环球观察：抖音TOP10带货榜出炉，交个朋友要凉？

抖音直播带货，9月主播榜出炉了。该榜单由派代根据主播直播带货GMV进行排名，选出前十名。

由于平台对数据统计规则变更，由原来的精确数据改为区间，故本期未能计算出TOP10主播准确的带货金额。其中，达到5-7.5亿，仅东方甄选一家，大幅*第二名；2.5-5亿分别为疯狂小杨哥、衣哥、琦儿Leo；其余TOP主播均在1-2.5亿的销售额区间。

【资料图】

从场观来看，前十主播本期累计场观达到12.89亿人次，环比上期（8月）的17.3亿人次下降35.85%，流量下跌严重，从侧面可看出，抖音9月的大促比818的效果要差很多。

不过，流量虽然少了，但流量的精准度有所提升。9月TOP10主播直播间转化率达到4.2%，较8月（3.1%）和7月（2.6%）有较大幅度的提高。

主播方面，东方甄选继续*，连续四个月霸占榜首；疯狂小杨哥、衣哥连续两个月稳占二三名；琦儿leo、贾乃亮名次上升；交个朋友、董先生排名下跌；隋心、邱莹莹、丫头baby今年首次上榜；小小101、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、新疆和田玉老郑三位上期（8月）TOP10主播，跌出本期榜单。

UV价值排名：服饰粉丝最值钱

9月TOP10主播平均UV价值约为3.84元，较上期的1.9元翻了一倍。随着抖音用户购物的习惯养成，直播间的带货转化率和UV价值都有明显的提高。

不过，这也和入榜的三位主播有着密切关系。在9月的场均UV价值排名中，邱莹莹、丫头baby、隋心位列前三，分别为10.14元、9.15元、4.09元。这三位主播的UV价值直接拉高9月的整体水平。

UV价值高的原因或在于两点，一是客单价高，二是类目垂直。邱莹莹和丫头baby的客单价均为236元，是其他上榜主播的3-4倍。与此同时，UV价值排名前三名的主播，均为服饰类目直播间。带货品类以食品饮料为主的琦儿Leo，也较其他主播UV价值要高一些，达到3.85元，略高于平均水平的3.84元。

此外，客单价相对低一些，有助于提升转化率。以衣哥为例，其7~9月的客单价分别为63元、35元、31元，转化率则分别达到了2.23%、6.99%、6.42%，客单价降幅近50%，转化率却大幅提升至原来的3倍多。

交个朋友直播间也是如此，7~9月的客单价分别为135元、79元、49元，对应的转化率为1.91%、3.8%、5.1%。

这一期，疯狂小杨哥的UV价值和转化率继续垫底，但是其流量暴涨，场均场观达到3156万，相较上期的1640万，接近翻倍。疯狂小杨哥“反向带货”仍有非常强大的吸引力。

东方甄选则恰恰相反，知识带货的直播方式正在过滤掉许多“吃瓜群众”，这一点可以从场均场观的变化看出。东方甄选7~9月的场均场观分别为2382万、1640万、1461.5万，相对其他主播，场均场观规模仍有较大优势，但从自身的变化来看，东方甄选知识带货的光环正在消褪。

不过随着场观的下滑，价值用户得以沉淀，东方甄选的UV价值和转化率也有了小幅提升。但在免费流量日渐减少的当下，如何通过付费投流维持较高的销售额，对东方甄选来说是一大考验。

亮点：服饰类目三匹“黑马”

三位服饰类目主播的入围，是本期的一大亮点。女主播隋心、邱莹莹、丫头baby坚持服饰垂直类目带货，已在抖音耕耘很长一段时间，此前已经取得不错的成绩，这次上榜也是长期坚持的结果。

从排名来看，隋心的涨速最快，从7月的第41名，到本期的第6名；邱莹莹、丫头baby则由前20名，跨入前10名。

销售额方面，隋心和邱莹莹均是从7月的5000万~7500万提升到9月的1亿~2.5亿，丫头baby则三个月均处在1亿~2.5亿之间。

虽然都是同时进入榜十的服饰赛道玩家，不过三者在玩法上有所不同。

隋心的客单价在50-60元之间，而邱莹莹和丫头baby的客单价则在200多元。

隋心的一大优势是拥有成熟的供应链（或大批量库存），销售价格能压到“出厂价”，并以此为“杀手锏”俘获消费者。

进入隋心的直播间，你会经常听见“品牌500多的卫衣套装，出厂价才100”“1400块的运动套装，出厂价格才100多”欧货羽绒服出厂才100多”等话术。

抖音博主“荷马服装直播”曾分析，“她（隋心）是唯品会的全网前5名，当唯品会的业务进行下滑的时候她*时间转到抖音，她进抖音的时候是自带几十万件库存，应该是价值两到三亿的库存，她把这个库存当清仓的价格，去进行甩卖，她早期卖货的价格要比很多工厂生产的做工的价格还要便宜，你想想看她能卖不火吗？”

而这种“清仓”、“卖尾货”的套路，能让消费者看得见实实在在的款式和地板价，的确容易让人心动。

邱莹莹和丫头baby的风格比较相似，均是带货女装品牌，均是树立专业人设，自己做模特也做主播，与粉丝建立联系。

因此，邱莹莹和丫头baby的流量主要来源于预热短视频。抖音博主“大树瞎说电商”解释，“邱莹莹为什么这么火？*，只卖品牌女装，品牌转化高，有流量扶持，也自带流量；第二，直播前发布预热短视频，据数量引擎数据显示，邱莹莹一场直播，70~80%流量来自当天发布的预热短视频。”

抖音博主“亚畔歪嘴大涛说”认为，邱莹莹的视频主要围绕三点布局：一是打共情，展示自己的家庭，发宝宝的视频，晒闺蜜，让整个账号变得有温度，吸引一大批精准的闺蜜粉、妈妈粉；二是立专业人设，发穿搭视频秀专业，发直播视频秀成功，发故事型视频秀独立；三是发产品，让用户知道她是干什么的。

交个朋友走下坡路

东方甄选自走红后，已经连续4个月稳坐榜一。疯狂小杨哥也稳中有升，从7月的排名第四，到8、9月连续位列第二。衣哥在8月登上榜三之后，9月继续稳定输出。

下滑三个名次的交个朋友，数据显得要惨淡一些。从7-9月的名次、销售额、场观来看，交个朋友在走下坡路。

7~9月，交个朋友的销售额分别为3.17亿、2.98亿、1亿~2.5亿元，销售额不断缩减，虽然通过扩品类，拉低客单价来提升转化率，但对销售额的促进效果似乎不明显；场均场观同样如此，从7月的136万一路下滑到9月的111万，场观排名倒数第三，在TOP10的7个综合类目玩家中垫底。

值得注意的是，交个朋友的直播场次是TOP10中最多的，9月直播79场。走专业主播路线，意图靠数量取胜的交个朋友，显然没有取得较好的成效，直播场次的增加也没有带来太多流量。

交个朋友走下坡路，和罗永浩的退网、东方甄选的走红有着紧密联系。

6月12日，罗永浩宣布退出所有社交平台，再次创业。这100多天里，少了罗永浩的光环加持，交个朋友失去了辨识度，以及流失了不少罗粉。与此同时，东方甄选的出现，带来知识直播的风潮，并逐渐将之变成风口，成为主流。

在这一背景下，交个朋友离“抖音一哥”越来越远。不依赖单个大IP，使用大量专业主播带货的模式能走多远？期待交个朋友给出答案。

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