「二次选址」拓增量，小店抓紧即时零售生意 全球速读

‍“实体店大力发展线上业务不是要不要的问题，而是如何要的问题，线上业务已成为实体门店的标配。”一位零售企业老总对《灵兽》表示。

(资料图片仅供参考)

原因很简单，三年疫情，加速改变了消费者的消费方式，线上业务获得膨胀增长。疫情之后，这种即时需求也并未消失，归根结底是因为更便利的消费习惯是不可逆的。

在这位老总看来，至于怎么发展线上业务，是做到家还是到店？是自营还是与第三方合作？需要根据每家公司的线上数字化运营能力所决定。

但无论采取哪种方式，都绕不开满足消费者“到家”需求的即时零售业务，这也成为越来越多实体店的必选项。

01

即时零售带来的是一个新的增量市场：

一是，可以对存量市场进行转化。

过去，实体门店的日百类等商品订单被平台电商抢走，人们被线上购物的习惯和“线上便宜”观念误导，实际上，很多实体门店日百类商品的价格并不比平台电商上的商品贵，甚至还比电商近，不需要承受三五天的漫长等待。在叠加了即时零售的速度之后，本地小店终于能把空间上的“近”转化为时间上的“快”，那些曾经失去的顾客们又回来了。

二是，即时零售打破传统零售的空间（地理半径）与时间（淡季旺季与消费时段）限制，增加了门店的销售。

以天虹超市的线上销售为例，来自于抖音、美团等平台的公域流量给天虹数字化带来了跨时空增量。天虹股份灵智数科总经理徐灵娜在一次演讲中表示，最近三年，天虹超市线上销售额暴涨，最高接近30%占比。

天虹超市门店营业时间是“朝9晚10” ，但线上销售里有20%是来自线下门店闭店以后的销售额，这就打破了传统门店营业时间上的限制。

此外，天虹超市原来一个门店大概只能覆盖周边 3 ~ 5 公里。但现在天虹超市的销售额有 45%卖到了天虹没有开店的其他区域。“比如我们 Top10的销售订单里面有三个省，天虹根本就没有进驻，但是这三个省的销售额却排到了省份排名前 10。”

除了天虹超市外，还有其他零售企业也通过即时零售获得了增量。

河北36524便利店副总武腾分享了一个案例——在石家庄某条大街上，有7家我们的门店，最近的订单就是过马路30米的地方下的，配送距离不超过100米，买了冰镇的饮料、零食。

“如果我们不提供即时零售，这个订单肯定不是我们。”武腾表示。

在武腾看来，即时零售是实体门店的延伸，是获取新的订单、新顾客的来源。即时零售和实体经营是绑在一起的。“老顾客的新需求，新顾客的需求，这些消费数据都反哺到商品结构上来，推动了36524便利店商品部的汰换率变化。”

一些研究报告也表明，即时零售给传统零售门店和品牌商带来了新增量。

凯度咨询的报告也显示，即时零售为中国快消品带来了16%的纯增量增长，展现强大的赛道驱动力。同时，65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于该品类在全渠道的增长幅度，线上线下融合的即时零售模式，更有助于品牌靠近年轻消费者、创造新增量。根据美团研究院的调研，即时零售平均能为每家门店创造约32.8%的营收增量。

更为关键的是，即时零售迎合日益增长的用户即时性需求，并催生、激发了新需求。

比如，“突然需要准备礼物”、“在外出差旅游购买商品”、“错过常规营业时段”等场景，都会考虑使用即时零售购买商品。

同时，即时零售平台也会精准捕捉、预测消费者的潜在消费意愿，给商家提供进货建议。

可以说，即时零售是将线上流量反哺给线下实体零售，把消费增量沉淀在本地。但需要注意的是，即时零售并非简单的渠道迁移，也不能把线下打法复用到线上，更需要实体门店转做线上需转变经营理念，耐心经营。

02

即时零售是一种趋势，可以为实体门店“赋能”。

在某种程度上说，实体门店上线即时零售平台相当于一次“二次选址”。能将本地实体原本的经营范围由原本的1公里拓展到5公里，并满足居民非日常时段的消费需求，带来全天候全渠道的消费增量。

需要注意的是，线上营收和线下营收之间并不是挤占关系，两种场景并不冲突。

这一点从罗森中国门店业绩的增长上即可略窥一二。

罗森中国事业推进总部总经理吉田凉平在接受媒体采访时说，由美团等平台创造的销售额已占到了罗森门店整体销售额的10%，在川渝等地区，因美团和便利店周末促销力度较大，这一占比甚至可达15%左右。

目前，罗森线上线下消费者重合比例低于10%，两类消费者所购商品数量差异明显，线上客单价为线下的两倍多。

这表明，线上订单很大程度上属于增量，它有力拉高了罗森的业绩。湖南新佳宜便利店一位唐姓相关负责人也很好的描述了线下门店消费场景和即时零售线上场景的不同。

在这位唐姓负责人看来，便利店满足的是线下碎片化的需求，比如刚好在路边，口渴了就去附近便利店买，“外卖的场景则是，有些消费者在家没时间出门，或者因为一些原因不能去线下，这时候就需要即时零售。”

和社区里中老年消费者习惯于花时间在超市购物上不同，越来越多的年轻消费者青睐于即买即到。

国际知名咨询公司埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度“，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间不清而取消订单。

广东东莞天福便利店就是通过周边市场调查，抓住了消费者对于“速度”的需求，开出了多家“便利店+外卖”模式的门店。

这类店的营业时间多为24小时，此外天福还会对员工进行专门培训，比如捡货、外卖包装等。目前，天福已有近2000家门店接入线上平台开展即时零售业务，即时零售平均给门店增加了20%-30%的销售额。

此外，即时零售的场景消化了消费者在门店消费时不易关注到的品类，帮助实体零售更好实现库存周转。

一个不争的事实是，消费者的即时消费行为已经从餐饮外卖，扩展到越来越多的品类和商品。

比如，猫砂、龟粮、泡澡袋、一次性床单等这些商品，是一部分消费者在“急忙宅”场景下的长尾需求，在传统的经营模式中可能是很难卖出的小众商品，但通过即时零售平台，这些商品找到了有“紧急需求”的消费者们。既能拉高实体门店的客单价，又能带动动销差的商品加快库存周转。

对于很多中小零售企业而言，上线即时零售平台，在既能带来消费增量的同时，又可以将门店服务的交付成本控到较低水平。

以生鲜为例，生鲜类商品损耗性高，尤其最后一公里的配送成本是整个履约环节成本最高的。亚马逊曾经通过全食提供过配送服务prime now，承诺2小时配送，下单35美元才能免运费。2018年，亚马逊的单次配送成本高达7-10美元。由此可见，对本地中小型实体门店而言，自建物流体系成本高昂。

*解就是上线即时零售平台，借力第三方配送和数字化的管理工具提升履约效能。

从另一个角度看，当每一家小店都能借助即时零售平台完成“二次选址”，多覆盖几公里、多营业几小时，乘数效应叠加，就形成了一张隐形但巨大的城市实体零售网络。

这样，门店覆盖的消费者就会越来越多。同时，当消费者发现不管多晚，想要的商品都能即时送上门时，他们的购物的行为和需求也会随着供给的变化而增多，从来带来了数量更可观的消费增量。

对越来越多的商家而言，即时零售既是新增量，又是一个新的增长契机。

03

更为关键的是，即时零售带来的消费增量具有可持续性。

无论从零售进化的方向，还是用户体验来说，即时零售都是用户的强需求。

从零售进化的方向来看，即时需求天然存在，疫情仅仅是一个放大器。

因为没有人不喜欢方便、快捷，试想一下：当你足部出户，在线上下单，商品在30分钟后准时送到，会有人不喜欢吗？

过去，商家没有实现即时配，是因为对商家而言系统、物流配送等成本太高。但现在，这些问题都解决了，无论是技术上，还是物流的成熟程度，完全能够满足商家和消费者的需求。“线上下单，30分钟达”已经成为了常识认知。

也正是在这三年间，越来越多的零售商家加强了线上及数字化能力，有能力自建或者上线即时零售平台，能够提供即时零售服务。

即时零售的品类也一步步扩大：从最初的外卖餐饮到医药，从生活用品到买菜、厨房用品，再到宠物用品和电子产品，“外卖买万物”、“万物到家”已经成为一种习惯和现实。

而随着本地供给的扩大，即时零售会逐渐从“急忙宅”转向“日常”，当增量订单不再局限于时间紧、不方便、不愿意出门等场景，这一新业态的应用场景潜力将得到大幅释放。

总而言之，无论对零售商家还是消费者而言，即时零售都不可或缺，可以为前者带来业绩增量，可以为后者带来更便捷的生活。

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