蒙牛的「冬奥」战打赢了吗

体育明星带蒙牛走出增长困境。

今年2月，亚洲杯和冬奥会接续而至。

要说最忙的人，除了赛场上的运动健儿和新闻媒体，估计就数蒙牛了。一边是提醒女足训练前后记得喝奶，另一边是给滑雪运动员谷爱凌“应援”打call，它的“行程”安排十分紧凑。

不过，看着每天上亿的话题阅读量，身为乳制品界营销鼻祖的蒙牛显然乐在其中。

资深“广告人”

“要强女足勇夺冠！蒙牛率先千万现金奖励！铿锵玫瑰，天生要强，为国争光，与有荣焉！”

短短29个字的微博，让网民们本就沸腾的情绪再次掀起一个小高潮。

2月6日晚，中国女足以3：2战胜韩国女足，夺得亚洲杯冠军。一个小时后，蒙牛第一个现身为女足送上千万现金的奖励，相关词条很快冲上热搜榜首。

这才是开始，媒体的二次转发让这个话题再次发酵。伯虎财经看了下，发布#蒙牛首个奖励中国女足夺冠#相关内容的媒体有68家，阅读次数高达3.7亿。

当然，比起冬奥会开幕后谷爱凌相关话题的热度，这个数据就显得不那么突出了。

2月8日，谷爱凌夺得自由式滑雪女子大跳台金牌。蒙牛顺势发布了#谷爱凌中国牛#的话题，“与世界冠军一起喝蒙牛、中国牛”这样振奋人心的句子，在微博上获得了20多亿的阅读次数。

不仅如此，蒙牛还发动了郎朗夫妇、宋茜等旗下各产品线代言人一起比“中国牛”动作，与腾讯体育联合打造纪录片《谷爱凌：我，18》，推出“请牛人干牛事”活动用100万元请网友共同策划超燃文案。

一连串动作下来，蒙牛为谷爱凌助阵变成了一场跨圈层、强裂变的大型营销场景。

蒙牛的营销基因是刻在骨子里的。它成立之初，创始人牛根生花大价钱在呼和浩特市路边承包了四十多块广告牌，上面写着“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”。

靠着“蹭”热度，蒙牛成功出圈，还在广告牌被砸之后登报发文痛斥破坏者，实现了二次营销。

之后的二十年，从冠名《超级女声》到赞助《青春有你3》《向往的生活》，影视综艺带动了蒙牛的营收，营收又反向成了广告投放的后盾。

成功案例不少，在这次的谷爱凌、中国女足之前，有2020年高考期间推出的押题包装奶，也有2021年初跨界《姜子牙》推出国漫贺岁大片《国漫联盟之嗨皮牛夜》，让品牌IP牛蒙蒙顺利出道。

翻车也不可避免，最近的一次是去年的倒奶事件。粉丝为了给《青春有你3》的选手投票，购买大量乳饮扫码投票后将其分批倒入沟渠。

这个事件幕后还有粉丝买不到库存商品、黄牛倒卖奶卡的身影，以至于蒙牛被质疑与经销商、黄牛串通炒作奶卡。

再往前追溯，还有罗志祥事件曝光后引发的网友拒喝纯甄酸奶、肖战粉丝“撕圈”大战后蒙牛被迫下架肖战代言产品等等。

娱乐营销有风险，2017年开始，蒙牛转而加码体育营销。成为2018年世界杯全球官方赞助商、签约梅西、姆巴佩等体育明星作为品牌代言人、成为中国足协中国之队的主要合作伙伴……

体育营销对于经历过数次踩雷的蒙牛可能是个更加安全的选择，并且随着国人爱国意识的逐渐强化，借势体育营销能让蒙牛的品牌形象有所改善。

“中年不得志”

蒙牛的营销战略布局，总结起来就是一个词——财大气粗。

在足球、篮球、田径、游泳等数十个项目的赛场上，我们都可以看到蒙牛的身影。

游走在各大赛事上，它的花费也确实不斐。2019年和2020年，蒙牛的产品和品牌宣传及营销费用分别为84.999亿元和68.031亿元；这个数据在2021年上半年则为52.646亿元，同比上升15%。

作为乳业妥妥的TOP2，蒙牛为何对营销如此痴迷？

以伯虎财经的视角，蒙牛二十年的商海浮沉，一个十分重要的节点是2012年伊利营收超过蒙牛，两家企业多年胶着的格局终于打破。

蒙牛有相当长的一段时间活在变化中。2009年中粮集团收购蒙牛20%股权，成为后者第一大股东。

中粮的进入让蒙牛暂时从三聚氰胺事件爆发后的困局中脱身，避免了被外资控制的结局，但蒙牛也开始了为期数年的管理权更迭。

先是牛根生告别第一决策人的身份，伊利时期的老将杨文俊继续担任总裁，到2012年中粮正式接管蒙牛的管理，钦点孙伊萍接任，直至2016年9月，孙伊萍辞职，在中粮、蒙牛均无根基的卢敏放出任总裁。

期间数年，蒙牛的经营策略、各产品线负责人随着人事变动几度变化。

这段时间内，蒙牛与伊利的营收差距逐渐拉开。即使卢敏放接手后蒙牛进入了相对稳定的状态，也没有改变这种态势。

2019年，蒙牛的营收创下790.30亿元的新高，但伊利比它多了111.93亿元；2020年，蒙牛的营收不升反降，两家差距高达208.51亿元。

与蒙牛比起来，伊利的管理层相对稳定，2002年至今，潘刚坐镇总裁位置已经20年。它的打法也一直很明确，以液态奶为主业，专注产品和技术创新，同时也衍生出奶粉、奶酪、冷饮等多元化业务。

当然，伊利的赢面不止于此，营销方面它出手比蒙牛还要“狠”。

从2001年北京申奥成功以来，伊利已经多次成为北京奥组委官方合作伙伴；综艺方面也多有涉足，赞助了《奔跑吧兄弟》《高能少年团》等多档节目。2020年，其广告营销费用高达110亿元，比蒙牛还要高出42亿元。

从蒙牛的角度来看，两家的产品布局十分相似，收入的主要来源也都是液态奶。蒙牛有特仑苏，伊利有金典；蒙牛有酸酸乳，伊利有优酸乳；蒙牛有优益C，伊利有每益添……

要说蒙牛缺了点啥，大概是它的爆品相对伊利较少。伊利拥有十余款销售额过10亿的单品，其中安慕希、金典、优酸乳等均为百亿级单品。但蒙牛主要靠特仑苏、纯甄等少数几款产品来带动营收。

对于蒙牛而言，要想重回巅峰状态，最直接有效的方法，可能是学伊利增加曝光度。

这一点，在2020年卢敏放的“双千亿”目标（实现销售额达到千亿，市值达到千亿）未能实现后，似乎更为紧迫了。

2021年，卢敏放再一次放话，要在5年内“再创一个新蒙牛”。营收压力越来越艰巨，当蒙牛急于“再创一个蒙牛”，几十亿的营销费用也就不算多昂贵了。

谜题难解

无论是奖励给中国女足的一千万还是谷爱凌中国牛相关话题的传播，蒙牛在营销方面确实做到了有格局、有魄力、有创意。

影响力有了，实际的回报呢？

以谷爱凌为例，据《21世纪商业评论》的报道，2021年之前，谷爱凌代言费大概为100万美元，2021年2月她拿下金牌后，代言费上升到了250万美元。

蒙牛从2019年底开始签约谷爱凌，此前2年时间，谷爱凌的热度没有这么高。今年2月正处于她得奖期间，应该是商业价值爆发的小巅峰。

但实际情况恐怕没有那么理想。蒙牛在微博上与京东进行了联动，按理说导流效应是比较强的。而京东蒙牛旗舰店谷爱凌包装产品中，销量较高的真果粒牛奶饮品，近15天销量为2万+件。按照每箱60元单价来算，总额远远无法比拟代言费。

此外，在天猫平台上，注明【谷爱凌限定版包装】的蒙牛纯牛奶在天猫超市、蒙牛旗舰店等渠道售卖，但月销量均未超过5000。

从这一点来看，蒙牛押注体育明星，博得了观众的注意力和掌声，但似乎无法让大家爽快下单。

当然，蒙牛的现状，只用营销来解题不太精准。它在渠道把控上尚有很大的改进之处。

去年9月，与蒙牛合作了18年的经销商董振堂对媒体控诉蒙牛拖欠千万货款，由此曝光蒙牛对经销商一贯使用压货、欠费用等套路。

在此之前，2019年蒙牛还曾因旗下产品慢燃纤维奶昔的招商政策被卷入传销疑云。慢燃产品虽在11个月内创下4000多万瓶的销量，但蒙牛这顶“传销”的帽子也摘不去了。

蒙牛的焦虑不止于此。2021年上半年，飞鹤成了乳制品业的“黑马”，创下37.65亿元的净利润，而蒙牛只有29.67亿元，行业“老二”的地位不保。

卢敏放说出“再创一个新蒙牛”，应该不是多巴胺分泌下的冲动之举。但是，在提高营销效率、改进销售渠道等方面，蒙牛需要革新之处确实还有很多。

如果不先“保住一个旧蒙牛”，蒙牛恐怕也很难“再创一个新蒙牛”。

参考来源：

1、新浪科技：蒙牛经销商“崩盘”始末：合作18年后被遗弃？

2、功夫财经：蒙牛业绩背后的猫腻：营销费用逐年攀升 业绩存水分

3、中国商报：树立品牌形象蒙牛多元布局体育营销

4、中科财经：蒙牛被质疑与经销商、黄牛串通获利 “畸形营销”凸显业绩增长压力

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