焦点快看:阿里该戒掉「抖音PTSD」了
“货架场有非常大的发展空间,货架场与内容场做好联动,双场景驱动下的抖音电商,将会实现持续、高速的增长。”
继2022年提出“全域兴趣电商”一年后,昨天的第三届生态大会上,抖音再次强调加码货架。
(资料图片)
但对其全域兴趣电商概念,市场仍如一年前一样,分歧很大。部分人觉得“货架与内容基因相悖,是抖音最后一张牌”;也有人认为“货架的上线可以扩充SKU,抖音或进一步侵蚀阿里防线”。
种种分歧背后,市场本质关心的其实是:抖音和阿里的竞争拐点在哪里。
事实上,要判断这一点并不难——阿里GMV增速好转就是一个有效指标,难的是如何及时、有效捕捉到这一信号。
而拆分阿里的GMV结构可以看到,美妆护肤和服饰几乎占领了半壁江山,是妥妥的“现金奶牛”。而这也是最受抖快电商冲击的领域——可以看到,服饰、美护领跑抖音品类销量贡献大头。
不过,服饰品类比较碎片化,相比之下,高集中度的美护产品的变化,更能直接有效地反映阿里、抖音之间的竞争局势。
而就美护品类来说,似乎正在淘系和抖音之间上演异常大迁徙:阿里的第二防线高奢美护品牌,纷纷擂响战鼓,投身抖音直播大军。但之前大吃抖音流量红利的大众品牌们,却声势渐弱,有回流淘系的迹象。
这一定程度意味着,淘系和抖音的竞争格局正迈入下半场。
01、消费者“囊中羞涩”,高奢们被迫下嫁抖音
不久前的2023Q1财报电话会上,雅诗兰黛管理层在谈及渠道布局侧重时说道,“抖音分销专注于建立品牌资产或建立体验,专注于建立奢侈品的独特元素。”
而实现这一点的载体,是之前在抖音上线的自播直播间。
事实上,不止雅诗兰黛,去年下半年以来,高奢品牌都在加码抖音自播;同时可以看到,平台中高端层级品牌以上的内容占比大幅提升。
但两年前,风向完全不是这样的。
2019Q3电话会议上,雅诗兰黛管理层曾强调,“目前集团有10个品牌都已经去天猫开店,这是集团最强大的品牌阵。”同年,大量国际品牌通过入驻天猫,将专柜布局有限的高端品牌辐射全国。
而比起对天猫的青睐,彼时高奢品牌们对高速增长的抖音渠道讳莫如深——有业内人士直言:抖音的用户消费偏好和平台生态背景,可能对高奢品牌造成损害,仅开通了直播、挂链接等。
这种“偏爱”下,品牌自身收获颇丰,如YSL入驻天猫后,有48%的销量来自于所谓的“无专柜”城市。也让天猫因抖音加速吸纳大众品牌,美护品类承压时,有了第二道防线。
那么,高奢品牌为何突然就态度大转了呢?看看消费端就知道了。
“以前梳妆台上摆满了雅诗兰黛,脑子里想的是赫莲娜。现在从里到外用的都是珀莱雅,也觉得不错。”一位消费者的自嘲,道出了高奢品牌当下的困境:大家囊中羞涩,消费升级被压制。
受此影响,2019-2022年,欧莱雅中国区域销售额增速下降近6倍——从35%降到5.5%;雅诗兰黛2022Q4亚洲净销售额同比下滑17%;SK-II 2022年线上零售额同比下降1.3%。
而三分之一以上销售额来自复购的天猫渠道,也显然受到冲击,2022年以来大多时候,都是同比负增长状态。(据2023年3月专家纪要显示:2022年巴黎欧莱雅在天猫销售的会员占比约为30-40%,雅诗兰黛为35%左右。)
货卖不动了,各高奢品牌只得低下高贵的头颅,谋求多元渠道机会。
如雅诗兰黛2022Q1推进与Ins、Snapchat、TikTok等的合作,以提高新消费转化率;欧莱雅2022Q3电话会议提到:扩大社区以提高用户参与度,希望借此重振收入增长。
但即使卑微如斯,它们还是不愿降身价。宝洁宣布,未来几个月进一步提高旗下产品价格,其中SK-II已经在全球全线涨价。
之所以会这样,用业内人士的话说,“对高端品牌来说,保持整个渠道价格体系的稳定最重要”。
而短视频直播尽管是更高效的电商方式,但抖音之前重达播的模式——2018-2020年,抖音的达播占比维持在70%左右,滋生了价格乱象。
以朱梓骁直播间为例,其带货GMV五百万以上的品类如SK-II神仙水、雅诗兰黛特润修护眼霜等,价格均低至近5折(主播自己补贴)。
更典型的是,2021年双十一,欧莱雅因安瓶面膜没有给到李佳琦直播间“全网*优惠”,被其粉丝在各个社交平台围追堵截。
这样的背景下,入场内容平台,很容易破坏价格体系,导致“人设”崩塌。这显然是深谙造梦、控量、挺价“三部曲”的高奢品牌们难以接受的。
由此,彼时高端品牌即便垂涎兴趣电商新风向,但推广更倾向于:
·品牌宣传,在官网内置或天猫、京东上线直播,联合社交平台推出个性化内容,攥取用户注意力。
·产品推广,与第三方内容平台的KOL合作,且为了避免乱价,在种草环节找中腰部达人,营销大促和头部合作。
但随着抖音“改弦易辙”,事情出现了变化。
2022年6月抖音DAU破4亿之后,增长逐渐放缓;用户时长也是同样的态势。如此一来,流量变现的驱动落到了商业化效率上。
可以看到,去年抖音电商加载率一度达到15%,突破Facebook的广告加载率天花板,VV占比最高达到15.8%。
众所周知,一个内容平台电商/广告加载率过高,势必会侵蚀用户体验。有用户吐槽,抖音上的广告变得无孔不入,刷5条短视频,广告、直播间能占到3条。
这让抖音不得不做出调整。一方面下调加载率(降到10%-13%),甚至一些小众品类、白牌商家被限制广告开户。
另一方面,不断倒逼品牌自主运营内容,试图将“硬广变软”。
不少品牌商反映,2021年教他们怎么投流的抖音小二,2022年转而引导他们拍短视频,鼓励创造优质内容吸引自然流量。
与此同时,持续将流量向自播倾斜。如下图,目前平台上达播和自播的比例,基本五五分。
而这样的“调整”,却正好解决了此前“畏首畏尾”的高奢品牌们的顾虑。
如下图,相比头部达人,自播直播间的价格往往更高,也更靠近天猫旗舰店的价格。
作为验证之一,丸美2022Q1电话会议也提到:2022Q1我们将以达播为主(89%),转变成自播60%、达播40%,产品成本率下降了3%,利润率相对上升。
也就是说,自播发展下,可以更好地控制价格和成本。由此,高端品牌相当于可以在不影响价格体系、品牌调性的基础上,有了“直球”切入抖音平台的契机。
这也就不难理解,为何高端品牌态度大转弯:从固守天猫,向抖音进攻。
渠道侧重偏移、迅速释放红利下,可以看到今年以来抖音上的外资品牌销售额,出现高增长态势;同时,2023Q1排名前14的品牌,在抖音也基本处于高位数增长。
而这种高增长态势,与在天猫那边的表现,形成鲜明对比。
总的来看,抖音在流量红利见顶的压力下加码自播,正契合宏观经济不景气下高奢品牌的诉求,吃到了新红利。
而这些迫切需要增长的高奢品牌们,往往乘胜追击,调整不同渠道间的营销预算。比如今年三八节期间,美妆专家复盘交流纪要显示,品牌在抖音的全年营销费用率,高于天猫5-6pct。
这对阿里来说,意味着美护的第二防线,再次受到冲击。
不过,对抖音来说,流量天花板既定下,高奢新贵的加入,或搅乱原属于大众品牌的一池春水,这或又让淘系有了喘息之机。
02、差异化职能减弱,大众品牌现回流淘系迹象
“大品牌大量入驻抖音,平台商家内卷严重,流量价格完全超出中小商家的承受能力,ROI已经降低到快要无法覆盖成本了。”一位咖啡品牌创始人,在社交平台抱怨道。
而这也是美护品类面临的现状——2021-2022年,抖音美妆类直播间纯广告投放ROI从1:2.5左右降到1:1.8。
也就是说,更受抖音宠爱的高端品牌的持续流入,对大众品牌的单位流量成本形成挤压。像珀莱雅就曾表示:目前付费流量大于自然流量。
如此对品牌来说,一定程度上意味着以往作为红利基地的抖音,能提供的增长加速度优势减弱。这在数据上已有反映——可以看到,国货品牌在抖音、天猫上的整体销售额增速差距,在明显缩小。
而全渠道内卷时代到来,营销越来越不经济下,根基不牢的深陷旋涡,有条件的品牌纷纷谋划新出路。
如*日记、半亩花田等依赖抖音等密集流量曝光,红极一时的品牌,无法持续加大投入后被迫裸泳。以*日记为例,经历了“2018-2020年销售额翻近8倍,到2021Q3-2022Q3营收同比五连跌”的大跳水。
而更多的品牌,则打出做大单品的口号,锚定专业化、品牌化。
但这说白了,无非是祭出提价和促复购的牌,腾挪利润空间。
以珀莱雅为例,随着大单品热销——占比超过65%,天猫旗舰店客单价由(2021)205提升至(2022H1)261。同时,复购率由20%提高到2021Q3的29%,带动毛利率水平的提升。
当然,和其他消费品一样,美护的大单品也不是一锤子买卖,而是要不断更新迭代,这对研发投入是不小的考验。可以看到,2022Q1-Q3珀莱雅的研发费用同比大幅增长;贝泰妮也呈现相似的趋势。
如此一来,各品牌不得不更“精打细算”过日子。
珀莱雅最新电话会议里表示:全线上线大单品后,要进行更高质量的拉新活动,进一步加强了各流量渠道的一个精细化运营。
基于此,各品牌对营销渠道的诉求,变得泾渭分明。
以直播间来说,关于珀莱雅的券商研报提到:一方面与优质主播合作,充分发挥其引流作用;另一方面,要持续加强自播建设,通过多账号的自播间实现“日不落+平播”。
据蝉妈妈数据,2022年以来其自播占比均在50%以上,10月之后更是提升至70%左右。
换言之,就是用达播的流量,做阶段性新品发布和重大促销;日常运营的重心还是在自播上。
之所以这样在于,日常用达播,成本过高——不仅要坑位费,还要海量的配赠。如华熙生物曾提到:和李佳琦合作带的都是新品和高客单产品,不然得不偿失。但头部达播相比自播更能跑量,无疑是完成KPI的补充剂。
面对这样的趋势,淘宝和抖音在直播间具体扶持上,出现了分化。
淘宝而言,内容生态弱势、中腰部主播无法支撑GMV增长,只好加大力度引进新的头部主播,以充分盘活流量——可以看到,2022年罗永浩、东方甄选以及张柏芝、贾乃亮、刘畊宏等抖音头部达人,先后被引入淘宝。
抖音方面则如上文所说,致力于平衡流量分配,扶持自播。
但即便这样,品牌似乎仍然不满意。如珀莱雅说道:抖音是直播才能进,没直播不能进来买,没有会员体系、积分体系,无法打通闭环。
囿于这样的顾虑,以往“内容平台宣发、电商平台复购”某种程度是业内共识。
如贝泰尼去年3月一次交流纪要上说道:在天猫运营10年,积累了大量的会员和数据,利润是比较高的。而据招股书,其在天猫、京东等电商平台,年度复购率均超过30%。
显然,抖音也意识到了这一点,去年开始加码货架电商,做大“商城”。
在抖音的设想中,有了商城搜索入口,对消费者来说,可以在抖音上完成种草、消费、复购的闭环;于品牌,可大大缓解“复购焦虑”。
甚至,今年计划拿出100亿现金,投入“商品卡免佣”项目,扶持货架电商。不少商家反映,一个月内就获得了几十万的现金返还。
可以看到货架上线下,各品牌确实出现将大单品渠道、新品渠道部分转移至抖音的迹象。
但这样大张旗鼓搞货架电商,本质上与内容平台的基因是相悖的,毕竟用户是来看短视频的。
另一方面,平台还要在广告体系和佣金体系之间做取舍,对转化要求更高的比如搜索广告占比上升,或许短期内会拉低平台的平均货币化率。
更值得注意的是,这样一来,抖音与淘宝、京东等之前的职能差异化逐渐缩小,趋于同化。
如此导向下,未来大众品牌或许又会悄悄返潮电商平台。
目前已出现这样的苗头,如珀莱雅在今年4月的2022年报电话会上说道:天猫对于公司还是很大的市场,珀莱雅的新品牌都希望在天猫做品牌心智。更早一些,丸美也提到,要将天猫旗舰店收回自营。
03、小结
在电商领域的这场角逐中,关于阿里的盘子是否会被抖音进一步侵蚀,市场或多或少是有预期的。如今靴子落地,却是竞争态势出现了新的变化。
就现金牛美护品类来说,一边是阿里的第二防线高奢品牌,从固守天猫,向抖音进攻。另一边,曾大吃抖音流量红利起飞的大众品牌,则呈现回流淘系的迹象。
而伴随着品类的相互迁徙流动,两家差异化的职能区分也越来越模糊。这意味着竞争或迈入下半场,厮杀会越来越激烈。
标签:
您可能也感兴趣:
为您推荐
军队抽组医疗力量承担 武汉火神山医院医疗救治任务
同马来西亚总理马哈蒂尔通电话 创造更多合作成果,造福两国和两国人民。
构筑起疫情防控的严密防线
排行
- 腾龙股份股东王柳芳减持302.01万股 价格区间为14.81-15.90元/股
- 因个人资金需要 新泉股份实际控制人唐志华拟减持不超1124.54万股
- 信捷电气股东邹骏宇减持50万股 价格区间为60.41-67.50元/股
- 国家卫健委:湖北以30个省外新增病例17例
- 因自身资金需求 科森科技股东徐宁拟减持不超3.71万股公司股份
- 中公高科股东潘玉利减持50万股 价格区间为20-20.60元/股
- 多地患者治愈后“复阳” 对疫情防控提出新挑战 五大焦点权威解析
- “精诚合作,打赢这一仗!”
- 生态环境部:自1月20日以来全国已累计处置医疗废物12.3万吨 ...
- 承诺两年扭转乱象 银保监会加快推进意外险费率市场化改革 ...
精彩推送
- 手机没网可切其他运营商!5G异网漫游来了
- 世界新动态:福建石油党委举办主题教育读书班
- 焦点快看:阿里该戒掉「抖音PTSD」了
- 马斯克:不会卸任特斯拉CEO 将推出2款全新产品 全球看热讯
- 信安香港:目前中国新能源产业正高速增长 投资机会不少-每日热文
- 官方通报“银沙湾沙漠越野车轮胎被扎”:系一村民不满自家耕...
- 国家金融监督管理总局揭牌在即,金融街15号将迎来全新身份
- 当前焦点!4月份国民经济运行延续恢复向好态势
- 多方激辩资金空转套利 呼吁政策合力提振有效需求 天天要闻
- 每日关注!抢占未来产业制高点——上海杨浦区科创路线图调查
- 高质量实施RCEP 政策红利持续释放
- 国家发改委:恢复和扩大需求是经济持续回升向好关键-焦点消息
- 世界资讯:流动性陷阱之谜
- 魏都区文峰街道办事处河西社区文明使者志愿服务站_关于魏都区...
- 乘学习东风 扬“三标”劲帆开辟国有经济发展“新航道”_世界速讯
- 大江东|上海高质量发展观察:效率变革,“损耗量”低了,“...
- 高质量实施RCEP 政策红利持续释放|世界短讯
- 【天天热闻】今明两年,若不出意外,有人预测,社会有可能发...
- 百度2023 Q1财报:营收和利润双双超市场预期
- 环球通讯!首单以人民币结算进口液化天然气在大鹏完成接卸
- 即时看!300余家企业汇聚消费电子博览会 勾勒智慧生活新图景
- 今日报丨携笔从戎书写绚烂青春 烟台南山学院12名退役士兵载誉而归
- 深港政府正积极研究口岸“两地一检” 当前动态
- 最新!全国人口增量TOP10
- 货币政策保持稳健,货币信贷合理增长
- 微资讯!AMD Radeon RX 7600非公显卡已在海外电商上架,价...
- 货币政策保持稳健,货币信贷合理增长——为物价稳定奠定坚实基础
- 观察:数说中国中亚经贸关系:贸易额30年增长100多倍 投资存...
- 浦东数据要素产业规模2025年将达1000亿元
- 走进中国版画博物馆 珠光小学研学活动浸润艺术魅力-即时焦点
- 世界简讯:海外华文媒体走进海口、澄迈 感受海南自贸港创新活力
- 2022年平均工资公布!这三个行业最高→ 当前短讯
- 全球信息:快讯|银保监会微信公众号名称已更改为“国家金融监...
- 如何看待M2和存款高增? 全球即时看
- 行业透视|房企奔赴代建,“活下去”才能“活得好”
- 4月消费大涨18.4%!干饭“出圈”上涨逾40%,消费仍有发力空间...
- 每日快报!第二届中国数字新闻学年会在深圳大学成功举办
- 谢逸枫:印钞机熄火了吗?前4月全国信贷狂飙11万亿元!
- 【天天速看料】(共话中国经济新机遇)专访:中国经济基础稳...
- 客观看待内外部通胀差异,权威专家辨析我国当前物价环境
- 环球看热讯:专访:中国经济基础稳固前景可期——访联合国经...
- 跨境数字贸易促进联盟在海口成立-快看点
- 讯息:前四个月我国吸收外资同比增长2.2%
- 记者:水晶宫希望赛季末与霍奇森会谈,以了解他的长、短期计...
- 全球热文:感觉越来越难了!
- 每日消息!外部高通胀环境尤在 为何中国能够保持温和通胀?
- 制造业复苏、物价走低、新能源汽车下乡……发改委回应热点-通讯
- 视点!省数委会组织浙商数字行 助力海宁民企数字化转型
- 喜报频传!2名深高学子分别入选“北京大学卓越计划”和“清华...
- 当前快报:2023全国地级市传播指数百强名单公布,珠海上榜!
- 基围虾和竹节虾的区别是什么 基围虾和竹节虾有哪些不同_全球...
- 天天短讯!移动云推出电信日活动,深圳移动助力千行百业数智升级
- 世界速讯:深圳67家餐厅入选,大众点评2023年“必吃榜”入围...
- 财政部推动解决义务教育资源“中部塌陷”问题,加大中部投入|...
- 大江东|上海高质量发展观察:效率变革,“损耗量”低了、“...
- 洛阳调研报告:政策的朝令夕改会给民营企业带来毁灭性打击
- 全球热讯:为什么全人类都呼吁把通用人工智能「管起来」?
- 大模型赛道正“热”:卷场景、卷芯片、卷人才 焦点速讯
- AI狂飙时代,如何扼住技术的缰绳_世界视讯
- 密集走访5省7城,河南在下什么棋? 世界新要闻
- 每日热点:沙坡头区民政和社会保障局关于“520”办理结婚登记...
- 这一指标创最高记录!4月经济数据隐藏的真相|世界快播报
- 全球热讯:城镇失业率20.4%,数据的背后,隐藏着什么样的信息?
- 世界今日报丨一季度江苏居民人均可支配收入17183元 同比增长4.2%
- 数说中国中亚经贸关系:贸易额30年增长100多倍 投资存量超过...
- 马来西亚猫山王榴莲全产业链落户深圳 环球今头条
- 应对“二阳”,当前如何做好个人防护?国家卫健委提示 世界...
- 旅游英语口语字词句段大全_关于旅游英语口语字词句段大全介绍...
- 宿迁“网”事:每9人就有1人吃“电商饭” “76个鸡蛋换来200...
- 世界观焦点:发改委:1-4月,全国全社会用电量同比增长4.7%
- 快看点丨乘联会:5月1-14日乘用车市场零售70.6万辆,同比增长55%
- 【速看料】4月PMI回落到临界点以下,发改委回应制造业景气水...
- 5000亿市场的春天:中国药品零售大潮下的机遇与挑战|当前快讯
- 焦点消息!联合国和IMF上调中国经济增长预期,释放什么信号
- 500亿玩具产业,潮汕人在寻找出路|天天快播
- 今热点:美妆界的「渣男」第一名,伤了多少贵妇的心?
- 5月17日华帝股份涨7.23%,浦银安盛消费升级混合A基金重仓该股...
- AI入侵,打工人能否与“ChatGPT们”共存?
- 【环球热闻】幸福里为何没幸福
- 高德地图轮椅导航服务已登陆深圳等13城 累计服务次数超230万次
- 兴齐眼药:“硫酸阿托品滴眼液”拟纳入优先审评程序-独家
- 环球视讯!上海市2022年规上中小企业实现工业产值超2万亿 占比49.4%
- 商务部:1-4月全国吸收外资4994.6亿元人民币 同比增长2.2% 今日快看
- 国家发展改革委:物价运行有望逐步恢复至近年平均水平附近_天...
- 外交部:欢迎各国企业在中国市场收获未来
- 联合国发布最新经济预测 中国经济增速预期上调为5.3%|全球焦点
- 外交部:中国将继续为世界经济复苏注入信心和力量|全球微动态
- 焦点精选!两部门出台意见支持新能源汽车下乡
- 天天快报!施耐德电气亮相CIBF2023 助力电池行业绿色智能制造...
- 恒瑞源正完成超2亿元C轮融资,恒瑞医药集团、中科科创、紫金...
- 当周鸿祎做起微软梦
- 惠和生物完成近亿元A+轮融资,景旭创投、深创投、泰珑投资...
- 焦点快播:芯片测试商「韬盛科技」完成1.6亿元B轮融资
- 拒绝支付罚款,接收OPPO团队:大疆很清醒,但还不宜捧杀
- 湖南高沙古镇寻初夏山乡:如我所见 亦如我所愿
- 中国贸促会:中国-中亚实业家委员会成立大会即将举办
- 国资委:“双百企业”要重点在聚焦主业实业推进专业化整合、...
- 关注丨推动居民融资需求恢复仍是关键
- 每日看点!中游制造业表现依然亮眼
- 澳门首季旅客总消费(不包括博彩)同比上升1.3倍至149.8亿澳门...