【世界报资讯】口碑流浪地球，阿里本地生活最后解药在哪？

今年3月，阿里本地生活服务板块下的到店业务（原“口碑”）与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。这意味着，高德取代口碑承担到店重担的计划正在逐步落地。

【资料图】

人间最遗憾的一件事，莫过于“起个大早，赶个晚集”。过去十年，阿里在本地生活上的布局，处处占据*先手，或许其中任何一个项目成功，如今其在本地生活领域的话语权，也会大不一样。

然而，十年一梦志犹在，一朝醒来皆成空。

聚划算的虚晃一枪、淘点点的无力招架，口碑的流浪地球，阿里在本地生活上的这些早期尝试，却并未助其抢占先机，培养用户心智。自被收购以来，口碑业务在阿里内部历经多次调整，继与淘宝融合、独立运营、支付宝扶植、并入饿了么，再到此次落地高德，数次“流浪”却始终未能掀起多少浪花。

而在频繁变动的背后，是阿里本地生活业务空间不断被蚕食的困局。

随着抖音加码团购与外卖，快手将本地生活业务提升为一级部门，美团加大视频投入并将外卖业务进一步拓展至香港地区，甚至小红书都要掺一脚入局团购，本地生活的战火已逐渐演变成“多国混战”。面对炮火连天、形势复杂的战场，至今却仍在试图寻找合适策略的阿里，显然已经力不从心了。

01 谁是阿里本地生活的真命天子

2004年，阿里天使轮投资了具有本地生活服务色彩的口碑网，两年后，传言在阿里老板娘张瑛的支持下，口碑网被纳入阿里囊中，随后便开启十几年的“流浪”生涯，中间还一度被迫关停。

2011年，聚划算创立，阿里开始介入实物团购并在本地生活领域小试牛刀，同年7月，阿里又重注投资美团B轮，成为日后中国*本地生活服务平台的大股东，然而好景不长，随着新美大合并，二者分道扬镳。

2013年，陆兆禧亲自挂帅淘点点；2015年，淘点点升级成新口碑；2018年收购饿了么……

然而一系列的先发却并没有让阿里享受到抢跑的红利，反倒是美团的成功，充分印证了王兴当初“本地生活做好了，相当于再造一个淘宝”的观点。

可以说阿里曾经有中国本地生活战场*的牌面，却生生被自己打的稀烂。

尽管当年主打实物团购的聚划算在本地生活也曾小试牛刀，但阿里这次在本地生活浅尝辄止的尝试终究还是沦为人们茶余饭后的谈资。

有报道称，聚划算的缔造者阎利珉当初在被阿里派去美团做尽职调查的一员时，王兴曾向其推心置腹地表示，“团购的本质不是团购，是生活服务类的电商”之类的核心理念。

于是不久之后聚划算就突然杀向本地生活服务的团购：三个月内做到8亿元的生活服务类项目，超过同期美团和拉手网的总和。然而甚为吊诡的是，本应向上形势大好的聚划算很快又回归到实物团购。

对此外界争论颇多，最为认可的便是阿里此举是为了在和美团之间画下一条“三八线”——本地生活服务我们不做，但美团也别涉及实物电商。

但随着2012年阎利珉以近乎“莫须有”的罪名被阿里拿下，失去灵魂的聚划算不断倒手，最终并入天猫，沦为天猫的一个频道。

而继聚划算后，从淘宝本地生活剥离出来的淘点点，也曾被阿里寄予厚望，背靠淘宝、支付宝等流量入口，由时任CEO陆兆禧亲自带队。

然而，阿里对中供铁军团队的分离和逐步清洗让阿里曾经引以为傲堪称宇宙最强的地推团队消耗殆尽，导致淘点点线下地推团队都是外包团队，而不是自建运营，所以在效率和BD力度远不及美团和饿了么。

据易观发布的《2015 H2中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告》显示，2015年第四季度，饿了么、美团外卖、百度外卖分别以33.7%、33.1%和19%的市场份额排在前三位。这份名单中，已经不见了淘点点的身影。

而与淘点点类似的还有口碑和饿了么，二者的没落同样和阿里内部错综复杂的派系斗争关联颇深。

据《雷峰网》报道，一个阿里前HR曾抱怨阿里本地生活主要有两大派系：口碑和饿了么。口碑是阿里嫡系部队，饿了么后来收购的，属于“后娘养的”。然而口碑虽然是嫡系，但却是阿里集团内部鄙视链的底端，因为它成功地向中国互联网界证明了，即便有钱、有流量，有技术，有人，有生态，生意也依旧做不起来。

2015年6月，阿里重启此前关闭的团购网站口碑网，将淘点点转型为口碑，同时在支付宝及手机淘宝的首页为口碑提供入口。阿里集团和蚂蚁金融服务集团宣布联合出资60亿元打造新口碑网。

然而业务的负责人却选择了出身蚂蚁系的范驰。

报报道，与范驰共事过的人评价其能力优秀、人也聪慧，但性格上*跋扈。范驰以口碑CEO的身份*次和阿里的本地生活服务团队见面，就“差点打起来”，此后屡屡有阿里的员工抱怨范“不懂业务，到处安插眼线”，据说淘点点团队在办公室的对话，几小时后范就能知道。

但范的个人能力确实可圈可点，仅仅三个月就将口碑外卖的订单量做到了100万单，然而好景不长，随着逍遥子和彭蕾的博弈失败，阿里以95亿美元收购饿了么，口碑外卖也被叫停。

时任阿里本地生活服务公司CEO的王磊在全国代理商大会上公然喊出1年内和美团外卖至少平起平坐，“饿了么至少要占到50%的份额”，然而在其执掌公司近三年期间，面对美团的步步紧逼，饿了么被打得节节败退，市占率从近50%一路下滑至30%，当初的豪言壮语沦为一段笑柄。

而在这期间，2020年蚂蚁金服 CEO 胡晓明又兼任阿里本地生活服务公司董事长。

然而疫情因素导致线上场景迅速扩容，使得微信+美团的组合还是力压支付宝+阿里本地生活。并且随着蚂蚁IPO的失败，胡晓明远走公益，终究还是未能成为拯救阿里本地生活于水火的“真命天子”。

不同于美团“高频打低频”，以使用频率最高的外卖业务带动其他平台业务的“food+platform”模式，阿里一直在妄图用支付宝为饿了么引流量，这种本末倒置的“低频打高频”，自然很难使导流变得有效率，而自带流量和地图业务的高德对于本地生活服务的契合度明显要高于支付之于本地生活。

踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫，从这一角度来看，俞永福和阿里本地生活二者都被相互耽搁数年。

02 驱虎吞狼，实属不易

早些年间，雷军曾评价俞永福是一名“刘备式”管理者——具有完善团队、领导团队的能力、同时进退有度，一入蜀地便可三分天下。从早年间UC和高德表现来看，他确实是一名整合的高手。按照俞永福自己的说法：他从柳传志身上琢磨最深的就是——搭班子、定战略、带队伍。

据《晚点LatePost》的报道，俞永福甫一上任，就率先做了四件事：①统一思想；②精简业务；③提出541阵型；④制定四横四纵战略。

思想上，俞永福提出本地生活是一场 “不激烈但很残酷”的持久战，因此要做好长期战斗的准备；业务上，一方面缩减了口碑直营城市和员工数量，另一方面，撤股餐饮SaaS平台客如云，让其独立发展，投入更多精力在饿了么与物流上；战略上，明确了“四横四纵”战略；组织架构上，设计了“541”阵型；管理上，要求各部门上报内部痼疾，交由公司统一予以解决。

最重要的是，不断强化高德在本地生活扮演角色的重要性。

然而在用户惯性思维里，高德仍是一个导航工具，近些年*让大众突破这一认知的是高德打车业务的广泛普及。但现实是，高德内置服务的增加速度却远远快于消费者认知的转变。

如今再看高德，活脱脱一个“翻版”美团。结合高德近几年在本地生活板块频频出手，此次正式将“到店”业务纳入其阵营也就不难理解。

2021年7月，高德正式转型为“出门生活开放服务平台”，基于地理位置提供吃喝玩乐行等多种出门服务，打车、订酒店、周边游、美食团购、加油等多种服务陆续上线高德。而在此之前的2020年，高德就已经发布“高德指南”，正面对标大众点评，触及酒旅、餐饮团购业务。

而据阿里财报披露，2022年6月，高德日均活跃用户超过1.2亿，创下新高。同时在去年国庆黄金周期间，高德日均活跃用户突破2.2亿里程碑。

很明显，高德已经成为阿里阵营继淘宝、支付宝之后，流量第三大的应用。阿里如今再将酒旅、团购等业务移交给高德，寄希望于依靠高德的流量与工具优势，聚合弱者狙击美团。然而互联网流量并不是决定餐饮、酒旅业务走向的核心因素。飞猪就是最明显的例证。

而且随着本地生活服务市场从美团的一家独大变为现在的“多国混战”，高德想要虎口夺食并不容易。

虽然抖音不足以威胁到美团在团购与外卖市场的主导地位，但随着其以轻资产模式切入本地业务，行业的噱头已经绕过阿里，转移到抖音与美团的较量。作为一股新势力，抖音通过短视频、直播这一新的内容载体切入，目前餐饮团购的市场占比已经超过口碑。

抖音的差异化竞争方式也正是阿里本地业务最薄弱的环节，饿了么+口碑形成的“到家到店”打法，于美团而言就如复制粘贴，在用户量、履约能力均不及美团的情况下，何以正面竞争？

在如今阿里本地生活阵营中，*还具有一定竞争力优势的是饿了么的骑手团队。配送团队作为重资产布局，并非其他互联网玩家可以靠流量轻易颠覆的。

去年8月，饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

抖音需要提升本地业务的履约能力，饿了么则看中抖音的流量，双方各取所需。

但令饿了么尴尬的事或许还在后面，即抖音凭借饿了么的配送能力提升服务的同时，反过来蚕食阿里在团购、外卖领域本就剩余不多的市场份额几乎是可以预见的事，毕竟当初的抖音电商也是如此，但对于饿了么而言，似乎也顾不得这么多了。

另一方面，随着抖音在本地生活领域的攻城略地，快手也开始更为激进的开拓本地生活业务。去年9月，快手将本地生活业务提升为一级部门，与主站、商业化、电商、国际化事业部并列。此前快手电商业务负责人笑古调任本地生活业务负责人。

成立一级部门后，快手已计划提高本地生活的业务预算。新成立的本地生活部门将从此前的不到 50 人规模扩张至上百人。快手还在考虑正式自建一支头部连锁商户大客户销售团队，并积极与抖音本地服务商接洽大力拓展商家资源。

并且由于三四线城市里还有不少商户没有运营美团、大众点评。快手可以凭借优势，打开美团、饿了么还没渗透很深的市场。

毫无疑问，对于想要驱虎吞狼的俞永福来说，身上的担子更重了。

即便俞永福在上任后的几次调整，已经足见其信心和果决的做事风格，这种斗争的魄力，或许正是阿里内卷多年的金身罗汉、合伙人们所缺少的。然而，竞争已经不是今天中国互联网公司最重要的主题了。巨头公司们进入彼此的业务领地，并不是为了简单打赢别人，而是为了战胜自己，证明自己可以活下去，并且能活得很久。

高德之于阿里本地生活亦是如此，面对美团、抖快的双面夹击，再次出发的“救火队长”究竟能将阿里本地生活业务整合至什么高度，还仍有待时间的进一步检验。

03 写在最后

以史为鉴，可以知兴替。站在当下的时间节点再来回顾历史，不难发现对于口碑网早期崛起带来的可能性，阿里完全是有能力早于美团，或者至少是同期杀入本地生活服务赛道，从而占据战略性的先发优势，但阿里并没有看懂口碑当初略显杂乱的布局下真正的商业潜力，从而没有真正的抓住这块创新业务。

如果阿里当初有足够的决心，不给聚划算受限，让阎利珉有足够的空间，同时发力实物本地生活的电商团购，以阿里平台强大的资源，美团甚至不一定有机会能够生存下来。

退一步讲如果阿里对于被投资的企业能够秉持更为平等的交流态度，阿里可能不会失去美团，进而也就拥有如今想要的一切本地生活场景和线下流量来源。

如果阿里能够摒弃内部的派系斗争，不用外包团队来做淘点点，不让蚂蚁系掌管本地生活，或许如今在外卖领域不需要饿了么也能占有一席之地。

但现实哪有那么多的如果，正如茨威格在传记《断头王后》中评论玛丽·安托瓦内特所说：所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。

对于每个战略的选择缺乏足够的敬畏和投入，是阿里在本地生活逐步落伍的根本原因，这怪不得别人。再看看抖快电商、拼多多的崛起，又有能保证阿里下一个走向没落的业务不会是电商呢。

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