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遮不住了,硬核防晒价值千亿

夏季来临,烈日当头,防晒装备成了不少人的刚需。比如,在玩飞盘、徒步等户外流行活动中,防晒装备都是必备;即便没啥特别的活动,只是出出门,防晒也必不可少。

诸多防晒装备里,区别于防晒霜的软防晒,硬防晒通过物理遮挡达到防晒目的,以防晒面罩最为典型。

不要小看防晒面罩等硬防晒,这可是个海量市场。

数据显示,2021年,天猫硬防晒市场规模约为270亿元,比2020年增长近500%,用“狂飙突进”来形容毫不为过;另外,据灼识咨询预测,2021~2026年,防晒服饰市场预计以9.4%的年复合增长率增长,到2026年,市场规模将达到958亿元。

对于这一态势,媒体认为:“以往曾流行过的‘硬防晒’款式,在无数品牌、野生商家纷纷入局后,又拉长了新的生命周期,并且爆炸的力度比以往大了数倍。”

这确实是消费者能普遍感知的消费趋势,换句话说,价值近千亿的硬核防晒市场终于“遮不住”了。

01、逆袭

作为硬核防晒的“代表”,防晒面罩的“出圈”,是拜青岛大妈所赐,她们用脸基尼直面烈日,不仅在国内引起热议,甚至在国外斩获一大批拥趸。

如今,当防晒面罩更追求年轻化、时尚性、科技感,已经镌刻进其DNA的“沙雕”气质却始终挥之不去。

这并不是新零售商业评论的偏见,而是部分消费者的心声。不说有的消费者买了防晒面罩没勇气戴着出街,就是为了防晒而戴出门,整张脸只露出两只眼睛、两个鼻孔,有的款式会露出额头,流露出的“气质”也不可避免地被形容为“中东风、悍匪风、养蜂人风”。

与此同时,据新零售商业评论观察,对于防晒面罩,媒体在报道时会援引消费者的看法,不乏“沙雕”“用前觉得真傻”“辣眼睛”等评价。

问题在于,看似“沙雕”的防晒面罩却已实现逆袭,它不仅加速承接千亿硬防晒消费需求,更获得了范冰冰、张嘉倪、徐璐等女星和众多网红的青睐,这些最在意颜值和个人形象的群体都被防晒面罩所折服。

究竟是什么“力量”,促成了这一逆袭?

一个最重要的原因是,防晒已经成为大家的刚性需求。正如电商在线所写的:“‘室内也要防晒’‘防晒不止于夏天’‘养儿不防老,防晒才防老’,消费者开始明白防晒不仅仅是在美白、防晒黑,也是在护肤、抗老。消费具有普世性。”

说“消费具有普世性”,直接点明了防晒面罩火爆的原因。消费端之外,企业端的情况更有说服力,数天前,一位主要生产防晒用品的义乌商家张张告诉媒体:“上个月防晒面罩大概卖出去40万个,比太阳帽还热销。”

除了刚性需求,社交平台的推波助澜也是防晒面罩逆袭不容忽视的力量。

在抖音,仅“防晒面罩”这一个话题,就有6亿次播放,视频大都带有购物链接;在小红书,关于防晒面罩的笔记超过1万篇,相关商品超34万件,博主分享的这些笔记中,不仅凸显了防晒功能,还强调“再也不担心脖子和脸蛋两个颜色”“很有设计感”“显得脸小”等功能。

加上前述女星戴防晒面罩引发话题,推动这一品类的产品扩大传播,提高声量,让不少粉丝和网友加入种草队伍。

另一个不大被注意的地方是,有些女性只能使用防晒面罩等硬防晒,而不能使用软防晒。

据《中国敏感性皮肤整治专家共识》显示,我国有36.1%的女性是敏感性皮肤,不用担心化学成分侵扰的防晒面罩成为了她们更好的选择。

种种因素聚合,促进难改“沙雕”气质的防晒面罩打开了更多市场,然而在争夺市场的过程中,一些网红防晒品牌竭力凸显自家产品的科技感,却陷入故作高端的“迷局”。

02、祛魅

在展现科技感便自带某种“光环”的当下,连防晒面罩也不可避免地要在科技感方面“做文章”。

不过,了解防晒面罩的科技感之前,先得了解防晒的“基础知识”。

简单来说,防晒主要是防止紫外线对人体带来的伤害,而紫外线根据波长,可以分为紫外线A(UVA)、紫外线B(UVB)和紫外线C(UVC)。其中,UVC近乎全部被臭氧层吸收,紫UVA和UVB才是对人体影响最大的“黑手”。

超过98%的紫外线都是UVA,它不仅能穿透臭氧层,还能穿过人的表皮,直达皮肤真皮层和皮下组织,使皮肤变黑、老化、起皱纹,甚至催生皮肤癌,而UVB,则更多作用于人体皮肤的表层,过量的UVB能损坏皮肤细胞的DNA,让皮肤红肿、晒伤、掉皮。

UVA和UVB对人体的伤害很明确,与此相应,防晒方面也有明确的“国家标准”。

据媒体称,当防晒指数UPF>50+(UPF为紫外线阻挡系数,UPF值越高防晒效果越好)及UVA(紫外线波长)≤5,即可认为该产品具有防晒功能。

对于防晒品牌来说,UPF、UVA数值正是展现科技感的重心。新零售商业评论发现,包括蕉下、蕉内、OhSunny等网红防晒品牌在内的众多商家都会在推介产品时强调各自的UPF、UVA数值,标明“UPF50+”等数据。

不得不说,防晒品牌运用UPF、UVA数值,有意无意凸显“防晒科技”,很多消费者因此受到“教育”,进而购买。

一个多月前,有媒体随机采访10位曾购买过防晒产品的消费者,其中有7位表示曾为产品“黑科技”的广告语买过单。一位买过“悍匪面罩”的消费者坦承,自己一直都有防晒需求,也会尝试物理防晒领域的新产品。“只要宣传到位,就会吸引我种草尝试。”

品牌强调科技感,且打出了更高的价格,消费者也被这种“强调”吸引去买单,但科技感的“成色”,远不如看上去那么足。

2020年6月,《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了时下流行品牌的18款宣称有“防紫外线”“防晒”功能的“防晒衣”,经过一系列包括防紫外线性能、透气性、透湿性、PH、甲醛、耐光汗复合色牢度、标识等指标的测试后,18款产品中有超30%以上防紫外线性能没有达到标准要求。

更绝的是,《消费者报道》检测结果显示,市面上许多知名户外品牌“防晒衣”的防紫外线效果竟不如一件普通的全棉T恤。

消费者不大可能直接用全棉T恤来当防晒面罩,还是得买相关面罩产品,但据此对防晒产品的“科技感”有了更多了解,或多或少能起到祛魅的作用。

说白了,“UPF50+”的科技感并没有想象中的强悍,何况,“说到”也不一定都能在产品上做到。

媒体近日报道称,某个防晒品牌宣称自己的产品具备“UPF50+”的防晒效果,还可以有效阻隔超过95%的紫外线,但有消费者表示,购买紫外线卡测评后发现,其产品防晒效果并不及官方宣传的程度。

还有消费者买了防晒面罩,觉得“看起来很有用,但体验感很一般”,直呼自己交了“智商税”。

03、正视

网红品牌渲染“科技感”,短期来看,促进了销量,但从长远来看,如果不提升产品质量,其产品功能和品牌影响力可能都会被消费者打上“问号”。

对此,媒体追问道:“在消费升级大背景下,品牌、外观等都是消费者愿意付钱的原因,而‘高颜值+高定价’的轻奢定位,也让消费者在防晒之外,满足了在社交媒体上‘晒’的欲望。但如果技术含量和产品质量不高,消费者未来会继续为‘网红防晒’买单吗?”

相反,一些正视消费者需求、尊重消费者主权的商家凭借过硬的产品,从少到多,积累了不少的消费者。

媒体报道过一个商家,她研发、打样,用真丝或纯棉材料来做防晒面罩,和专门的工厂合作生产,且面料都是手工染出来,更健康环保。

和大打“科技感”不同,该商家推介产品时,仅强调“草木染”“防晒防尘”“防紫外线透气”等功能,不仅吸引来一批又一批消费者,更有女星成为“自来水”。

另外,从市场培育的角度来说,消费者对硬防晒的理解也有一个渐进的过程。

据天猫服配小二介绍,虽然硬防晒市场增长很快,但大部分消费者还处于初级阶段。

“一部分消费者和美妆受众是有重合的,是受到了美妆中关于防晒理念的教育,但更多消费者还需要教育,比如需要了解防晒服不同UPF数值有什么差别,什么数值是比较好的,但现在很多消费者还没有这个意识。”

随着整个硬防晒市场向前扩展,消费者对硬防晒就会有更深的理解,这时候,既能满足防晒需求,又健康环保,价格还比大部分网红品牌低得多的产品,显然更具吸引力。

可以预见,在网红防晒品牌与其他更多防晒商家的追逐下,以防晒面罩为代表的硬防晒市场将会继续壮大,达到千亿规模也不意外。在此过程中,“人类世界只会奖励那些对用户好的公司”这句互联网名言,或许值得这些“弄潮者”参照、践行。

参考资料:

1.《义乌商家操盘出一个千亿生意》,电商在线

2.《用了淘宝上的“沙雕”面罩后,我把家里的防晒霜扔了》,每日商报

3.《这届年轻人,防晒如“武装”》,燃次元

4.《研发投入不足3%,网红防晒的“黑科技”谜局》,猎云网

5.《防晒最重要的功能,很多人都搞错了》,网易数读

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