商务和旅行出行意愿明显回落！消费降级还要持续多久？

自打疫情防控政策优化以后，全国旅游行业出现报复性反弹。

但最近感觉越来越不对劲，这种火热的程度并没有持续下去，六月份反而出现了非常明显的回落。

现在不少人都在担心消费降级，咱们国家真的在经历消费降级吗？

(相关资料图)

把这个问题搞清楚后，我们就知道未来酒店文旅行业的大趋势了。

首先来看看最新出炉的跟出行相关的宏观数据。

出行意愿回落

从5月开始，出行意愿就开始回落，6月回落的幅度更大，见下图。

无论是商务出行还是旅游出行的意愿都开始下降。

对于酒店行业来说，商务出行下降带来的冲击更大。

因为这部分客户对价格没有那么敏感，而且给酒店的收入贡献占比更大。

今年1月，由于春节房价，商务和旅行出行占比相当。

随着复工复产，商务出行的占比迅速扩大。

然而从5月开始，商务出行的占比就开始连续两月下滑。

到了6月份，旅游出行的占比也一起下滑。见下图。

商务出行出现这样走势的主要原因是：

年初复工复产，企业信心满满，急着外出做业务。可是经济复苏没有想象中那么好，工业企业利润出现了负增长。于是企业们就减少了商务出行，有意控制费用。

但好消息是，工业企业利润在边际改善，当利润回到0轴附近，商务出行的意愿大概率会重新回升。预计会在年底出现！

下半年，文旅和酒店可能还会承压！

此外，我们还可以观察各城市商圈客流量来预测出行意愿。

通常商圈人流量出现拐点后一个月，出行意愿就会有一个明显的反应。比如今年的1月和4月。

从现阶段的情况看，距离2019年的商圈客流量还有不小的距离！而新一线城市的改善幅度更为明显，三线城市最弱！

当心极端气候的影响

今年下半年，文旅和酒店行业可能还有一个利空，那就是厄尔尼诺！

今年，很多北方地区早早就出现了40度的高温天气，甚至创出了1961年以来的最高温。

这种反常的气候就是由厄尔尼诺引起的，会导致天气高热，也容易引起洪水和暴雨！

根据国家气象台的预计，今年夏天可能比以往要高出1-2度。

这种极端气候很可能会影响出行意愿！（包括商务和旅游）

不仅如此，某些地区可能还会出现供电紧张的情况，导致企业被拉闸限电！

很多生意如果遭遇停电，就会带来不小的损失，对于经济复苏不是好事！

经济复苏被延缓，文旅和酒店的复苏也会延后。

此外，酒店也要提前做好应对高温、洪涝灾害和拉闸限电的预案。

甚至可以提前策划一些跟高温相关的营销活动、话题和品牌宣传内容。

危机的反面就是契机。

一般来说，厄尔尼诺会导致北方干旱，南方洪涝。华东、华中和南方地区电力供应不足，比如，四川、安徽、山东、广东、广西和海南等。

消费真的降级了吗？

从春节、五一和端午的旅游客单价出现了明显的回落。

春节的客单价为1200元/人次左右，与2019年同期水平相当；

五一的客单价为不到600元/人次，恢复到2019年同期的75%；

端午的客单价为400元/人次左右，恢复到2019年同期的70%！

不光是旅游的客单价下降，餐饮行业的客单价也显著下降。团购用户增加，拼多多的销售数据优于京东和天猫。

据了解，今年不少旅行团出现了甩团的现象，其原因是，游客不愿意参加自费项目和购物，导致地接和导游接一个团就亏一笔钱。

种种迹象似乎显示消费正在降级！

但真的如此吗？

所谓的消费升级，指的是：消费结构发生变化，从生理需求向精神需求转变，从产品需求向服务需求转变，从必选消费向可选消费转变！

衡量消费升级还是降级可以用一个指标：食品烟酒支出占可支配收入的比重。

比重减小就是消费升级，比重升高就是消费降级。

这个比重受季节性影响较大！由于一季度是春节，对食品的需求旺盛，且价格较高，所以一季度的比重通常更高。

对比近几年的数据可以发现，随着中国经济的发展，人均收入增加，人们更愿意花钱在非食品上，所以呈现出消费升级的现象。

但2020年疫情打破了趋势，当年这个比重骤然升高，甚至高于2017年同期！

最可能的原因是当时不少人被动失业或者收入减少。

不过2021年到2023年逐渐改善，食品支出比重逐渐降低。但与2019年相比，仍然偏高。

所以，跟2019年相比，属于消费降级，但与前两年相比，正在改善过程中。

咱们现在更应该关注的是：这种变化是永久性降级还是偶然现象？

我们更倾向认为这是一种偶然现象。

当经历经济衰退或者某种危机后，居民的消费信心大都会遭受一定的打击。

但随着经济复苏，居民收入增长，消费信心还会回来的！

恩格尔系数也类似于食品支出占所有支出的比重。

随着中国经济的发展，恩格尔系数不断下降。

但中途也遭遇了波折，最明显的年份就是 1988年，2008年和2020年。见下图

这三个年份都是经济遭遇比较大寒冬的时候。

但随后几年，恩格尔系数继续下行。

打一个形象的比如，当一个公司的老板放出风声准备裁员时，所有员工立马开始加班挣表现。

一旦公司业绩有所起色，老板脸色不那么难看时，员工们很快就开始摸鱼了！

居民的消费行为跟这个现象很类似。

上文咱们也讨论到了，工业企业利润正在边际改善，一旦由负转正，居民的消费信心就会有所提升！

20世纪30年代美国经济大萧条时期曾提出过“口红效应”，即因经济萧条而导致口红热卖的现象。

在美国，口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的时候，女士们转而购买比较廉价的奢侈品，而口红可以对女士起到一种“安慰”的作用。

还有一种类似的效应叫“土豆效应”。英国统计学家罗伯特.吉芬最早发现。

1845年爱尔兰发生灾荒时，土豆价格上升，但是土豆需求量反而增加了，这一现象在当时被称为“吉芬难题”。

“土豆效应”则是指经济萧条时期，消费者舍弃高端奢侈品而转向中低端产品，导致对后者的需求上升，进而推高低端产品的销售和价格。

现在的消费降级很可能就是经济低迷时期表现出“口红效应”或“土豆效应”！

理性的讲，人们有时会将短期现象长期化，将对短期消费景气度不佳的讨论演变为对中长期消费前景的担忧，对消费降级的担忧可能更多只是表达悲观情绪的一种方式，并不代表消费降级存在。

就以上一次衰退期（2018年）为例，当时消费景气度下滑，社零同比增速从10.1%下降到8.1%，限额以上企业从9%回落到2.1%。

当时以涪陵榨菜为代表的价格较低的日常食品大卖，以至于全社会都在讨论消费降级。

甚至商务部和发改委都出来发声！表示消费的品牌、方式、观念都在提升，服务消费扩大，食品支出占比下降，消费降级与事实不符。

后来事实也证明，2018年短期波折后，2019年到2020年，高端白酒以及中高端酒店等高端消费都表现更好。

支持中国消费升级的重要因素主要是：人均GDP上升。

借鉴发达国家的经验：美国人均GDP从1970年的0.5万美元增加到2021年的7万美元，美国服务业增加值比重从61.2%提升到77.6%。

日本人均GDP从1979年的0.2万美元增长到2020年的4万美元，服务业增加值占比也从52.1%升至69.5%。

而且当人均GDP迈过1万美元大关时，消费升级的速度会显著加快。

比如，美国人均GDP在1万美元以下时，消费升级相对缓慢，1971年-1978年，服务消费占比年均提升0.3个百分点。

1978年，人均GDP迈过1万美元，1979年-1992年服务型消费占比年均提升0.7个百分点！

2022年中国服务业增加值占比为52.8%，服务性消费支出占比为43.2%，对比海外发达国家，中国未来提升空间较大。

在我国迈向中等发达国家的进程中，随着人均GDP逐步提升，消费升级依然是重要的趋势。同时，当前中国人均GDP已经站稳1万美元的大关，参考发达国家，中国消费升级的速度有望进一步加快。

尾声

综上所述，当下经历的消费降级属于短期的对未来经济信心不足，以及悲观情绪的释放。

中国未来的消费升级还有很长的路要走！

就酒店行业近几年的发展来看，各种新型的商业模式层出不穷，比如：电竞、露营、各类主题酒店等等。

这些新生事物的出现其实就是消费升级的印证。

随着人均GDP不断升高，人们对商品和服务的需求不会停留在原始状态，人们想要的东西越来越多，越来越丰富！

在满足这些需求的同时，消费还将不断升级！这也势必给经营者带来持续不断的挑战！

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