实体零售背后的转型推手

在刚刚过去的春节假期中，无论是就地过年，还是踏上返乡旅途，对于年轻人来说， “年货”是一个绕不开的话题。

本着人不到家年货到家的精神，即便身处异地，年轻人们依然需要打开钱包，为亲戚朋友送上牛奶、食用油等年货大礼包；车厘子、草莓、砂糖橘等水果更是要成箱买给自己与家人来炫。

在过去，如何给在老家的父母购买年货，是让年轻人最头大的问题。如果老人亲自前往超市购买，米面粮油买一次几十斤，成箱的水果不好搬运，万一扭着腰伤着脚就不好办了；快递寄到家则又担心一旦算不好时间，快递小哥回家年后配送；多件商品一次次收货也相当繁琐。

但在这两年，崛起的即时零售渠道，成了年轻人们的新选择。光是春联和福字，在美团闪购这单一平台上就卖出二十余万份。

不仅限于过年消费，据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望能够在两个小时之内收到商品。

十年前便有玩家开始着手布局；两年前被认为是未来最重要的零售渠道之一；在被疫情“推进了三年”后，万亿即时零售赛道，格局初见雏形。

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商超与品牌的新增量

之所以在 这个春节大促的节点去观察即时零售赛道，是由于春节期间的购物场景，与即时零售适配度极高。

将线上订单与线下门店集约于一体的即时零售平台，可以起到盘活整个消费盘子的作用。

对于传统商超来说，即时零售为其带来纯粹的人群增量。原先不会逛传统商超的年轻人会在即时零售平台搜索商品时，点进超市店铺从而产生高客单价的购买行为与多次复购，从而增加对该商超的品牌认知，后续甚至会被引流到线下门店中。

即时零售还能够降低商超已有用户的消费门槛，即使没有足够的时间前往超市，也可以通过线上下单选购商品，增加消费者消费频次与粘性。

其次，由于购物决策方式差异，即时零售还能带来新的需求增量。这主要体现在应急消费与冲动消费中，若当下消费者的需求未被满足，后续也并不会通过其他渠道去采买。

即时零售为线下商超带来的订单增量在春节期间更为明显。据北京某连锁商超的工作人员介绍，“往年春节其实是超市经营的一个淡季，但是去年春节我们参加了美团闪购的‘春节不打烊’活动，效果特别好。所以今年我们很早就开始准备年货节，自1月6日年货节开启后，截至目前，订单量已经比去年增长了两三倍。”

永辉超市相关负责人认为，消费者对年货的即时送达需求，让线下商超找到了生意增长的新场景。2022年刚开始的元旦三天，永辉超市在美团闪购的交易额就达到了去年同期的三倍多，订单量突破33.6万单，其中车厘子、白酒、奶制品、休闲零食、粮油等商品最受消费者欢迎。

可以看出，即时零售平台为传统商超带来的订单增量客单价更高，极致的便捷性让消费者对于价格敏感度降低。上述永辉负责人透露，年货节开始后的第一个周末，永辉超市就在美团闪购上卖出了超过一万五千箱车厘子。

因此，各大传统连锁商超对于与即时零售平台的合作意愿很强。今年参与美团闪购“年货节”的商家,比去年增长了近30%。

对于品牌来说，即时零售平台不仅带来新的客流及订单，还为其提供更高效的供应链路与更丰富的营销手段。

最典型的例子就是酒水，以青岛啤酒为例，啤酒客单价低，货物又很重，做传统电商模式的点对点远距离配送，并不划算；而线下传统渠道客流又难有增长，这都是青岛啤酒在做增长时遇到的痛点。

而即时零售平台美团闪购近期在大力发展的便利店前置仓业务便可以解决这些痛点，青岛啤酒与这些前置仓合作，一方面节约了物流成本，另一方面可源源不断吸取新的年轻用户。

在去年9月的美团闪购数字零售大会上，青岛啤酒创新营销事业总部副总经理史永刚介绍，在和美团闪购合作之前，青岛啤酒进入一个地级市要布局上万家商超店铺，而未来，青岛啤酒布局几十个美团闪购的前置仓，就可以占领成都这样的市场。

可见，随着即时零售渠道的年轻用户日益增多，连锁商超与品牌都已经开始尽早布局，迫切希望能够吃到这波生活方式转变带来的消费者红利。

02

赛道格局初现

这一将 “便利性”的特点放大到极致的近场商业模式，在过去近 8 年的模式探索与基础设施搭建后，在赛道中已经跑出几家领先且成绩不俗的选手。

目前赛道头部选手为阿里、京东、美团三大巨头，三者均已进入发力期。

从市场份额来看，京东到家与美团闪购相差不大，但从综合实力来看，美团闪购在用户心智、履约能力与全生态联动等方面更为领先。

用户心智方面，与其余二玩家相比，美团闪购是唯一一个与集团主要零售平台割裂感不强的业务。与外卖使用方式一致，做出品类上的拓宽，让消费者自然而然将对于美团的印象，从外卖平台扩张至全品类。

目前，美团闪购的优势品类是所有的高频用品，包括围绕“吃”的各种零食水饮，以及日用品。事实上美团对消费者的心智植入很早，早在近两年即时零售兴起之前，倘若你手头缺个螺丝刀或指甲剪等，第一个想到的购物渠道便是通过美团，半小时送货上门。

其次是履约能力，这一点是决定平台消费者复购率的关键，在以极致用户体验为核心的即时零售平台中尤为重要。

上述我们所说的一切用户优质体验，都是建立在平台商品能够满足需要，且能够准时送达作为前提的理想模式中才能成立。如叮咚买菜、盒马、七鲜等自建配送团队的即配自营平台，都有履约体验不佳的痛点，有时甚至会超出预计时间四个小时。

而美团的同城即配能力，可以说是尖子生。数量庞大的骑手作为基础，2800个市区县的覆盖，这些美团的硬实力被众所周知，但美团的同城即配能力已经迭代到为不同商家，提供个性化定制服务的阶段。如针对永辉超市，美团便为其量身定制了驻点驻圈、定制化时效服务、制定骑手取货流程等行业解决方案。

在取货流程与配送路线上的优化，是需要足够大的订单量才能实现的。而目前可能只有美团有这个体量。

最后一点便是全生态联动。与其单拎出来看，美团的业务一向都是要放在全生态中，才能彰显其价值。

“冬至的时候，我是扫了美团单车，看到地图上的水饺图案，才意识到那天原来是冬至。”在北京工作的张女士说到，“刚好看到美团闪购和思念有联合活动，就顺手下单了一袋速冻水饺，自己在家煮了吃，完成冬至的仪式感。”

吸引张女士下单的活动，就是美团闪购联合美团生态下的美团单车与思念食品共同发起的跨生态联动活动。通过全生态多维营销，可创造许多意想不到的购物决策点。除单车外，美团闪购还能与外卖、酒旅等多个类型的业务生态合作。

即时零售，是未来零售发展的一个重要方向。而通过复盘头部玩家美团闪购在近两年的动作与布局，可以看出，即时零售的门槛极高。

这体现在，做即时零售不可或缺的配送能力、数字化能力、仓储物流能力、商家资源、用户流量，并不是一朝一夕通过砸钱就能够建立起来的，而是需要多年的沉淀与积累。

由此来看，目前的即时零售赛道，无论是平台，亦或是品牌以及传统商超，都需要尽早入局，抢占先机，才能在未来的发展中占据一席之地。

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