社区团购为什么不是一门可持续生意？

十荟团不是社区团购赛道上第一个倒下的选手，也不会是最后一个。

今年3月，先有橙心优选被曝全线关停，后有京喜拼拼的退市，作为“老三团”之一的十荟团如今也难再下单，曾经被看好为第二个外卖的社区团购显然成为了一片雷区。

还记得去年同城生活烧光19亿元宣布破产时，良币驱逐劣币的论调不绝于耳，中小玩家的退场被归咎为互联网巨头入局。可从滴滴、京东眼下的表现看，互联网巨头未必能用社区团购翻起多少新水花，就连目前位列top 2的美团优选也正加紧收缩。

2020年爆火、2021年收缩、2022年爆雷，昙花一现的社区团购似乎并不是一门可持续生意。

01、烧钱换流量

补贴、低价，是社区团购绕不开的标签。

为了与实体商超相抗衡，社区团购不得不依靠压低利润空间换取平台流量，逐步培养消费习惯。这部分让利并不是由团购平台单方面承担的，而是通过比价机制把一部分压力让渡给经销商。

同一批蔬菜，平台采购会向几家批发商询价，比较之后选择最低价者进货。在互联网巨头纷纷押注的背景下，底层经销商们对团购市场普遍看好，因此愿意通过前期降低利润空间与平台建立合作关系，采购价也就被压到了和成本价持平的程度。

在进货渠道上压价，并不是为了赚的更多，而是为了赔的更少。进入到下一赛程，社区团购开始通过补贴等方式抢夺客源，一分钱秒杀、新用户满减等活动层出不穷。赔本赚吆喝，这种低于成本价的倾销行为也算得上电商行业的惯用手段，此前外卖大战中 美团、饿了么两家也是靠此杀出重围。

不同在于，社区团购的核心品类是生鲜。在传统的实体商超中，生鲜商品只发挥引流的作用，盈利任务由日用百货、服装、电器等品类完成。即便是在盒马等生鲜超市，简单的生鲜零售也不是获利的重点，餐饮体验才是讲故事的地方。

对于社区团购来说，兴起于疫情，买菜是最直接的需求。当平台想要收回价格优势、生产生活又恢复到正常节奏，团购平台就失去了对消费者的吸引力。因此随着监管力度加大、价格战被叫停，各家团购平台订单量明显下滑，甚至不及此前的1/5。

人们常常拿社区团购与前置仓模式相比较，认为前者的优势在于仓储成本低。但事实上，就算没有前置仓的投入，社区团购的履约成本也并不低，很多团购平台的经营模式是提前将商品从生产地配送到城市仓，消费者下单以后，再由城市仓配送给团长。虽然最后一公里的配送由消费者自提完成，但车辆成本、城市仓运营成本等也是不小的开支。

成本方面的最大问题还是在生鲜运输上。损耗率高、不易储存，要求平台配备完善的冷链运输。通常情况下，同样是100元的产品订单，服装、电子类产品物流成本在5-10元水平，生鲜、冷冻类产品则要达到25-40元。

在社区团购刚刚铺开的2019年，就有业内人士表示，“很多玩家熬不过这个夏天。”另外，由于是按单配给，运输上容错率很低，一旦出现变质腐烂，就会拉低平台口碑，造成客户流失，因此生鲜商品还需要很高的售后投入来维护平台形象。

02、市场不买账

跑马圈地为的是营利，可在社区团购平台下血本买流量之后，市场似乎并不买账。

2021年，国内5家头部社区团购玩家（美团优选、兴盛优选、多多买菜、橙心优选、十荟团）公布营收目标为6300亿元，最后实际完成率仅为50%，相当于3150亿元，同期top 10实体商超的收入为5136亿元，领先半个身位。

一定程度上，社区团购确实抢走了商超部分市场，但这一点份额与几家团购平台最初设想和前期投入相比，并不值得夸耀。原因之一，在于价格战的失效。在资本频繁加码下，社区团购经历过野蛮生长的时代，可还没等吃上红利，又要在政策要求下调整方向。

2020年底，国家市场监管总局提出“九不得”，规范社区团购经营行为，对价格战这种倾销方式重拳出击。2021年3月，几家头部团购平台均因不正当价格行为遭到处罚，罚款总额高达650万元。在政策收紧的情况下，各家平台着手整改，前期拉拢客流量的“一分钱秒杀”等活动商品下架，补贴力度也在减小。

对前期依靠资本烧钱买增量的社区团购平台而言，单量和UV的下滑无疑带来了致命打击。就拿十荟团来说，当初拿到阿里投资时，双方就在对赌协议中明确说明，十荟团必须实现城市盈利。这就意味着业务发展较好的地区可以保留，业务一般的城市只能舍弃。

十荟团一贯瞄准下沉市场发力，虽然链路长、物流成本高，但只要能低价走量，还是能保证营收的；几次行政处罚之后，消费券、促销活动都被叫停，十荟团在下沉市场的触角也因此被折断，不得不收缩业务，另寻出路。

调整业务布局的平台远不止十荟团一家。2021下半年开始，美团买菜叫停苏州开城计划，调整一线城市前置仓布局；京喜拼拼先后退出多个中部省份，同时进行内部裁员；兴盛优选停止所有拉新、单量奖励、超低价位产品促销活动，对未开发区域的市场进入、新区域配送站建设的计划也暂时搁置，关停低效门店、合并低效网格站。

竞相变阵，反映出GMV至上的操作模式并不适用于社区团购。在团购平台的SKU结构中，生鲜永远在一半以上，菜篮子、米袋子这类具备高复购率的民生产品，不是靠互联网的流量模型来做通的。不能优化管理、做不到提质增效，一味靠价格战抢市场，扰乱了市场秩序，同时也挤占了供应链上千万从业者的生计，产生的负面效应比眼前的亏损还要巨大。

意识到了生鲜的特殊性，有的玩家开始扩充品类。像兴盛优选就上架了女装、数码家电、文教用品等商品，甚至颇具时效性地推出了清明节节令祭祀品，透露出向线上商超转型的意味。但从客单量上看，这些调整并不足以收回此前因价格上涨流失的客源。其实说到底，市场对社区团购的需求还是集中在米面粮油、瓜果蔬菜，过杂的品类反而会招来反感，特别是在互联网大厂都在做线上商超的背景下，独立团购平台丝毫不具备竞争力。

同时不让消费者满意的，还有社区团购的提货模式。受困于成本，团购平台很难提供像线上电商一样的送货上门服务，大多采取“预售+自提”的方式。头一天下单、第二天送到并不够应急，最后一公里的派送负担又落在了消费者身上，光从便利性的角度看，社区团购就已经落后于线上电商、前置仓。

03、链路难打通

归根结底，社区团购是一门零售生意，离不开供应链三个字，所有平台最先要解决的问题，就是供应商凭什么选择社区团购？

不管是生鲜商品还是其他食品，供应商们都有相对固定的渠道，以往实体商超也是凭借大批量订单的合作关系才能拿到低价、卖出低价。在社区团购刚刚成为风口时，从供货模式简单、结账期短、人力成本低几个角度出发，大多数供应商看好社区团购前景，很乐意与平台合作，甚至不惜自降价格来获得与团购平台的合作关系。有些供应商由于经营品类对冷冻保鲜要求更为苛刻，直接在平台的城市仓附近租了仓库，只服务一家或几家团购平台，以保证及时履约。

开局时这种良好的合作关系，渐渐被社区团购自己的商业模式打破。一般平台采购和供应商确定合作以后，价格固定，不会再有调整，从价格确定到平台下单期间，如果市场上出现价格浮动，损失只能由供应商自行承担。米面、调味品等价格浮动小的商品还好说，像时令水果这类季节性很强的商品，动辄在哄抢下价格翻番，再加上供货过程中需要负担的履约成本，供应商非但不赚钱，还要倒贴，“两个月亏损30万元”的情况在平台供应商中并不少见。

对其他品类的供货商来说，社区团购冲击了传统的经销模式，低价补贴又扰乱了市场价格，因此遭到厂家明文抵制，伊利就曾在2020年底下令禁止经销商向团购平台供货。当然，禁止是一回事，暗地里“倒货”又是另一回事。疫情之下，实体商超客流量有限，底层经销商手中往往积压大批库存，社区团购也因此被视为清库存的办法。这就使得团购平台上经常混入临期商品，同样拉低了平台在消费者心中的信誉分。

再说社区团购模式的最后一环，团长。在社区团购的上升期，许多实体店主在平台BD的上门游说下当起了团长。当时为了跑马圈地，各家开出的佣金都不低，普遍达到10%-20%，平台方也释放出不少类似“团长月入过万”的消息。如今平台方自身难保，佣金自然下调，只有3%-5%的水平，沦为鸡肋。

光是不赚钱倒还好说，做团长的潜在风险在信誉。团购订单出现问题，顾客最先想到的解决渠道就是团长。反馈给平台、补货、退款，这一套流程走下来，牵涉大量时间、精力。如果平台方解决不及时或者拒绝受理，消费者就会把问题归在团长头上，信誉降低，就牵连了自家实体店的业务，辛辛苦苦经营起来的私域流量转眼成空。

和所有风口行业一样，无论是供应商还是团长，在社区团购的链路上，只有先入场者有机会赚钱，稍晚一点只能陷入被动，这也足以说明按照目前的模式继续发展，社区团购这条路难能长久。在演化升级的过程中，怎样才能让链路上每一环都不掉队，是社区团购想要实现持续发展必须要解决的问题。

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