靠「反性感」生意年赚15亿，新内衣顶流还能火多久？

“当亚当、夏娃知羞护体的意识开始萌芽，那几片串连的树叶便有了意义”。

谁能想到，在21世纪20年代初，服饰领域最先跑出来的赛道，居然是不方便与外人言说的内衣。

不要小看这薄薄的两片布，背后的需求却足够惊人。据艾媒咨询数据显示，2020年底，中国内衣消费需求量突破170亿件，整体市场规模达到4400亿元。

不管是女星林志玲的一句“女人要挺”，还是维密大秀上聚拢出的深V型魔鬼身材，长久以来，内衣品牌一直以男性化视角，来教化内衣市场。

但近年来，随着“她经济”的蓬勃发展，中国女性内衣市场正经历着翻天覆地的洗牌——女性自我意识不断觉醒，内衣审美随之发生巨大变革，性感标签被撕下，解放胸部成为核心诉求。

从2016年开始，传统内衣开始面临销售、利润、回购率走低的窘境。混战中，也为细分品类带来了“弯道超车”的潜力，新晋内衣顶流“Ubras”正是抓住机会的赢家之一。

成立6年，Ubras的年营收已突破15亿元，结结实实将“前浪”们拍在了沙滩上。去年天猫“6.18”活动期间，Ubras无论是销量还是口碑都“断层式”登顶，不仅占据内衣行业榜单TOP 1，乃至同样霸榜服饰鞋包大品类TOP 1。

新消费品牌中有一句名言：每个消费品牌都值得被重做一遍。当行业规则试图画地为牢时，那就打破桎梏，将话语权握在自己手里。

不批判任何身形，让女性内衣只属于女性。Ubras的成功之道，或许正在于此。

01

拆下钢圈走向破圈，“叛逆”黑马横空出世

合上内衣搭扣的那瞬间，无法摆脱的束缚感便开始了。

尽管从外表起来，身体线条更流畅了，但高硬度钢圈对于胸部的挤碾，让压迫和勒痕在所难免，美丽是以负面代价换来的。

更要命的是，几乎每个女性在选择内衣这件事上，都体会过挫败感：空杯、上窜、不贴身……能买到一款尺码合适的内衣，实在是太难了。

事实上，女性胸部本就是人体最复杂的部位之一，内衣的挑选自然也是成倍数的复杂。内衣尺码一般有A/B/C三个罩杯和70/75/80/85四个底围，两相组合也就是12个尺码，这还没有算上颜色。

而不同品牌、甚至同一品牌的不同版型，也存在尺码差异。因为品牌间设定的标准不同，内衣公司下属不同的生产商参照的标准不同，品牌进货商提供的版型也不同。

面对如此繁琐且玄学的SKU，大部分女性束手无策。在线上购买，平台多数不支持贴身衣物退换；在线下购买，导购帮忙调整的过程，难免会产出肢体接触，带来社交尴尬。

偏偏这一长期存在的痛点，从未得到过回应，“饱满、性感、丰盈”仍是市场主流。巧的是，曼妮芬、都市丽人等国内几大内衣巨头的创始人都是男性。

直到2015年前后，优衣库的“无钢圈内衣”开始进入大众视野，但囿于推广力度和市场教育，始终不温不火。爱慕则直接砍掉了旗下一个无钢圈内衣品类，可见本土品牌并不将这种变化放在眼里。

不少女性也因为担心“下垂”问题，依旧倾向于选择钢圈内衣。还有消费者认为，这像是家里长辈才会选的古早款式。

但创立于2016年的新人“Ubras”偏不信邪。虽然切入的也是无钢圈赛道，但创始人钭雅前敏锐洞察到了尺码带给消费者的困扰，大胆推出“无尺码内衣”，如同一条鲶鱼，搅活了沉寂已久的市场。

过去，女性对“舒适”的认知是模糊的，内衣的尺码、罩杯的形状、胸垫的厚薄程度到底意味着什么，只能依靠身体的直觉不断试错。

无尺码内衣的出现，好比黑暗中投射下的光，Ubras因此开创了一个前所未有的时代。消费者不再纠结自己的胸型究竟要穿什么尺码，也无需小心询问尺码是否有偏差，既大大减少了购买的决策时间，又带来了从前难以想象的便利。

虽然无尺码，但却有态度。为了凸显女性魅力，传统内衣上通常缀满蕾丝、色彩艳丽，Ubras则反其道而行，主打简约风格，大面积采用裸粉、蓝色等低饱和度的莫兰迪色系。

在面料上，Ubras选择更具弹性的莱卡纤维；在技术上，摈弃限制弹性的车缝工艺，一次成型；在细节上，所有产品均采用印制洗标，穿戴过程中没有任何异物感，无一不击中女性的心声。

据魔镜情报市场的数据显示，2020年，Ubras在天猫的全年销售额为15.53亿元，而2019年，Ubras在天猫的全年销售额仅有1.7亿元，增长率超过800%。

这是什么概念？2020年，国内主要的衣品牌全年线上销售额分别为——曼妮芬5.6亿元、蕉内约3.5亿元、爱慕约3.1亿元、内外约2.7亿元。

也就是说，仅一年时间，Ubras就从行业“小妹”，翻身做了“大姐”。

02

从籍籍无名到销量榜首，

Ubras的成功并非偶然

在每个人身材不可能完全一致的情况下，怎样做到不分尺码又兼并包容，Ubras没少下功夫。

无尺码内衣的制作门槛看似较低，实则不然。试想，舒适性需要符合人体工学，移动时需要自由贴合，面料需要亲和贴肤，对工艺、面料、设备等综合技术都是极高的考验。

Ubras采用了日本的一种叫做“点状胶膜”的技术，以保证无钢圈的承托力。简单来说，这种胶水固化后粘结强度大，并且耐热、耐化学品，既不需要走线缝合，也不用缝杯，完美避免了走线带来的不适，无痕无感。

除此之外，Ubras还研发出了采用圆弧状凸角设计的专利水滴杯胸垫，并做局部加厚处理，以保证“大胸不压胸、小胸不空杯”。

最关键的是，Ubras几乎凭一己之力，重构了内衣生产线。传统的钢圈型内衣制作流程复杂，包含外表面料、内衬、肩带、胸垫插片、搭扣等几十余种部件，在机器无法全链覆盖的情况下，单件文胸的制作大约需要30-40道工序，如果一个人负责其中一道工序，一个流水线需要几十个人。

再从各个渠道卖到消费者的手上，动辄半年、一年都过去了，导致传统内衣品牌库存成本大，且对市场反应迟缓。

但当产品只有一个尺码的时候，所有问题自动迎刃而解，这种供应链的“减负”，不仅实现了大规模量产，还可以根据市场反馈快速调整产量，避免出现供应缺口。整体效率的提振，为Ubras的成功打下了坚实的基础。

同时，Ubras也牢牢把握住了宣传渠道的红利，在抖音、小红书、直播上持续发力，进行源源不断的情感投资。由于传统钢圈内衣“众胸难调”的特殊性，以及穿戴部位的私密性，稍不注意便容易触碰涉黄警戒线，注定与直播带货无缘。

相较之下，无尺码内衣裸露少，外观设计不媚不俗，方便模特直接穿在镜头前展示，让消费者直观感受穿着效果和材质细节，从而促进消费转化。这也给了Ubras“得天独厚”的窗口期。

据增长黑盒统计的数据显示，直播带货为Ubras整个2020年的销售成绩贡献了35%-40%。由此看来，自带爆品属性的Ubras，走红是多方面水到渠成的结果。

为了让品牌形象更加深入人心，Ubras在初期签下天才少女欧阳娜娜作为代言人，又与时俱进为自己塑造了“U喵”这一品牌IP，不断拉近与年轻消费者的距离。

就连近年大火的盲盒玩法，Ubras也没拉下。不但每个图案都有不同的寓意，如果抽中“up+隐藏款”，还可以免费再得一件。

为了从各个维度最大化展现“舒适”的无限可能，Ubras还在深挖穿着场景。考虑到女性在夏日的需求，Ubras又创新研发出“凉感纱”面料，有了全新的细分产品“小凉风”内衣。

而每款新品上市前，Ubras都会进行3～6个月的试穿周期，对试穿的意见逐一改正，否则就会被Pass；新品上市后，Ubras每月会和会员做深入沟通，了解实际穿戴体验和感受，以便进行迭代和优化。这也使得Ubras的退货率处于市场上同类产品最低水平。

尽管Ubras推翻了内衣行业的既往景象，但人红是非多，围绕在其身上的争议，也在甚嚣尘上。

这是Ubras始料未及的。

03

新旧势力共“围剿”，内忧外患中前路如何

2021年2月，Ubras邀请李诞作为其代言人，一句“让女性轻松躺赢职场”的广告语瞬间招致广泛的负面舆论，Ubras被推上风口浪尖。

而作为标品的无尺码内衣，也开始被质疑是否“偷换概念”，过分强调舒适度，却将功能性极度压缩，导致支撑和稳定性不够，实则还是牺牲了用户的深度需求。

有网友指出，在Ubras的商品介绍中，给出的“均码”标准是：A-C杯/90-135斤/底围70-85。所谓的无尺码并没有实现完全意义上的“尺码自由”，只是有一个空间比较大的尺寸下上限，更适合于偏小胸型，对大胸顾客并不友好。

自从Ubras火了之后，众多新老内衣品牌也都在快速跟进，蓝海早已变红海。内忧外患下，Ubras的处境并不如外界想象的乐观。

一方面，急于收复失地的老品牌，加码势能的动作频频。比如，曼妮芬强调“有型不只一面”，发展多元化审美；都市丽人则在新产品上运用3D技术；维密签约杨幂和周冬雨作为全新代言人，并将宣传语改为“做舒适的自己，就是性感”，开发无钢圈、无衬垫等款式。

比起Ubras，这些老品牌有着更完备的产品研发和供应链体系，以及更具规模的线下渠道，硬实力不容小觑。

另一方面，同期的新品牌内外、蕉内等各有千秋。内外主打高端品质感，其推出的无尺码系列，在Ubras的基础加了区分肩带设计；蕉内则打出“重新设计基本款”的旗号，在无尺码基础上做出可调节、有承托、显身材三种选择项，大有“青出于蓝而胜于蓝”的火药味。

再从产品售价上（150元-300元不等）来看，三者间的受众有着近乎同等级的消费能力，用户群存在不小的重叠率，争夺与厮杀只会越来越激烈。

好在内衣是个刚需风口，中国内衣市场也尚未形成绝对的头部品牌。相关数据显示，近十年来，内衣top 5的品牌仅占市场份额10%不到，而在美国和日本，这个数字却可以达到35%和80%以上。

值得注意的是，中国内衣市场的增速却有7%，超高于美国的2.25%和日本的0.1%。这也意味着，中国内衣品牌还有着广阔的发展空间。

有资深业内人士表示：“目前的无尺码内衣，还只是停留在面料、款式和场景搭配上做尝试和改观，还没能够深入触抵到‘科技’层面，技术壁垒的突破，决定未来能否走得长远。”

这是摆在Ubras及其它无尺寸内衣品牌面前的共同关隘，只有逾越它，才能真正打造出“长红”且具备影响力的中国内衣新品类，而不是仅仅是畅销一时的现象级品牌。

时局未定，天下未分。要吃下“服装界的最后一块蛋糕”，Ubras依然有很长的路要走。

究竟谁能率先踏入新的里程碑，不妨拭目以待。

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