谁在消费降级？

最近一个名为#说一件事证明你消费降级了#的话题上了微博热搜。

(资料图片仅供参考)

于是这届网友有了以下留言：

为了省七块钱交通费，我每天骑行四十公里上下班。以前玩游戏会氪金，现在连游戏都不玩了。以前喝喜茶，现在觉得蜜雪冰城也很好喝。

消费降级其实已经不算是新鲜的词汇。“消费降级”一词最早出现于疫情前的2017年，在2018年，还被评为年度十大新词语。网络上的释义为降低效率，降低体验，降低个性、品位、态度，最高程度上实现物美价廉，同样质量价钱差距不大的，能买便宜就别买贵 。有意思的是消费降级概念出现的时间对应的正是，阿里、京东等互联网大厂的所讨论的”消费升级“。就在消费升级降级之争的同一年，拼多多异军突起，当年曾有不少媒体评论是”消费升级“的阿里被”消费降级“的拼多多所击败。

消费降级是否真的存在？哪些人其实对消费降级的感触最深？对于个人和企业而言，消费降级会对我们的消费产生什么样的影响？

汹涌的人潮和清冷的618

要评价这半年的宏观消费情况，有两个指标是比较有参考价值的。首先是五一出游的人数。根据文旅局公布的数据，2023年，五一接待的游客人次为2.74亿人次，同比增长了70%。这个数据远远好于2020年～2022年的疫情三年，并超过了疫情前的2019年的1.95亿人次。看着网上和朋友圈里五一和最近暑期人流爆棚的旅游景区，旅游行业的整体复苏情况显然达到了预期。

但数据也显示，对比2019年，今年五一的人均消费量仅为疫情前的84.5%，人均旅游消费仅为540元，低于2019年的603元。而且2019年的假期是4天，今年可是足足有五天。互联网上爆火的淄博烧烤还有“特种兵式旅游”透露的也是穷游的本质。

另一组数据则是一年一度的电商狂欢日——618。这场被称为“史上最卷618”以各种补贴造势开局，但最后却静悄悄地落幕。过去各大电商公司都会在第一时间晒出自己的交易额、增长率，但这一次各大电商平台的数据都几乎全线”哑火“，原因也显而易见，数据不好看。虽然有媒体公布了一个各渠道全网销售总额7987亿元，但即使以这个数据来看，今年618的销售量增幅也创下了历史新低。一直视为电商新增量的直播电商，今年618的总销售额为1844亿元，增幅为27%，远远低于去年的同期水平。

消费降级的概念始于拼多多的崛起，于是在大型电商平台面临增长乏力的背景下，阿里和京东都开始不自觉地向拼多多的低价模式靠拢。京东新任的CEO徐冉就表示京东不仅要打造低价，今后将以下沉市场作为三大战略的重点部署。

消费降级降的主要就是中产或者中等收入人群

不敢花钱，不想花钱，或者直接点说是没钱。他们消费者的钱都去哪里了呢？

答案当然是银行，去年国人新增的存款就高达17万亿。到了2023年，存款出现了更是出现了报复性增长。截止到今年一季度末，国内居民存款增长了9.9万亿，平均每个月增长3.3万亿。还有一个数据耐人寻味，就是存款的结构，数据显示，进入2023年，国人的定期存款已经比活期多出2.3倍。所有的银行为普通人免费存钱还要搭上利息，难怪最近直播间各大银行纷纷开始了直播卖贷款的戏码，毕竟银行的资金有进有出才能让银行赚到钱。

从宏观来看，量化宽松的政策已经发挥到了极限，央妈再怎么降息，因为消费信心等原因，大家就是不愿意消费，愿意把钱存在银行里。这样的经济形势，当然反过来还会影响企业决策，让更多公司的产品布局发生变化。

当然以上结论多是基于数据的推测，对于一个复杂的社会来说，各人冷暖各人自知。对于处于社会顶层的人群而言，消费降级或许并不存在。由于整个经济环境变化所造成的行业变动，不仅不会造成消费降级，大概率还会让他们的资产暴增。有数据统计2022年，中国几大私人银行管理资产总额超过19万亿，客户总数超过132万，人均存款为1507.10万元。要知道私人银行的月均存款门槛一般要在600万以上了。

所以如果真的有消费降级的话，遭受最直接影响的显然还是中产阶级。因为只有中产阶级具有可上可下的延展性。毕竟从消费角度而言，穷人消费没有下限，富人资产一般都有一定的保值性。只有中产阶级，在经济大环境好的时候，感觉财富离自己很近，可以痛快消费一次，在大环境不好时候，则苟起来渡过难关。数据也说明，在中国中等收入群体已经是消费的主力军，据《中国中等收入人群到底有多少？》统计，仅在29.4%的中等收入群体创造了46.5%的全国总体消费。“高不成低不就”的中等收入消费者无疑已经是对消费降级感触最深的群体了。

全球通胀，收入变化，消费分级

由于未来的消费者明显将对商品的价格更为敏感，同样的问题对企业而言，价格调整会变得不可避免。在推广上过去快消品以渠道为王、营销为王的策略或许将因此而改变。大部分的企业会选择保业绩的策略，此时一个品牌的价值能否支撑企业的涨价，就成了影响企业增长的核心要素。涨价并非是销量的”毒药”，2022年4季度，可口可乐平均售价上涨12%，销量还提高了7%。当然也有同样的反面教材，2022年初，香飘飘宣布对产品做出整体2%-8%的提价，结果到了三季度香飘飘营收同比下滑22%。

当然对于消费降级，还有一部分投资机构认为并不存在，海通证券的一份分析报告指出：2018年也曾出现过消费降级被市场高度关注的现象。后续随着国内消费复苏，经济形势会快速恢复，比如19-20年以白酒为代表的消费领域。

当然专家分析，中国的消费环境与其讨论升级还是降级，不如说有正处于分级阶段。目前中等收入群体扩张与乡村消费水平提升仍是驱动国内消费的最大源动力。借鉴其他国家的经验，在人均GDP提升过程中，消费都存在升级的趋势。如果细分来看，每当人均GDP迈过1万美元大关时，消费升级的进程显著加快。而一旦过了这个门槛，就会一个缓慢的平台期，并不是传统意义上的降级。

消费降级的大背景不仅有中产群体收入的降低，更有大经济的变化，乃至于世界性的通胀压力。美国咨询公司 Morning Consult 在2022年所做的一份调研报告也显示60%消费者正在减少非必要的支出，并在汽油和杂货等日常必需品上寻求更便宜的替代产品。值得注意的是，即使是受了疫情的影响，美国的失业率也处于50年以来的最低位，绝大部分的美国人是有持续收入来源的，所以全球性的通胀压力或许才是整个消费降级的最直接原因。

消费降级无疑对个人和企业都是一种考验，但从经历过消费降级的国家来看，经济大环境的降级无疑会给一些高性价比的企业创造难得的崛起机会。比如日本的优衣库、无印良品其实都是在整个日本消费大环境疲软的时候出现并发展的。

当消费降级真成为主流趋势以后，消费者、企业必然都会加入到降级风潮的研究中，各类更为物美价廉的商品将会出现在市场上。不看品牌、不看营销，更讲究性价比或许将成为新的消费理念，从这个意义上来说消费降级的重点在于利好消费者本身。

参考资料

1、经济在变好，为什么消费却在降级？毯叔盘钱

2、明明消费 降级了，为什么快消品还在涨价？读懂财经

3、荀玉根：中国消费并非在降级，第一财经

标签：