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「防晒」火了:有人业绩增长300%,有人冲击上市

一个新赛道火了。

女人对于防晒的执着,让防晒穿搭成为全新的趋势赛道。区别于传统防晒护肤品,防晒穿搭品覆盖服饰、服配等,而这阵新风潮也迅速在年轻人中流行开,在马路上,你能看到越来越多的女性把自己打扮得“密不透风”。

以天猫平台为例,防晒穿搭虽是个新兴的细分赛道,但可以说新老商家汇聚:有深耕服饰产业十年的品牌OhSunny,也有从0开始创业的卡蒙,还有跨品类选手,比如从内衣赛道转型的蕉内。当然,还有准备冲击上市,年销售额24亿的蕉下。

从9.9元3双包邮,到69元一对的防晒冰袖,这背后既有消费升级的红利,也有天猫行业和商家对于消费理念的不断普及。

一个火热的市场,正被打开。

一个新赛道火了

近年来,“防晒不只是夏天要做”“抗初老从防晒做起”等观点流行,掀起了防晒用品行业的变革。

一方面,原本趋于成熟的防晒霜领域,出现了婴童防晒、抗蓝光防晒、敏感肌防晒等细分赛道,一批国货防晒新锐趁势而起。

另一方面,物理防晒概念被不断放大,将自己全副武装的“防晒穿搭”越来越被推崇;加之“做好防晒”是很多医美项目的术后必备功课,随着医美行业的加速奔跑,防晒需求越发突出。

消费者的防晒观念不断加强,以美白和抗衰为目的的精细化防晒需求,带动了“硬防晒”(物理防晒)赛道的高速增长。有观点认为,比起美妆化学防晒用12年被市场接受,硬防晒的概念只用了3年,就受到消费者追捧。数据显示,2021年,天猫硬防晒市场规模约270亿,同比增长近100%。

防晒帽、冰袖、防晒衣、防晒口罩等,成为了都市女性的生活必需品。天猫服配小二荆河介绍,防晒穿搭作为一个新品类正在进行一场产业变革,从早期鱼龙混杂的市场开始进入规范化、品牌化,不少商家切入这一细分赛道,异军突起。

其中就有即将登陆港交所的蕉下。2019年,蕉下围绕户外、防晒穿搭等关键词,推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等。服装和配饰也为蕉下贡献了更高的利润,蕉下的防晒帽、防晒配饰品类,毛利率均超过60%。

除了蕉下,还有深耕防晒服配十年的OhSunny,2021年,OhSunny在天猫销售额达6亿,其中防晒服配类目较上一年实现跨越式增长。

卡蒙创始人陈剑锋明显感受到防晒穿搭品类的增速,卡蒙从传统的户外冬帽起家,如今,防晒帽的销售额占比超五成以上。

不少商家看到趋势,抓住机会,提前占坑。

硬核品类的差异化打法

在这个新赛道,商家们也根据自身优势展开了场差异化竞赛。

卡蒙从传统户外帽、冬帽起步,在这个市场深耕8年。创业中,陈剑锋不断试错,比如扩品类到棒球帽、羊毛毡帽,但数据让他们最终决定聚焦防晒帽赛道,“防晒变得越来越精致,我们吃到了行业红利。”去年,卡蒙年销售额过亿。

他们的特点在于,将品类做深,做小而美,不追求大而全。深耕防晒帽市场,也让他们找到了产品逻辑——如何让防晒这件事变得更便捷。

例如他们推出的“养蜂人帽”,将防晒镜片和帽子结合,这款2019年设计的“奇葩产品”如今是卡蒙的爆款,全渠道已卖出7万件。而另一款钓鱼帽,不仅360°护住全脸,面前的网纱还能随时收起来,是一款实用的功能型产品。

OhSunny走的则是另一条路子。OhSunny拥有自己的供应链和研发系统,擅长研发专业、高倍数防晒面料,品牌早期为光敏性客户提供专业的防晒服配。2017年,品牌入驻天猫,上线专业防晒衣和防晒面罩。2019年品牌跨品类研发防晒帽、防晒袖套等防晒服配,2021年,OhSunny防晒服配销售额同比增长300%。

OhSunny的打法是从核心的面料出发,在防晒穿搭品类做大而全的产品线,将全身防晒做到极致,例如他们推出了长袍防晒衣、脸基尼等货品。

当主营的防晒衣和防晒口罩快达行业天花板时,OhSunny也开始寻找第二增长曲线,即找到细分人群对于“防晒精致化”的新需求。

OhSunny加码产品设计,围绕女性和颜值经济找突破口,例如将防晒帽做成头箍,把防晒衣做成日常便服。就像Lululemon把瑜伽裤外穿一样,OhSunny也为中产女性的服配找到了新选择。

还有跨品类进入这一赛道的蕉内。从内衣到防晒穿搭,围绕防晒功能性需求的男性与女性人群,蕉内为他/她们的衣柜添置了一件新货品。天猫上,蕉内的“王一博同款防晒帽”已月销超1万件。

多位涉足“硬防晒”领域的商家表示,品牌实现从0到1的成功因素离不开三大方面:第一,赶上了专业防晒穿搭的红利期;第二,通过跨品类布局找到细分需求;第三,季节穿越,解决防晒类目季节性波动。

爆发的“小生意”

防晒穿搭市场,正在探索自己的潜力密度。

这两年,防晒的场景变得更多元,从单一的户外场景,延伸至闺蜜聚会、通勤上班、旅游度假、潮流出街、家庭出游、城市山野拓展。基于新场景,天猫超级品类日联合行业发现了防晒穿搭呈现三大升级趋势:数字党防晒、偷懒式防晒和新美学防晒。

数字党防晒,是指消费者关注防晒数据量化,例如防晒指数升级5倍、冰感升级1.7倍,隔热降温8度,无惧水洗持续防晒等;偷懒式防晒,是指消费者青睐多功能、便利美丽的防晒产品,例如一顶帽子8种、16种戴法、360度专业防晒帽等,满足多元化场景升级的防晒产品;新美学防晒,则聚焦防晒类目色彩搭配升级、款式设计升级。

不难发现,防晒穿搭市场正在洗牌。从9.9元3双包邮,到69元一对的防晒冰袖;从无品牌到品牌化;从仿款扎堆到自主研发创新……这个市场越来越良性,除了带动价格带提升,也让防晒穿搭品类日趋专业、垂直化。

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