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市场留给外资品牌的机会有多少呢?

2020-08-12 15:30:27 来源:证券日报网

一场疫情快速冲击线下实体零售和传统制造企业,线上零售和高端市场却呈现逆势增长。

近日,多个老牌外资品牌加速登陆中国高端家电市场。百年德系家电品牌AEG日前就宣布全面布局中国高端市场。

AEG中国区总经理Klaus接受《证券日报》记者采访时表示:“AEG进入中国三年来,规模稳步增长,而在疫情影响的大背景下,2020年上半年AEG依旧实现同比100%的增长。这说明我们的战略布局方向是正确的,激励我们接下来坚持品牌战略、营销策略等,全面布局中国市场。”

然而,在竞争充分的中国高端家电市场,外资品牌必将面临诸多挑战。在疫情冲击之下,市场留给外资品牌的机会又有多少呢?

保持独立运作 加速渗透高端

遭遇疫情“黑天鹅”,2020年的家电行业出现动荡。为何AEG选择此时大规模进入高端家电市场,并坚持三年来的战略布局?

对此,Klaus表示:“不仅仅是疫情,去年受整个家电市场大环境的影响,企业竞争就已经加剧,但市场仍存在很多空间,疫情也加速了线上市场的成长。目前中国高端家电市场发展处于蓝海阶段,同时AEG的定位较为准确,基于高端家电的营销模式在渠道也逐渐成熟,具有一定的抗风险能力。我们预期中国高端市场处于一个长期向上的发展趋势中,总体上市场前景广阔。所以AEG不会冒然求变,将继续坚持高端的战略方向,同时决策层也可以更接地气,及时洞察市场需求。”

据了解,AEG原是德国著名的厨房家电品牌,具有130多年历史,其产业链布局也较广,包括抽烟机、洗衣机及冰箱等厨房家电。三年前,美的集团与伊莱克斯签订协议,建立长期战略合作,共同成立AEG合资公司,将AEG引入中国市场。彼时市场已经形成老板等专业厨电企业竞赛、海尔等综合家电巨头开始大规模渗透的局面,有着百年历史德系品牌AEG的进入备受市场关注,而其运作模式也较为神秘。

“今年,伊莱克斯收购AEG合资公司中美的集团的股份后,AEG仍保持过去三年来的独立运作模式,灵活管理,自负盈亏。目前,AEG在中国建了240多个网点和100多个销售终端。AEG在中国市场初步站稳脚跟,不会盲目追求规模,重点还是做好渠道管控,高端市场是布局的核心领域。”Klaus告诉记者。

奥维云网(AVC)厨电事业部高级研究经理董鑫鑫对《证券日报》记者表示:“近几年,国内家电各品类价格竞争都十分激烈,但高端市场仍有一定的市场份额,AEG作为外资高端品牌,在品牌调性方面,仍然有自己的优势。”

钉科技创始人丁少将对《证券日报》记者表示:“在前几年,刚刚进入中国市场的外资家电企业,因普遍缺乏本地化运营资源和经验,往往愿意在国内选择本土合作伙伴。而近年来,很多进入中国外资品牌,其在坚持高端方向的同时,也注重产品和营销的本土化能力,引入符合中国消费者使用习惯的高端产品,形成自己的竞争优势。目前AEG进入中国市场已经三年,有一定的经验,接下来就是要看其能否借助过硬的品牌力在中国市场破局。”

中国家电高端市场有多少空间?

目前,中国家电已发展到存量市场时代,增量空间越来越小。疫情之下,市场遭到重创,外资品牌的机会又在哪里?

帕勒咨询公司资深董事罗清启接受《证券日报》记者采访时表示:“外资品牌进入中国市场,进入时期、以什么产品进入非常重要。目前,家电产业整体发展降速,但厨电产业却在换档变道,高端厨电品牌逆势增长,国内家电巨头均纷纷加快自身高端转型进程,而对于原本就定位高端的外资品牌来说,此时的进入,正是基于它们对中国高端市场机会来临的判断。而家电细分领域的高端市场正是外资品牌机会所在。”

目前家电的大部分细分行业已经从蓝海步入红海阶段,而高端厨电却仍旧处于增长状态,保留了巨大的空间。

“近两年家装市场也出现新的特色,大家电表现平稳,厨电更新换代需求量特别大,厨房整体进入模块化时代。国内厨电品牌的销量增长很快,很多企业都在扩大产能,在高端市场外资品牌也占据相当大的市场份额,很多外资品牌都在高端厨电市场展开深度布局。”爱空间相关负责人接受《证券日报》记者表示。

Klaus透露:“高端厨电等领域有着广阔空间,AEG目前已与多个一线高端地产商合作,在国内众多一线城市高端零售市场和工程市场进行布局。接下来,AEG将在品牌上统一形象管理,并建立统一的高标准铺设终端网点。目前AEG全国在运营的有近百家体验店,主要分布在建材、橱柜、高端区域连锁和高端百货等渠道。”

丁少将认为:“疫情抑制了经济活动和消费需求,对包括高端市场在内的整个厨电市场都有负面冲击。但市场竞争的重点还是产品品质。外资品牌的机会更多的是在高端市场,总体来看要么像AEG持续坚守高端市场,要么采取品牌授权的方式以‘高端不贵’的策略收割部分中低端市场。而随着中国消费升级,高端市场的增长空间正在被打开。对于外资家电品牌而言,押对市场的未来对它们而言极为重要。”

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