现短剧质量鱼龙混杂的情况不足为奇。

郭佳维以今年下半年的定档作品观察，精品化趋势非常明显，值得关注。而当下市场中的精品短剧，目前一季的制作成本已经飙升到百万级别，虽然成本仍在可控范围，但这个市场竞争日趋激烈，玩家拥挤，可以感受到难度和风险都在增大。

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