当前视点！不管物流有多弱，抖音超市赌的是流量有多强

在广州、深圳等城市试水半年后，抖音超市终于在全国上线。

目前在抖音搜索“抖音超市”，会显示“抖音电商超市”入口，点击该入口后可进入超市频道。

(资料图片)

从频道内的商品丰富度和物流情况看，抖音超市依旧是个半成品，这或许是其入口位置较深的原因。

试点期间，抖音超市在深圳等试点城市提供两项服务，一是与顺丰合作的次日达，满88元包邮，不满88元收取6元运费；二是小时达，由本地生活商家提供服务，商品品类别以蔬菜、水果、鲜花为主，主要由商家自配。

但随着抖音超市向全国迈进，它不得不转为保守策略。

字母榜体验发现，抖音超市在北京等地区并未打出“次日达”口号，也不提供小时购服务。抖音超市客服告诉字母榜，抖音超市目前是与顺丰、中通合作。

一家已经与抖音超市合作的品牌方告诉字母榜，去年年底便开始在与抖音超市推进相关合作，目前合作模式类似于京东超市。“商品需要提前入到抖音广东的仓库。”

已试水了大半年的抖音超市仍未迈开步子大干，而是依旧在小心翼翼地尝试。

抖音做超市的短板显而易见。在供应链、在物流端，抖音都与京东超市、天猫超市相去甚远。“三天才收到货”，一位在抖音超市购买了纸巾、洗衣液、零食等商品的北京地区用户告诉字母榜，她的订单被拆分为4个快递，由中通快递配送，从广东东莞发货。

供应链、物流同样曾是抖音电商的短板，但两年半时间，抖音电商依旧从阿里、京东、拼多多构筑的铜墙铁壁冲了出来。今年1月，据The Information报道，抖音去年电商交易总额为2080亿美元，约合1.41万亿元人民币——可以作为对比的是，2020年，拼多多全年GMV为16676亿元。

倚靠着流量优势，抖音电商迅速聚拢起一批商家，补上了短板，成为电商第四极。抖音超市能复制抖音做平台电商的成功路径吗？

相似的条件是，抖音的流量优势仍在；但不同的是，在京东超市和天猫超市的多年市场培育下，用户对电商超市的时效性、配送服务要求更高，多日达显然无法满足需求。

这一次，抖音超市能成为电商超市的第三极吗？

01

野心勃勃的抖音电商做超市业务，可以说是一种必然——直营业务已经成为电商平台增长最快的业务。

以阿里为例，2022年一季度至三季度，包括高鑫零售、天猫超市、盒马等在内的直营业务，分别同比增长了14%、8%、6%，是阿里国内零售业务中同比增速最快的。

这种情况背后的重要原因是，社会消费水平增长趋缓时，大众会首先保证日用百货等刚需产品的消费，这与电商超市售卖的重要品类有诸多重合。去年6月，晚点LatePost曾报道，抖超先期会试水酒水和食品生鲜两个主要品类；该自营项目希望渗透一二线城市年轻的高收入群体，以提高用户使用抖音电商频次。

高频低毛利的品类正可以帮助抖音获得更多用户和复购。抖音超市就上线了“安心价”栏目，标明商品售价为“抖音超市30天内*价”，以低价的品牌商品吸引用户购买。

业绩原因之外，抖音做电商超市的重要原因在建设生态。成熟的电商平台诸如淘宝、京东，乃至后来者拼多多、美团，都已配齐或正在配置多日达、次日达/当日达、小时达电商产品，以满足用户多样需求。

抖音自然也不会落于人后，而抖音电商的产品体系中，恰恰还缺少次日达、小时达等时效性更高的产品。

电商超市对抖音还有多重意义。上述商家告诉字母榜，和品牌在抖音自行售卖相比，与抖音超市合作后，平台会增加一道商品质检的手续，“相应的，抖音也能为我们提供平台背书。”

事实上，这种背书是双向的。电商平台生长过程中，一个不可或缺的关键动作是获取用户信任，淘宝、拼多多都迈过这道坎——淘宝的做法是建立天猫商城，拼多多是做百亿补贴。

尽管入驻抖音的品牌商家规模已相当庞大，一个自营超市的建立，依旧会加强用户对抖音电商的信任感。

长远来看，自营超市是电商平台会员体系权益的重要组成，比如京东plus会员和天猫88vip中都有超市商品95折的权益，运费券是京东plus会员的重要权益。

02

做电商超市对抖音而言，是必须要下的一步棋，但抖音能否做成超市业务，依然需要打个问号。需要指出，这里的做成并非只是配齐电商产品，而是打造一个与抖音商城体量相匹配的电商超市，成为紧跟京东超市、天猫超市的第三极。

抖音是有做成电商超市的土壤的，在庞大规模的流量浇灌下，抖音商城逐渐聚拢起了众多草根厂商、品牌商家，抖音商城从这里拔地而起。

相比两年前，抖音具备的流量优势只会更明显，流量可以让抖音商城长成参天大树，未必不能再浇灌出一个电商超市，以售卖日用品、食品为主的超市业务与直播也较为适配。

字母榜发现，近期，抖音电商官方直播间已经在推荐抖音超市售卖的商品，这些商品正是抖音超市目前销售量较多的商品。

抖音的流量已经吸引同行到这里寻找流量。京东超市就是其一，京东超市官方旗舰店在抖音拥有259.3万粉丝，京东超市在京东直播的粉丝量则为34.6万。

在抖音，京东也卖出了数款爆款商品：伊利纯牛奶的销量超20万，奥妙洗衣液套装、蒙牛纯牛奶等商品销量超过10万。另外，京东超市官方旗舰店的抖音主页显示，其已在抖音经营近600天，已售3530.4万，可以作为对比的是，东方甄选主页显示其“已售2298.3万+”。

京东超市在抖音的战绩，给抖音超市也打了样。目前，抖音超市上架的货品销量大多在数十件、数百件，若参照京东超市爆款商品的销量，显然抖音超市有相当大的提升空间。

抖音超市有希望做成的另一因素在于，与2020年的起步期相比，抖音在供应链端的储备要充足的多，在当年的情形下，抖音商城能做成，现在的困难就要小的多。

目前，抖音超市售卖乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健等9个品类的商品，不过每个品类售卖的商品尚不够丰富。但乐观的一面是，经过过去两三年的市场开发，大多数知名品牌商都已入驻抖音，与抖音建立合作，充实抖音超市的SKU并不像草创期艰难。

在用户端，抖音商城已经初步完成了市场教育，抖音支付、客服等电商的基础设施建设同样基本完备。

从这些条件看去，抖音超市要达到及格线并不难。

03

但抖音做电商超市的劣势与优势同样清晰可见，最显眼的就是物流。

抖音一直做的都是轻资产生意，始终并未深扎物流行业，在解决物流体验不佳的问题上，同样选择靠轻资产的方式解决。

一年前，Tech星球曾报道，抖音电商正测试快递服务音尊达，抖音上的商家选择了该服务之后，快递公司根据商家的选择可以送货上门、末端有限派送、末端投诉获赔、包裹优先转运等，以此降低商家因物流原因的退货率和提升用户复购情况。此后该服务更名为音需达，中通、圆通、韵达、顺丰、邮政、京东等公司相继接入。

这一服务并非抖音官方提供，而需要商家自助开通。据亿豹网，在收费标准上，使用中通、圆通、韵达的商家需付费0.8元/单，而使用顺丰、京东的商家需付费0.01元/单；抖音超市在部分地区提供的小时购服务，同样主要由商家配送。

但对时效性要求更高的超市业态，继续走轻资产路线可能很难让用户满意。按照抖音超市客服“商品从广东发货”的说法，抖音超市的仓库主要在广东，而当日、次日达的天猫、京东超市一般由城市仓直发，仓一般在消费者周围 20 公里内。抖音要提高服务水平就需要在仓、配方面投入重兵。

平安证券2021年发布的一份报告显示，2020年，社区团购、圆通、京东物流以及叮咚买菜的单票成本分别为约 1.1元、2.1元、16.7元和12.7元，它们正对应着社区团购类、通达系、京东式、以及即时配送的履约成本。

这意味着，已经将触角伸向全国的抖音超市，要提供类似京东超市的服务，配送成本将陡增，这与延续降本增效策略的字节不适配。

不难看出，抖音超市能否做成，很大程度上要看抖音的投入意愿，这既包括在基础设施上的投入，也包括在流量资源以及对C端用户补贴上的投入。

目前，抖音商城里尚无抖音超市的入口，用户想要进入抖音超市需要搜索，或通过抖音电商直播的抖音超市商品多次跳转后进入。

从补贴来看，尽管官方打出了安心价这一口号，但抖音超市的包邮门槛为88元，在运费券等配套设施尚不完善时，这一门槛对新用户来说显然太高。

显然，从抖音投入的资源来看，抖音超市还在试水期，尚未使出全力。但电商超市这场战，不止是电商之战，同样也是本地生活之战。

尽管抖音超市未在全国上线小时购业务，但其在试点城市试运营可见抖音并不会放弃这块市场。

要做小时购业务，摆在抖音面前的有两个选择，一是自建配送体系——从抖音过往做本地生活业务的动作来看，抖音自建本地配送体系的意愿并不大。2021年，抖音曾被传出内测“心动外卖”，但未曾真正落地，2021年底，它对外表示公司暂无业务计划，去年疫情期间抖音外卖曲线复活，同样是由商家自行或通过第三方配送网络将餐品送至用户家中。

二是继续轻资产路线，由商家自配，需要与拥有配送能力的大型商超、连锁店等合作方达成更为深度的合作，但这一路线的弊端是，加大了中小商家入驻难度。

而与拥有配送体系的美团、京东、天猫相比，只靠聚合显然会在规模化经营上处于不利位置。

从抖音超市现在的业态看，它似乎已经达到了及格线，但要成为第三极，还有相当长的一条路要走。

标签： 京东超市 天猫超市 本地生活